斷軸傳播持續(xù)發(fā)酵：標(biāo)王3億投入打水漂兒？

春節(jié)剛過，社交媒體上就瘋傳著一張照片：剛剛上市僅3個月的長安福特金牛座斷軸了!根據(jù)網(wǎng)上公布的圖片看，網(wǎng)友猜測這是一輛4S店的試乘試駕車，車型完好，未發(fā)現(xiàn)明顯損傷。

但在長安福特還未對該事件作官方回應(yīng)前，網(wǎng)友們將以往長安福特的“斷軸門事件”扒了個干凈：上至銳界、金牛座，下至嘉年華，都曾有過“斷軸”經(jīng)歷，網(wǎng)友們給長安福特打上了“斷無止境”的烙印。這也讓長安福特對此事的公關(guān)工作顯得更為被動。

事 實上在2015年，長安福特以3億元人民幣，奪得了這一年度央視招標(biāo)的標(biāo)王，并且連續(xù)兩個季度贊助《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目。但令人意外的是，在此一年間，福特 品牌的多款車都遭遇了“斷軸門事件”。零部件供應(yīng)及監(jiān)管系統(tǒng)得不到完善，讓長安福特的品牌塑造投入“打水漂兒”。

質(zhì)量問題持續(xù)發(fā)酵，而關(guān)于長安福特質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝缺失的問題，也變得愈演愈烈。眼下標(biāo)王長安福特正急著“滅火”，對此，一名汽車業(yè)專家也對其現(xiàn)狀表示擔(dān)憂：“在社交媒體熱點頻出的今天，對長安福特而言，離散營銷比整合營銷更重要。”

被放大的“斷軸門”

金 牛座的“斷軸門事件”發(fā)生后，相關(guān)照片在網(wǎng)上“瘋傳”。此后，長安福特官方給出了如下回應(yīng)：由于車輛轉(zhuǎn)彎速度過快，轉(zhuǎn)彎過程中因臨時避讓道路上的其他非機(jī) 動車而致使車輛失控，撞向?qū)ο蜍嚨赖母綦x花圃邊緣。經(jīng)調(diào)查，事故車輛主要損壞情況為車輛受到強烈撞擊導(dǎo)致左前輪爆胎、鋁合金輪轂損壞，下擺臂斷裂、轉(zhuǎn)向拉 桿彎曲、減震器變型且底盤有多處擦碰傷，但車輛轉(zhuǎn)向節(jié)完好。

長安福特的公關(guān)人員不得不忙著“滅火”，2月16日，事件發(fā)生后幾乎是第一時 間就發(fā)布了官方聲明，并注明“車輛轉(zhuǎn)向節(jié)完好”，這被看作是與“翼虎斷軸”區(qū)別定性的詞語。然而這份聲明，消費者與網(wǎng)友似乎并不買賬，一時間讓長安福特陷 入了一場危機(jī)公關(guān)事件。直至事件發(fā)生了大半個月，汽車圈依然將此事作為其“談資”。

汽車行業(yè)知名評論員張志勇認(rèn)為：“金牛座4S店試駕車因操作不當(dāng)斷軸這一事件在社交媒體上放大，且被持續(xù)炒作，暴露出了長安福特在危機(jī)公關(guān)處理上有不恰當(dāng)之處。危機(jī)公關(guān)處理的手法應(yīng)該更加親民，更寬容。”

此外，營銷專家洪磊曾為很多企業(yè)做過營銷咨詢及危機(jī)公關(guān)處理，他告訴記者，過去遇到了危機(jī)公關(guān)事件，公關(guān)的做法是第一時間忙著滅火。如今社交媒體越來越紅火，單純的“滅火”恐怕不行，更需要深化處理危機(jī)。

“首先態(tài)度決定一切，冷冰冰的官方聲明式語言越來越不被網(wǎng)友和消費者接受，因為消費者覺得這份聲明雙方是不平等的。”洪磊說，過去企業(yè)與消費者的關(guān)系無外乎兩種，一種是視用戶為上帝的，另一種則是視自己為上帝的，總之雙方的對話都存在著“不對等”現(xiàn)象。

如今在與消費者溝通時，一種“我們是朋友”的理念正被越來越多的企業(yè)采用，這會拉近企業(yè)與消費者之間的距離，讓消費者理解、接納企業(yè)的意見，進(jìn)行平等磋商，這之中甚至不乏“自己黑自己”，比如用一種調(diào)侃的語氣說：“哎呀，螺絲不小心擰歪了”之類的話。

“當(dāng) 然這種做法對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很容易，但對于像長安福特這種傳統(tǒng)制造企業(yè)，存在著較大的挑戰(zhàn)性，需要品牌方充分了解消費者的訴求，找到一種合適、流行又輕松的 語境，與消費者對話。”洪磊說，寶馬百年，奔馳與寶馬的“神”回復(fù)刷爆朋友圈，正是因為用戶更喜歡這種“朋友式”的營銷理念，顯然，在面對“斷軸門”這一 小概率危機(jī)公關(guān)事件面前，長安福特太過高冷。

