搶占更多市場(chǎng)份額 2018年豪華品牌銷量逆勢(shì)增長

據(jù)中汽協(xié)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2018年我國汽車市場(chǎng)共銷售2808.06萬輛新車，同比下降2.76%；其中，乘用車市場(chǎng)的銷量為2370.98萬輛，同比下跌4.08%。受到政策調(diào)整、宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落以及多種不確定因素，2018年中國汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了28年來的首次負(fù)增長。不過，網(wǎng)通社梳理了過去一年各豪華品牌在華銷量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，與整個(gè)市場(chǎng)的“寒冬”相比，豪華車細(xì)分市場(chǎng)卻是一片“欣欣向榮”，12個(gè)豪華品牌中，有9家車企均實(shí)現(xiàn)了增長，這也使得豪華車的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

我們以乘聯(lián)會(huì)公布的一份數(shù)據(jù)來作為參考。自2015年以來，豪華品牌在乘用車中的市場(chǎng)份額一直處于增長態(tài)勢(shì)，2018年豪華品牌銷量占總銷量的8.8%，全年累計(jì)銷量達(dá)1，977，361輛，同比增長12.5%。雖然這一數(shù)據(jù)不包含雷克薩斯與保時(shí)捷等品牌，但從中不難看出，豪華車市整體仍處于增長態(tài)勢(shì)。下面我們就具體看一看豪華品牌在華的市場(chǎng)表現(xiàn)。

1、BBA齊頭并進(jìn)，全年銷量差距不足4萬輛

從各家車企官方公布的銷量數(shù)據(jù)來看，在一線豪華品牌中，德系三強(qiáng)均保持增長態(tài)勢(shì)，銷量并未拉開差距。其中，奧迪以663，049輛的成績(jī)占據(jù)去年豪華車市場(chǎng)的頭把交椅；梅賽德斯-奔馳以652，996輛的成績(jī)屈居第二；寶馬（含MINI和勞斯萊斯）則是以全年銷量639，953輛位居第三位。

其中，奧迪品牌在2018年國產(chǎn)車型銷量為600，700輛，同比增長10.2%。去年繼推出的A8L和Q5L可謂重磅車型，在2018年4月上市的全新一代A8L全年銷量為10，210輛；而Q5以及Q5L車型即便在換代節(jié)點(diǎn)上，全年也交付118，965輛，與我們熟知的A6L、A4L、Q3等一同成為品牌銷售主力車型。

梅賽德斯-奔馳方面，“中國制造，專屬中國”的車型占其中國市場(chǎng)總銷量的70%以上，GLC長軸版和A級(jí)長軸版兩款重磅車型的推出也迎合了國內(nèi)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行加長，這也一定程度上將帶動(dòng)了梅賽德斯-奔馳整體銷量的上揚(yáng)。

而寶馬方面，3系、5系兩款主力轎車產(chǎn)品的全年累計(jì)銷量均突破了15萬輛，1系運(yùn)動(dòng)轎車全年累計(jì)銷售近5萬輛，同比增長32.6%，BMW X1全年累計(jì)銷售超過9.6萬輛，于去年7月上市的全新一代國產(chǎn)X3也為寶馬注入了新的活力。

長期品牌認(rèn)同度的積淀與主銷車型“人盡皆知”，是BBA長期霸占第一集團(tuán)的原因之一。另外，德系、豪華品牌、一定程度的終端優(yōu)惠也是消費(fèi)者為BBA買單的主要因素。相信在2019年，德系豪華三巨頭貼身肉搏的情況或?qū)⒗^續(xù)上演。

2、二線豪華品牌大多勢(shì)頭強(qiáng)勁

在BBA之后，以凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃為代表的二線豪華品牌增長勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，凱迪拉克全年大漲31.8%、采用全進(jìn)口策略的雷克薩斯銷量增幅達(dá)21%、沃爾沃也取得了同比增長14.1%的好成績(jī)。而捷豹路虎則成為了豪華品牌銷量前幾名中唯一市場(chǎng)表現(xiàn)下滑的企業(yè)。

