不進(jìn)則退 一汽-大眾“兩把火”暖“寒冬”

2018，一汽-大眾，在面對(duì)下滑的中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量時(shí)，卻成為SUV市場(chǎng)的后來(lái)者，而在這即將結(jié)束的2018年。一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山認(rèn)為：“今年還剩不到兩個(gè)月，我們還在拼市場(chǎng)。我們加大了一汽-大眾首款SUV車(chē)型T-ROC探歌的全國(guó)各區(qū)域的體驗(yàn)力度，開(kāi)展了“縱橫中國(guó)行”線下體驗(yàn)活動(dòng)。寒冬雖然來(lái)了，但我們內(nèi)心充滿一把火。”

馬振山的兩把“火”

對(duì)于馬振山說(shuō)的“火”，歸結(jié)于兩個(gè)層面所“燃”。首先，截止2018年10月，一汽-大眾在半年集中實(shí)現(xiàn)了四座新基地的投產(chǎn)，順利完成全國(guó)五大基地布局。

其次，兩款重磅SUV車(chē)型的上市助力了一汽-大眾現(xiàn)在、未來(lái)的銷(xiāo)量前景。

也就是說(shuō)，在產(chǎn)品和基地都布局完整之時(shí)，一汽-大眾在寒冬取暖的“火”最旺。

再次跑贏“大盤(pán)”？

在形勢(shì)嚴(yán)峻的2018年前十個(gè)月，憑借著超強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力，助力一汽-大眾銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，特別是在8月-10月的黃金月份，一汽-大眾連續(xù)三個(gè)月終端銷(xiāo)量位居各大乘用車(chē)企業(yè)第一名。并且在探歌和探岳兩款SUV上市后，有望再次實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量增幅數(shù)據(jù)，跑贏車(chē)市“大盤(pán)”的局面。

回顧2017年，中國(guó)車(chē)市增速放緩，在購(gòu)置稅政策退坡、自主品牌發(fā)力、競(jìng)品投放加快、SUV市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的不利背景下，全年乘用車(chē)銷(xiāo)量為2385.2萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)4.5%。一汽-大眾品牌僅憑7款轎車(chē)產(chǎn)品，在SUV是支撐車(chē)市增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，市?chǎng)占比達(dá)44.9%的情況下，全年熱銷(xiāo)1，405，088輛，逆勢(shì)上揚(yáng)6.8%，跑贏大盤(pán)。

過(guò)及格線但要繼續(xù)拼市場(chǎng)

而如今，當(dāng)1-9月中國(guó)車(chē)市增速出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)后，一汽-大眾面對(duì)的市場(chǎng)壓力更加嚴(yán)苛。除了不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品外，一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山認(rèn)為，在今年還剩不到兩個(gè)月的時(shí)間上，我們還要繼續(xù)拼市場(chǎng)。

馬振山認(rèn)為：“在過(guò)去的十個(gè)月中，一汽-大眾對(duì)整個(gè)銷(xiāo)量的自我評(píng)價(jià)為合格，一汽-大眾旗下大眾和奧迪兩大品牌，合計(jì)終端銷(xiāo)售180，600輛（包含奧迪進(jìn)口車(chē)）。從大眾品牌自身來(lái)看，邁騰繼續(xù)保持B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量冠軍的地位，速騰憑借著一貫的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，10月份銷(xiāo)售26，359輛，為大眾品牌四季度銷(xiāo)量奠定了良好基礎(chǔ)。高爾夫家族（含GTI、高爾夫?嘉旅）10月銷(xiāo)量15367輛，細(xì)分市場(chǎng)排名第一”。

產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位

按照一汽-大眾2018年未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃，一汽-大眾會(huì)根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到準(zhǔn)確的品牌定位，然后堅(jiān)持不懈地打造下去，而不是朝令夕改、一年一換。打造品牌需要積累、需要毅力、需要恒心，并且持續(xù)下去。

在今年一汽-大眾上市的新車(chē)中，探歌、探岳不得不說(shuō)是兩款助力一汽-大眾銷(xiāo)量大幅提升的重要SUV車(chē)型。值得一提的是，年中上市的T-ROC探歌，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的爬坡，銷(xiāo)量總計(jì)突破了八千臺(tái)，進(jìn)入緊湊級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)前三的陣營(yíng)。

用馬振山的話說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者覺(jué)得一汽-大眾大眾品牌是有感情、有溫度的。在打造新產(chǎn)品的過(guò)程中，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)技術(shù)也充滿了人情味。

