田偉東：微博是新能源汽車(chē)二次傳播的主要陣地

廣州威爾森信息科技有限公司新能源高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)田偉東

2019年1月9日，新浪汽車(chē)“典燃-新浪年度車(chē)2019頒獎(jiǎng)盛典”在海南國(guó)際會(huì)展中心舉辦。本屆年度車(chē)評(píng)首次加入了指南體系下全新的智能互聯(lián)1.0評(píng)價(jià)體系。評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)涵蓋燃油車(chē)和新能源車(chē)兩大類(lèi)別，另外還有10個(gè)單項(xiàng)車(chē)型獎(jiǎng)。通過(guò)更加客觀、數(shù)據(jù)說(shuō)話的評(píng)選規(guī)則讓新浪年度車(chē)成為促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)步的金字招牌。

本次頒獎(jiǎng)盛典，新浪汽車(chē)與中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)、威爾森信息科技有限公司還聯(lián)合發(fā)布了 《2018中國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)白皮書(shū)》。廣州威爾森信息科技有限公司新能源高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)田偉東在頒獎(jiǎng)盛典表示，微博已經(jīng)成為新能源汽車(chē)二次傳播的重要陣地。

以下為發(fā)言實(shí)錄

各位汽車(chē)界、媒體界的領(lǐng)導(dǎo)朋友們大家晚上好，我是來(lái)自尼爾森的田偉東，今天非常榮幸和大家共同分享2018年中國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)白皮書(shū)。今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)束了連續(xù)28年的快速增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)在哪里？雖然每個(gè)人會(huì)有不同的理解，但是新能源汽車(chē)會(huì)是未來(lái)的爆發(fā)點(diǎn)之一。

今天回顧一下2018年新能源市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，并且結(jié)合微博大數(shù)據(jù)來(lái)和大家一起分享一些關(guān)于后補(bǔ)貼時(shí)代的對(duì)策和建議。

首先看看2018年總體市場(chǎng)的發(fā)展情況。整個(gè)新能源1到11月的銷(xiāo)量是68.5萬(wàn)臺(tái)，相比去年增長(zhǎng)了一倍，所以說(shuō)新能源市場(chǎng)在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿€是非常大的。具體來(lái)看，從動(dòng)力總成來(lái)看，2018年插電市場(chǎng)得到了很大的發(fā)展，車(chē)身形式來(lái)看，SUV增長(zhǎng)較快，看看細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)。純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，2018年補(bǔ)貼政策的切換，A0級(jí)市場(chǎng)的車(chē)型并沒(méi)有及時(shí)更新?lián)Q代，因此很多市場(chǎng)份額大幅度下滑。同時(shí)A0級(jí)SUV的推出了帝豪等車(chē)型，使得市場(chǎng)份額有一定幅度的上升。C級(jí)轎車(chē)主要是兩款車(chē)，一款是寶馬5系PHV，從整個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，T0p10城市占到銷(xiāo)售占比的60%，我們從2016年到2018年的城市來(lái)看，銷(xiāo)量占比其實(shí)是在逐年上升的。2018年合肥、鄭州、柳州這樣的城市在純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)都有非常棒的表現(xiàn)。其實(shí)雖然說(shuō)現(xiàn)在都是一些品牌在賣(mài)，但是這些品牌對(duì)于培育出來(lái)的消費(fèi)者市場(chǎng)基礎(chǔ)也會(huì)給其他企業(yè)進(jìn)入提供更多的機(jī)會(huì)。

我們今天所在的海南省也是2018年熱門(mén)的城市，2018年8月海南省實(shí)行限購(gòu)政策，新能源領(lǐng)域推出了明確的規(guī)劃，2020年要在公共服務(wù)領(lǐng)域先行，2020年社會(huì)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域引領(lǐng)，2030年實(shí)現(xiàn)全域清潔化。這當(dāng)中首先會(huì)爆發(fā)的是綠色出行的市場(chǎng)，我們預(yù)測(cè)2020年移動(dòng)出行市場(chǎng)達(dá)到6萬(wàn)臺(tái)的功能，主要來(lái)自于短租市場(chǎng)，長(zhǎng)足和分時(shí)租賃會(huì)另占60%的份額。

下面就通過(guò)微博大數(shù)據(jù)來(lái)分享新能源社交聲量的研究。下面有兩條曲線，藍(lán)色的曲線是2018年微博新能源聲量，綠色的曲線是新能源的銷(xiāo)量。我們可以發(fā)現(xiàn)這兩條曲線的趨勢(shì)是非常吻合的，這說(shuō)明微博其實(shí)已經(jīng)成為了新能源汽車(chē)企業(yè)在對(duì)外進(jìn)行二次傳播的主要陣地。