其中，在增長勢(shì)頭強(qiáng)勁的三個(gè)品牌里，凱迪拉克與沃爾沃部分車型的較大終端優(yōu)惠幅度也是促進(jìn)銷量增長的主要因素之一，部分車型動(dòng)輒6-7萬元的終端優(yōu)惠已成常態(tài)。在車型表現(xiàn)上，國內(nèi)火爆的SUV市場(chǎng)同樣是豪華品牌的必爭(zhēng)之地，沃爾沃XC90、XC60，凱迪拉克的XT5、XT4等車型均是相應(yīng)市場(chǎng)中備受關(guān)注的產(chǎn)品。

而作為銷售全進(jìn)口產(chǎn)品的雷克薩斯，終端情況與前面兩位截然相反，終端優(yōu)惠相對(duì)較少，部分主銷車型也長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，在2018年完成換代的ES、熱銷SUV車型NX、RX等均是絕對(duì)主力產(chǎn)品。另外，智·混動(dòng)車型的全年銷量達(dá)49，549輛，同比增長42%，也表明著消費(fèi)者對(duì)于雷克薩斯混動(dòng)技術(shù)的認(rèn)可。

3、實(shí)現(xiàn)“自我救贖”的保時(shí)捷

保時(shí)捷2018年在華全年銷量達(dá)到80，108輛，同比增長12%。能夠取得這樣的成績(jī)對(duì)保時(shí)捷來說十分難得，要知道在去年上半年，因?yàn)殛P(guān)稅調(diào)整等多方面原因，保時(shí)捷在華銷量?jī)H為33，363輛，較去年同期下滑-7%。下半年的銷量表現(xiàn)則足夠給力，讓保時(shí)捷上演了“逆風(fēng)翻盤”的好戲。

嚴(yán)格來講，品牌定位更高的保時(shí)捷，并不能與BBA等品牌放在一起比較，銷量也不能單純的以10萬輛為門檻來衡量。未來，隨著全新一代保時(shí)捷911、新款Macan S、新卡宴插電混動(dòng)版等車型的陸續(xù)交付，相信保時(shí)捷也將取得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

4、體量不大卻依然堅(jiān)挺的林肯、英菲尼迪

另外，林肯與英菲尼迪這兩個(gè)體量不大的豪華品牌，也在這并不明朗的車市中，突破著自己。其中，主打全進(jìn)口產(chǎn)品的林肯去年全年銷量為55，315輛，同比增長2.0%，旗下全新領(lǐng)航員Navigator全年銷量同比增長84%，林肯大陸Continental全年銷量逾萬輛。而擁有Q50L與QX50兩款國產(chǎn)車型的英菲尼迪2018年銷量為28，868輛，同比增長3.97%。

結(jié)語：通過梳理后不難看出，在國內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量下滑的大背景下，消費(fèi)者對(duì)豪華車的需求依然十分旺盛。部分豪華品牌終端提供的巨大優(yōu)惠幅度，向下侵占更低級(jí)別市場(chǎng)，也是促成銷量增長的主要原因。另外，購買豪華品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，更關(guān)注于價(jià)值觀的趨同，這也與豪華品牌在營銷方面?zhèn)鬟f的品牌格調(diào)、高端化理念不無關(guān)系。

中汽協(xié)預(yù)測(cè)， 2019年中國汽車整體市場(chǎng)銷量將與2018年基本持平。雖然豪華車市場(chǎng)整體仍處于上升通道中，但在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及汽車市場(chǎng)整體不太明朗的大環(huán)境下，2019年豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。在存量市場(chǎng)中，汽車廠商往往都希望獲取更多的份額，但筆者也希望廠家不要一味的追求銷量，經(jīng)銷商的利益與消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，才是豪華品牌良性發(fā)展的長久之道。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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