銷量持續(xù)下滑、高管相繼出走！榮耀手機(jī)怎么了？

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，可謂高手如云、戰(zhàn)火紛飛，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已卷得不能再卷。幾經(jīng)征戰(zhàn)后，有人歡喜有人愁。榮耀曾于 2022 年登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額榜首，彼時(shí)風(fēng)光無(wú)限，然而好景不長(zhǎng)，如今的它已連續(xù)五個(gè)季度環(huán)比下滑，甚至跌出中國(guó)前五。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024 全年，榮耀出貨量約4220 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3%，與大盤4% 的增長(zhǎng)背道而馳。同期，vivo、華為出貨量分別大增11%、37%；今年1 月，小米、華為、vivo、oppo 均喜迎開(kāi)門紅，激活量大幅增長(zhǎng)，榮耀卻依舊在Top5門外徘徊，只能與魅族、中興等品牌為伍。

更糟的是，2025 年 1 月，榮耀創(chuàng)始人兼CEO趙明突然離職，多位核心高管也相繼出走，接任CEO的李健來(lái)自華為體系，這讓外界對(duì)榮耀品牌獨(dú)立性產(chǎn)生質(zhì)疑，也給其IPO進(jìn)程蒙上陰影。

諸多棘手挑戰(zhàn)如潮水般涌來(lái)，等待榮耀的將是一場(chǎng)異常艱難的突圍之戰(zhàn)。

高端化乏力，折疊屏未能突破

在智能手機(jī)市場(chǎng)的高端賽道上，各大品牌紛紛摩拳擦掌，試圖搶占高地，榮耀同樣渴望在這片領(lǐng)域分得一杯羹，然而現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷。

一方面，盡管榮耀努力構(gòu)筑旗艦產(chǎn)品護(hù)城河，卻仍深陷高端化乏力的泥潭，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)中舉步維艱。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)600美元以上高端市場(chǎng)中，2024年全年，華為的市場(chǎng)份額為30.7%（2023年21.4%），蘋(píng)果則降到51.1%（2023年61.8%）。榮耀、vivo、小米雖然都躋身高端市場(chǎng)前五的位置，但目前市場(chǎng)份額都還是只有4%左右。

這一巨大差距直觀地反映出榮耀在高端市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)。究其原因，一是技術(shù)優(yōu)勢(shì)不足，盡管榮耀在AI、護(hù)眼屏等技術(shù)領(lǐng)域具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但芯片研發(fā)、系統(tǒng)優(yōu)化等核心技術(shù)領(lǐng)域技術(shù)儲(chǔ)備相對(duì)薄弱，微小的優(yōu)勢(shì)還不足以完全支撐其高端化。

二是，品牌優(yōu)勢(shì)不足。榮耀在品牌影響力、產(chǎn)品口碑等方面，與華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，存在明顯不足，其品牌形象尚未在消費(fèi)者心中牢固樹(shù)立起高端定位，導(dǎo)致在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

另一方面，榮耀在折疊屏領(lǐng)域也未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。折疊屏手機(jī)作為智能手機(jī)行業(yè)的新興領(lǐng)域，代表著科技與創(chuàng)新的前沿，也成為各大品牌角逐高端市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。榮耀推出的 Magic V系列折疊屏手機(jī)，原本承載著榮耀沖擊高端市場(chǎng)的厚望。

然而，該系列產(chǎn)品未能突破華為Mate系列的技術(shù)封鎖，在折疊屏的核心技術(shù)，如鉸鏈設(shè)計(jì)、屏幕折痕控制以及系統(tǒng)優(yōu)化等方面，與華為存在差距。這使得 Magic V 系列在市場(chǎng)上難以吸引消費(fèi)者的目光，銷量不盡人意，無(wú)法為榮耀在高端市場(chǎng)打開(kāi)局面。

總之，技術(shù)短板、品牌塑造困境以及折疊屏業(yè)務(wù)的瓶頸等問(wèn)題，讓榮耀在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化，錯(cuò)失發(fā)展的良機(jī)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中低端競(jìng)爭(zhēng)激烈

不可否認(rèn)，榮耀是中低端手機(jī)領(lǐng)域的王者之一，孵化的爆款手機(jī)型號(hào)不在少數(shù)。

以榮耀X50型號(hào)為例，其憑借卓越的品質(zhì)與強(qiáng)大的性能，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。自發(fā)布以來(lái)，累計(jì)銷量已經(jīng)突破了1500萬(wàn)臺(tái)，并且在市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，十個(gè)月內(nèi)就賣出了1000萬(wàn)臺(tái)。

此外，2025年2月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在2000元以下價(jià)位段的市場(chǎng)份額排名：在1500元至2000元價(jià)位段，市場(chǎng)份額排名從高到低分別為vivo、榮耀、小米、OPPO、華為、其他品牌和蘋(píng)果；在1000元至1500元價(jià)位段，排名則為vivo、榮耀、OPPO、小米、其他品牌、華為和蘋(píng)果。