我們具體再看看聲量的表現(xiàn)，2018年整個(gè)微博的信息量同比去年增長(zhǎng)了78%，在4月份北京車(chē)展發(fā)布，很多新車(chē)型的上市使得微博的聲量達(dá)到了一波小高潮，11月份達(dá)到了頂峰，主要是很多營(yíng)銷(xiāo)博文的推出促使微博聲量的上升，比如比亞迪周年慶在微博的推廣、一汽奧迪的發(fā)布、新能源四大科技的亮相都有一定的幫助。

我們也研究了微博聲量和品牌之間的關(guān)系?？梢钥吹骄G色的柱子代表的是微博聲量，藍(lán)色曲線是敏感度，關(guān)于微博網(wǎng)友對(duì)于一些企業(yè)圖片的評(píng)論。聲量較高的月份敏感度相對(duì)較低，這說(shuō)明微博上我們的一些傳播包括聲量其實(shí)是可以去引導(dǎo)消費(fèi)者言論的，從而使得品牌有正向的發(fā)展。

這張圖是我們根據(jù)微博大數(shù)據(jù)做出來(lái)的2018年網(wǎng)友對(duì)于新能源熱點(diǎn)的關(guān)注詞，一些基本的詞根像新能源、純電、汽車(chē)搜索的頻率都很高，但是發(fā)現(xiàn)續(xù)航、補(bǔ)貼依舊是網(wǎng)友最關(guān)注的兩大點(diǎn)。續(xù)航問(wèn)題到目前為止都沒(méi)有解決，補(bǔ)貼關(guān)注到每個(gè)消費(fèi)者的錢(qián)袋子，也是很關(guān)注。

同時(shí)我們對(duì)新造車(chē)勢(shì)力進(jìn)行更深入的研究，除了上述講到的一些管關(guān)鍵詞之外，關(guān)于智能和加速消費(fèi)者的關(guān)注是更多的。在這兒其實(shí)加速這一點(diǎn)主要是特斯拉，Model S達(dá)到了超跑級(jí)的加速性能，很多網(wǎng)友認(rèn)為新造車(chē)勢(shì)力要達(dá)到很強(qiáng)的加速。很多企業(yè)都向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在自動(dòng)駕駛、網(wǎng)聯(lián)上都有很強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備。

下面對(duì)于新能源的汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行分析。首先我們看到整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)情況，Top 10的廠商占到整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)八成的銷(xiāo)量。最好的是比亞迪，無(wú)論是純電動(dòng)還是插混都有很好的表現(xiàn)，市場(chǎng)份額達(dá)到了20%，遙遙領(lǐng)先。北汽新能源2018年的市場(chǎng)份額有所下滑，主要是EC、UC系列在補(bǔ)貼的時(shí)候沒(méi)有很好地?fù)Q代。上汽Mac （音）這款車(chē)是公認(rèn)自主品牌中最強(qiáng)之一，寶馬的車(chē)型也有很優(yōu)秀的表現(xiàn)。

首先看看比亞迪，可以看到左邊這張圖是它的產(chǎn)品線，它在燃油、插電、純電有很完善的布局，像秦、宋、唐都有，這樣做主要是降低研發(fā)成本。像秦這款車(chē)主要賣(mài)的是PHEA（音），我們擺在比亞迪面前的是取舍的問(wèn)題，燃油車(chē)和新能源車(chē)之間的差價(jià)非常高，這對(duì)于新能源車(chē)未來(lái)的擴(kuò)張會(huì)造成一定的阻礙。

基于對(duì)比亞迪品牌形象的研究，可以看到秦、唐這些促使比亞迪今年達(dá)到銷(xiāo)售頂峰。這兩款產(chǎn)品推出之后，很多網(wǎng)友對(duì)它的智能和時(shí)尚兩方面的品牌標(biāo)簽更加升華。

下面看看新造車(chē)勢(shì)力，今年表現(xiàn)最好的是蔚來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品的定位還是銷(xiāo)量領(lǐng)先，蔚來(lái)都領(lǐng)先前列。很多人現(xiàn)在有一個(gè)期待，蔚來(lái)能否成為中國(guó)的特斯拉？在這兒我們也嘗試著做了一下對(duì)比分析，左邊這張圖是Model S和ES8之間的區(qū)別，Model 價(jià)格更高，我們研究了有25%的ES8用戶(hù)都是95后，也就是說(shuō)蔚來(lái)在年輕消費(fèi)者當(dāng)中有很大的潛力。右邊的圖Model S和ES8的銷(xiāo)量分布，高度重合，主要是北京、上海、廣州、浙江等區(qū)域。今年下半年在實(shí)現(xiàn)交付之后，銷(xiāo)量也逐漸追趕上了特斯拉，當(dāng)然也是因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易戰(zhàn)進(jìn)口汽車(chē)銷(xiāo)量受到了一定的影響。

