迪卡儂的價(jià)格、lululemon的品質(zhì)，平替正成為年輕消費(fèi)者的心頭好

近年來，隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，“大牌平替”逐漸成為國產(chǎn)品牌的新賽道，也成為2024年消費(fèi)領(lǐng)域的年度關(guān)鍵詞。從服飾、美妝到電子產(chǎn)品甚至旅游業(yè)，“平替”正在深刻影響中國消費(fèi)者的日常選擇。這一趨勢(shì)不僅展示了國貨品牌的崛起潛力，還折射出新一代消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、品牌文化和產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)特追求。

南極人從“貼牌”到“自營”：以“輕奢品質(zhì)”對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫

12月13日，南極電商旗下品牌南極人全球首家線下門店在上海環(huán)球港正式開業(yè)，吸引了大批消費(fèi)者到場(chǎng)。門店內(nèi)陳列的保暖內(nèi)衣、羽絨服等基礎(chǔ)款商品，從裝修風(fēng)格到產(chǎn)品布局，與優(yōu)衣庫頗有相似之處。南極電商創(chuàng)始人張玉祥此前曾表示，公司將打造“迪卡儂的價(jià)格、優(yōu)衣庫的品類和lululemon的品質(zhì)”，試圖在性價(jià)比與品牌形象之間找到平衡。

這一戰(zhàn)略標(biāo)志著南極人從傳統(tǒng)品牌授權(quán)模式向自營模式的全面轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，公司計(jì)劃未來投入100億元，以提升生產(chǎn)工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，聚焦“輕奢品質(zhì)、逆天價(jià)位”的產(chǎn)品定位。此次轉(zhuǎn)型，既是南極人尋求品牌升級(jí)的必然選擇，也是其對(duì)“大牌平替”賽道潛力的精準(zhǔn)判斷。

美特斯邦威的“抓鳥策略”：平替始祖鳥的潮流野心

不僅是南極人，美特斯邦威也加入了“大牌平替”的大軍。今年8月，美邦召開了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，提出“大牌平替 潮流戶外”戰(zhàn)略，明確表示將平替國際戶外品牌始祖鳥。創(chuàng)始人周成建指出，平替不僅是對(duì)國際大牌的簡(jiǎn)單模仿，更是結(jié)合中國消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。美邦試圖在潮流與實(shí)用之間找到契合點(diǎn)，通過強(qiáng)化潮流文化元素，提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的吸引力。

“平替”成為消費(fèi)新寵：國貨品牌迎來崛起機(jī)遇

從戴森吹風(fēng)機(jī)的平替品牌徠芬，到各種平替美妝單品，小紅書上關(guān)于“大牌平替”的測(cè)評(píng)筆記已超過119萬篇。這些筆記中，既有美妝博主的種草推薦，也有消費(fèi)者分享從批發(fā)平臺(tái)找到同源商品的心得。徠芬憑借高速吹風(fēng)機(jī)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在今年雙十一期間銷量達(dá)90萬臺(tái)，成功削弱了戴森在中國高端吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉指出，“平替”熱潮背后，是消費(fèi)者對(duì)品牌“驅(qū)魅”趨勢(shì)的體現(xiàn)。隨著年輕消費(fèi)者更加注重實(shí)際價(jià)值和使用體驗(yàn)，品牌光環(huán)的作用正在減弱，而國貨品牌憑借對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)，迎來了前所未有的崛起機(jī)遇。

平替賽道的挑戰(zhàn)：從性價(jià)比到“心價(jià)比”

然而，隨著“大牌平替”的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何超越價(jià)格戰(zhàn)，成為國產(chǎn)品牌面臨的新課題。貝恩咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問潘俊認(rèn)為，國貨品牌需要在提升性價(jià)比之外，著力打造品牌文化和形象，滿足消費(fèi)者對(duì)“心價(jià)比”（Valuable）的需求。

“心價(jià)比”指的不僅是物有所值，更是能夠打動(dòng)消費(fèi)者心智的附加價(jià)值。例如，一些年輕人愿意為興趣消費(fèi)支付溢價(jià)，從收藏搪膠盲盒到淘古董徽章，這種消費(fèi)行為凸顯了情感因素的重要性。潘俊指出，自有品牌在“平替”賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的提升，還在于通過創(chuàng)新與差異化塑造獨(dú)特的品牌認(rèn)同。

大牌平替賽道的未來

“平替”熱潮是消費(fèi)市場(chǎng)變化的縮影，反映了消費(fèi)者更加理性且多樣化的需求。無論是南極人的輕奢定位，還是美邦的潮流戶外野心，這些品牌都在探索如何在“性價(jià)比”與“心價(jià)比”之間找到最佳平衡。

未來，隨著國貨品牌不斷突破品質(zhì)與創(chuàng)新的邊界，“大牌平替”不僅是一種消費(fèi)趨勢(shì)，更是中國品牌崛起的重要路徑。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，這些品牌也正在重新定義“中國制造”的全球形象。

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