榮耀雖位列前列，但處境并不輕松。在高端化受阻的背景下，如何保證中低端市場(chǎng)份額，成為榮耀現(xiàn)階段最重要的事情，然而中低端手機(jī)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，其面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一來(lái)，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸給本就激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)了巨大的沖擊，進(jìn)一步擠壓了其他品牌的市場(chǎng)份額，榮耀首當(dāng)其沖。

華為推出的多款中低端機(jī)型，不僅繼承了華為在通信技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，還融入了部分高端技術(shù)，使得產(chǎn)品在性能、品質(zhì)上遠(yuǎn)超同價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，華為暢享系列手機(jī)，在保持親民價(jià)格的同時(shí)，搭載了先進(jìn)的影像技術(shù)和流暢的鴻蒙操作系統(tǒng)，吸引了大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

二來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化陰霾籠罩著整個(gè)中低端手機(jī)市場(chǎng)，榮耀同樣難以擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。

紅米、OPPO、vivo等各大品牌的中低端機(jī)型在外觀設(shè)計(jì)、硬件配置和功能特點(diǎn)上極為相似，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在快充技術(shù)、屏幕顯示技術(shù)等方面，榮耀的中低端機(jī)型與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，這使得消費(fèi)者在選擇時(shí)，也會(huì)傾向于其他品牌。

在市場(chǎng)格局動(dòng)蕩和產(chǎn)品同質(zhì)化的雙重夾擊下，榮耀在中低端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如同決堤的洪水全方位爆發(fā)，銷量下滑成為了榮耀不得不直面的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

海外市場(chǎng)進(jìn)展緩慢

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商加速“卷”出海。

第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2024年上半年國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商中，小米海外市場(chǎng)銷售占比已達(dá)75%、OPPO達(dá)到58%、vivo也占比48%，榮耀為32%。而到了2024年12月，榮耀的海外銷量占比已突破50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；殉蔀轳R來(lái)西亞、新加坡和菲律賓等東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌之一。

盡管榮耀在海外市場(chǎng)取得了一定進(jìn)展，但從整體海外市場(chǎng)布局與發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，其面臨著諸多棘手的挑戰(zhàn)與瓶頸。在出海初期，榮耀借助華為的渠道實(shí)現(xiàn)了快速鋪貨，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，系統(tǒng)化不足的問(wèn)題逐漸暴露。

首先，部分機(jī)型的 GMS（谷歌移動(dòng)服務(wù)）預(yù)裝不完整，這對(duì)于依賴谷歌應(yīng)用生態(tài)的海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)嚴(yán)重的使用障礙。許多海外用戶在購(gòu)買手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)無(wú)法正常使用谷歌地圖、谷歌郵箱等常用應(yīng)用，從而對(duì)榮耀產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)和品牌口碑。

其次，在中低端機(jī)型方面，榮耀的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯。與 realme、三星 A 系列等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，榮耀中低端機(jī)型在硬件配置、價(jià)格等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，realme 以極致性價(jià)比為賣點(diǎn)，推出的一系列中低端機(jī)型在處理器性能、攝像頭配置、電池容量等方面表現(xiàn)出色；三星 A 系列則憑借品牌影響力和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，在中低端市場(chǎng)也占據(jù)著一定份額。

再有，榮耀與蘋(píng)果、三星、小米、華為等手機(jī)巨頭相比，品牌知名度存在著巨大的差距。

許多海外消費(fèi)者對(duì)榮耀品牌的了解甚少，甚至將其與其他小眾品牌混淆，這種品牌影響力的不足，使得榮耀在海外市場(chǎng)的推廣和銷售面臨著巨大的困難。從市場(chǎng)份額來(lái)看，據(jù)Canalys截至去年第三季度的數(shù)據(jù)，在菲律賓、印尼、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞幾個(gè)東南亞的主要市場(chǎng)，榮耀智能手機(jī)的市場(chǎng)份額尚未進(jìn)入前五。

小結(jié)

榮耀手機(jī)當(dāng)下正深陷多面夾擊的困局。

在高端賽道，榮耀被技術(shù)與品牌的雙重枷鎖束縛；在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，曾是佼佼者的榮耀性價(jià)比和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)不再，份額被大幅擠壓；在海外市場(chǎng)，品牌影響力遠(yuǎn)不及蘋(píng)果、三星、華為、小米，拓展進(jìn)程緩慢。

未來(lái)，榮耀雖搭上 AI 發(fā)展的快車，但若是不在高端技術(shù)研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，不打造中低端產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，不推進(jìn)海外市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。那么，榮耀不僅難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中突出重圍，還有可能在時(shí)代的浪潮中被徹底淘汰，淪為市場(chǎng)的邊緣角色。

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