綜合上面的分析，在Model 3真正進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)之前，是會(huì)對(duì)特斯拉構(gòu)成威脅的。當(dāng)時(shí)發(fā)布的時(shí)候ES8很多車(chē)主自掏腰包到了現(xiàn)場(chǎng)，ES8關(guān)于蔚來(lái)的用戶(hù)他在全時(shí)段的活躍用戶(hù)都要高于汽車(chē)行業(yè)的平均值，討論的話題很有意思，有很多關(guān)于車(chē)主、生活相關(guān)的討論，這說(shuō)明蔚來(lái)其實(shí)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面已經(jīng)做到了汽車(chē)運(yùn)營(yíng)的極致，這是值得大家深入研究和思考的。

最后討論一下后補(bǔ)貼時(shí)代，這也是所有人的焦慮。首先回顧一下補(bǔ)貼退坡的歷程，2013到2018年根據(jù)續(xù)航里程進(jìn)行劃分，2018年加入了電池能量密度，國(guó)家整體的策略是從普惠制向擇優(yōu)制進(jìn)行轉(zhuǎn)化。2019年的補(bǔ)貼究竟會(huì)怎么變？現(xiàn)在依舊沒(méi)有定論，雖然版本很多，但是可以肯定的是一定會(huì)進(jìn)行大幅下滑，因?yàn)閷?shí)在是沒(méi)錢(qián)了。

最近也有很多朋友在問(wèn)我說(shuō)不補(bǔ)貼了之后怎么辦，價(jià)格會(huì)不會(huì)上調(diào)？經(jīng)過(guò)一些企業(yè)和車(chē)型的分析我們發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)方面的對(duì)策：第一，會(huì)有消費(fèi)者和企業(yè)共同來(lái)買(mǎi)單，但是大家也要做好最壞的打算不管我的補(bǔ)貼怎么退，消費(fèi)者零售價(jià)格的終端是不變的，所有的補(bǔ)貼都由企業(yè)買(mǎi)單。那怎么辦？國(guó)家層面要繼續(xù)優(yōu)化政策，因?yàn)閺膯诬?chē)交易的價(jià)格來(lái)看，2018年單積分只有300到500元，也就是說(shuō)，潛在的積分價(jià)格只有2500塊錢(qián)，即便增長(zhǎng)到2020年單分收益是2000塊錢(qián)的話，也是只有1萬(wàn)塊錢(qián)，和現(xiàn)在整個(gè)電車(chē)成本六七萬(wàn)相比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)樵陔p幾分政策上國(guó)家需要進(jìn)一步優(yōu)化。

其實(shí)在產(chǎn)品上面主要是兩大點(diǎn)：第一，在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)化之后，下一條路在何方?jīng)]有定論，第二是要加強(qiáng)管理，完善政策監(jiān)管的機(jī)制，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)于新能源產(chǎn)品的信心，這才是重中之重。另外，我們認(rèn)為在新能源領(lǐng)域絕對(duì)不可以把車(chē)當(dāng)成一輛電動(dòng)車(chē)來(lái)打造，電動(dòng)化只是車(chē)的基礎(chǔ)，像網(wǎng)聯(lián)、智能、共享，去協(xié)同整個(gè)行業(yè)的資源，才能找到最后的出路。

最后再總結(jié)一下整個(gè)關(guān)于補(bǔ)貼退坡的建議在雙積分方面我們要考慮到交易收益的預(yù)期，生涯規(guī)劃要做好準(zhǔn)備，補(bǔ)貼退坡之后怎么辦，怎么去保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但是保證產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力并不意味著續(xù)航里程越高越好，這里面存在兩個(gè)問(wèn)題：我們根據(jù)新能源動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)80%以上的用戶(hù)每日續(xù)航里程不超過(guò)100公里，大家的里程焦慮不一定是里程造成的，可能是關(guān)于充電、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)我們把續(xù)航里程提高之后，意味著要投入更多電池的容量，電池的成本在補(bǔ)貼退坡之后都是要由消費(fèi)者承擔(dān)的，這顯然是不合理的。最后一點(diǎn)就是要考慮到產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，機(jī)遇四化趨勢(shì)綜合考慮到整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)如何去應(yīng)對(duì)的對(duì)策。

以上便是我的一些分享，感謝大家，更多詳細(xì)的信息大家可以去關(guān)注由新浪汽車(chē)、電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)和威爾森發(fā)布的內(nèi)容，感謝！

(責(zé)編：林嘉興)

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