SUV后來(lái)者瞄準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)

當(dāng)探歌初入市場(chǎng)即成功之時(shí)，一汽-大眾又上市了一款中級(jí)別SUV車(chē)型---探岳。為何如此之快推出第二款SUV呢？馬振山認(rèn)為，中國(guó)SUV市場(chǎng)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以一汽-大眾作為后來(lái)者，除了要積極參市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一：車(chē)身大不代表空間大

作為后來(lái)者，一汽-大眾在選擇推出一款SUV上做了很大的調(diào)研工作。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前消費(fèi)者真正需要的并不是車(chē)身尺寸大，而是車(chē)內(nèi)空間大。所以在探岳的設(shè)計(jì)理念上，盡可能少量占有社會(huì)空間資源的基礎(chǔ)上，選擇合適的車(chē)身長(zhǎng)度，配合短懸長(zhǎng)軸、座椅前后可調(diào)等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)最大化的內(nèi)部空間，全面滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。無(wú)論在開(kāi)的時(shí)候，在停的時(shí)候，消費(fèi)者可以在最大程度上規(guī)避“難開(kāi)難?！钡耐袋c(diǎn)。

痛點(diǎn)二：新中產(chǎn)階層SUV

作為與途觀L同平臺(tái)的產(chǎn)品，探岳的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)比較復(fù)雜，首先要針對(duì)同級(jí)別對(duì)手的博弈，其次要成為德系SUV雙雄的印記。如何去打造探岳這個(gè)品牌？一汽-大眾給探岳定位的品牌主張叫“標(biāo)記你的時(shí)代”。馬振山坦言，希望這款車(chē)能夠伴隨著“新中產(chǎn)”人生的每段路程上留下自己的痕跡，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。能夠有更深的“新中產(chǎn)階層”烙印在里面。

作為SUV的后來(lái)者，一汽-大眾找到了探歌、探岳所要解決的市場(chǎng)上SUV的痛點(diǎn)。而作為緊湊家庭用車(chē)的高爾夫家族，一汽-大眾可具備了相當(dāng)深厚的營(yíng)銷(xiāo)功力。

按照二胎用車(chē)的剛需來(lái)看，一汽-大眾的高爾夫主力車(chē)型中，新高爾夫·嘉旅具備家庭用車(chē)的各項(xiàng)要求。以高爾夫的品質(zhì)、操控性、精密性、舒適性幾方面為良好基因的前提下，一汽-大眾為全新高爾夫·嘉旅賦予了一個(gè)核心詞叫“家庭之愛(ài)”，不論是用車(chē)場(chǎng)景也好、品牌訴求也好，新高爾夫·嘉旅優(yōu)異的內(nèi)部空間、豐富的儲(chǔ)物功能、貼心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)以及越級(jí)的舒適性，能夠很好的滿足兩孩家庭的需求。

新零售與生態(tài)圈

在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，90后的年輕一代已成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)習(xí)慣和數(shù)字化需求對(duì)各大車(chē)企的銷(xiāo)售和服務(wù)都提出了新的挑戰(zhàn)?！霸缭诮衲?月20日，一汽-大眾就已經(jīng)在新零售方向落地布局，官方電商平臺(tái)的上線加速了一汽-大眾的數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程，也預(yù)示著“新零售”模式的到來(lái)“，馬振山說(shuō)道。

數(shù)字化戰(zhàn)略是一汽-大眾2025戰(zhàn)略的重要組成部分，而電商平臺(tái)是支持該戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容。馬振山認(rèn)為現(xiàn)在的客戶溝通基本上還是依靠電話，但打電話對(duì)用戶來(lái)說(shuō)實(shí)際上是一種干擾。因此，希望通過(guò)電商、俱樂(lè)部、未來(lái)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)、未來(lái)的體驗(yàn)店等多種形式，圍繞用戶感興趣的事情進(jìn)行互動(dòng)，從而建立用戶溝通的生態(tài)圈。

作為SUV產(chǎn)品的后來(lái)者，一汽-大眾精準(zhǔn)定位，每一次投入都用在刀刃上。作為跑贏過(guò)“大盤(pán)“的一汽-大眾，在面對(duì)新事物上，不保守，樂(lè)于摸索。在產(chǎn)業(yè)變革和銷(xiāo)量增速變緩下，尋找市場(chǎng)痛點(diǎn)，快速反應(yīng)。發(fā)展就會(huì)一步一步健康有序。

(責(zé)編：李碩)

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