離散比整合更重要

一直以來，很多企業(yè)都善于做“整合營銷”，集中所有的力量做好一件事，然而在當(dāng)下，特別是出現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)之時，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，離散營銷比整合營銷更重要。

所謂“離散式營銷”，是由眾多碎片化的場景及事件組成，各個場景、事件以及對應(yīng)的產(chǎn)品，都是針對特定社群的，場景、事件及產(chǎn)品彼此獨立，營銷過程是離散的，但最終獲得整體品牌提升的效果，核心是“形散而神不散”。

當(dāng) 下長安福特急需一場更加抓眼球的事件來轉(zhuǎn)移消費者的注意力，將“斷軸門事件”讓消費者遺忘。如今幾乎每天，朋友圈們都會有一個熱點事件，發(fā)酵得快，遺忘得 也快，昨天還是寶馬生日，今天就變成了《瘋狂動物城》，明天不知道又會有什么新話題，這就需要品牌的反應(yīng)快，善于抓住熱點，制造事件。

最 近幾年，電視真人秀節(jié)目火爆，尤其是大量汽車生產(chǎn)企業(yè)，也加入了真人秀節(jié)目贊助大軍。“在這方面，長安福特也不甘示弱，因為其前幾年產(chǎn)品較少，所以在品牌 塑造方面做的工作也比較缺失。如今，隨著長安福特加碼產(chǎn)品線，其品牌營銷的力度也勢必要提速。”汽車分析人士認(rèn)為。

在押寶第一季《挑戰(zhàn)不 可能》節(jié)目時，長安福特力推的車型為銳界。長安福特相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)營報》記者表示：作為長安福特SUV產(chǎn)品譜系的最新力作，“全方位領(lǐng)先的7座 SUV”全新福特銳界與《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目聯(lián)合，在長安福特的經(jīng)銷商門店和品牌體驗館等線下活動中也進(jìn)行了配合宣傳工作。通過配合宣傳，福特讓更多的消費 者了解認(rèn)識了產(chǎn)品，憑借其全方位領(lǐng)先的實力，市場反應(yīng)持續(xù)熱銷。

而有了第一季的成功，2015年年末，長安福特大手筆地以3億元爭得了該檔節(jié)目二季度的冠名，并奪得了標(biāo)王，而這一季節(jié)目，金牛座接過了銳界的班。洪磊認(rèn)為，在贊助真人秀節(jié)目中，任何企業(yè)都存在“賭”的成分，因為節(jié)目的成功與否，第一期、第一季往往起決定性作用。

不 過，僅僅“賭”對了一檔節(jié)目意義并不大，關(guān)鍵問題是借著真人秀營銷這檔熱勁，將品牌、產(chǎn)品美譽度與知名度提升一個新臺階。在張志勇看來，長安福特在前一時 期，相比于一汽-大眾、上汽通用這些競爭對手，推出的產(chǎn)品數(shù)量相對較少，市場銷量提升也不是很快，一直處于合資品牌中的“第二陣營”。

當(dāng)然這有其歷史原因，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，福特汽車公司總裁穆拉利臨危受命，將工作重點一直放在總部的品牌瘦身方面，沒有過多的精力放在中國市場。如今福特進(jìn)入到了一個新階段，無論是產(chǎn)品的推出還是營銷策略，都比之前“激進(jìn)”很多，但激進(jìn)背后，“產(chǎn)品力”的提升是根本。

此次“斷軸門事件”被放大，張志勇認(rèn)為長安福特首先要審視自己的產(chǎn)品，是否存在問題或缺陷，積極正視問題，畢竟目前數(shù)量不多，盡早發(fā)現(xiàn)問題改進(jìn)，可以避免更大的損失。

而 在營銷方面，洪磊認(rèn)為之前長安福特的營銷可謂“雷聲大”，無論是文案疏忽了還是故意的，金牛座“最貴汽車”的標(biāo)簽已然打上，又有著央視標(biāo)王節(jié)目的冠名，可 以說是開了個好頭，但眼下的問題是，長安福特?zé)o論針對金牛座還是旗下諸多產(chǎn)品的營銷，缺乏的是系統(tǒng)化，沒能足夠吸引消費者的眼球，并不斷轉(zhuǎn)移消費者的注意 力，而是被動地被消費者“牽著鼻子走”。

長安福特已然錯過了上一輪中國車市的飛速增長，如今“微增長”成為一種新常態(tài)，隨著市面上車型愈 加豐富，每款車型的競爭也愈加激烈，擺在長安福特面前的壓力不小。“‘雷聲’之后的雨點，長安福特要做的是重拾消費者信心，以體系化的營銷方式與消費者平 等溝通，在品牌形象建設(shè)方面更加立體，否則一兩起小概率的負(fù)面消息很可能讓‘標(biāo)王’的營銷投入‘打水漂兒’。”洪磊如是說。

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