二手車電商迎新一輪廣告

3月30日，二手車C2C交易平臺人人車對外宣布2016“縱橫戰(zhàn)略”：千城擴(kuò)張計劃和開放生態(tài)計劃。據(jù)悉，人人車D輪融資也即將完成，金額有望超過1.5億美元。這是騰訊繼C輪之后，再次戰(zhàn)略投資人人車。

當(dāng)天下午，另一家二手車電商瓜子二手車也宣布獲得2.045億美元融資，投資瓜子二手車直賣網(wǎng)的領(lǐng)投方為紅杉資本中國基金、光信資本，山行資本、微光創(chuàng)投等為跟投機(jī)構(gòu)。

兩家直接對手在同一天相繼發(fā)布市場戰(zhàn)略和融資，顯示二手車電商競爭再度趨于白熱化。人人車創(chuàng)始人李健稱，預(yù)計在2016年內(nèi)將拿出5億元狂砸廣告，“快速把這個市場砸透、砸得徹底”。

而瓜子二手車CEO楊浩涌也不甘示弱，宣稱將砸10億廣告費。從外部環(huán)境看，隨著汽車政策松動，“互聯(lián)網(wǎng) ”戰(zhàn)略的深入，二手車市場將迎來爆發(fā)，未來3-5年內(nèi)，將會成為一個萬億量級的市場。無論人人車還是瓜子，都勢在必得。

然而如此大規(guī)模的短兵相接，雙方自然也籌謀已久，那雙方手中的籌碼究竟有多少？

拼資源、拼人脈誰更強？

瓜子二手車本輪投資方為紅杉資本、光信資本領(lǐng)投，山行資本、微光創(chuàng)投等跟投，其中山行資本是楊浩涌自己的投資基金，也是瓜子二手車上輪的投資方。

本輪新加入的重援為紅杉和光信，主要以財務(wù)投資為主。楊浩涌對此笑稱是自己刷臉?biāo)淼?。在互?lián)網(wǎng)打拼十幾年的楊浩涌可謂是一名“互聯(lián)網(wǎng)老兵”，圈內(nèi)人脈極廣，戰(zhàn)斗經(jīng)驗豐富，尤其在O2O領(lǐng)域，從趕集帶出來的團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力不容小覷。

而人人車創(chuàng)始人李健資歷雖然也不弱，從百度最年輕的產(chǎn)品總監(jiān)到58同城再到微軟亞洲工程院，一直在一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身居要職，但相比楊浩涌的人脈和資歷尚屬年輕，處于下風(fēng)，不過李健聰明的一點是，善于放權(quán)，彌補自己經(jīng)驗的不足。

從資源來講，人人車上輪融資為騰訊領(lǐng)投，雷軍旗下的順為資本、紅點投資、策源創(chuàng)投跟投，據(jù)悉本輪騰訊將繼續(xù)戰(zhàn)略投資，并有可能引入與騰訊相等體量的投資方。

據(jù)報道，騰訊已明確以人人車為其在二手車領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，并在騰訊門戶、視頻、微信等多渠道展開了深入合作，獲得騰訊的資源支持與戰(zhàn)略協(xié)同。

不過人人車本輪究竟能拿到多少融資還有待正式公布。畢竟有業(yè)內(nèi)人士透露，瓜子實際融資金額只有8000萬美元。此前有媒體通過梳理上市公司財報的方式，發(fā)現(xiàn)了不少虛假融資或有爭議的案例。

戰(zhàn)略比拼：一個要自營，一個要開放

在瓜子融資發(fā)布會上，楊浩涌宣布了兩件事，一是瓜子年底前將覆蓋全國100個城市，營收200億元，發(fā)放20億元信用貸款，員工總數(shù)達(dá)到8000人。

二是瓜子未來的戰(zhàn)略重心將放到二手車金融上，二手車交易僅作為入口。從楊浩涌的發(fā)言中，我們可以看出瓜子自營金融業(yè)務(wù)的決心，并挖來原金融管理平臺宜信CTO、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心總經(jīng)理張小沛出任CTO。

楊浩涌把瓜子視為自己的最后一次創(chuàng)業(yè)，視其為幾十年難遇的機(jī)會，甚至在最初不惜自掏腰包拿出6000萬美金用于瓜子的獨立運作，可以看出楊浩涌對瓜子的重視。

在楊浩涌看來，二手車金融將是瓜子未來重要的盈利模式。瓜子不再局限于做用戶和銀行間的對接，從中間收取手續(xù)費，而是要獨吞其中的所有收入，并通過金融貸款等服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)提供各種衍生服務(wù)，最終收益有可能會在10%左右。

而李健則在之前的溝通會上透露，將實施“縱橫戰(zhàn)略”，一是人人車年底將進(jìn)入300個城市，2017年則達(dá)到1000個城市。二是推出“開放生態(tài)”計劃，以二手車交易為入口，在售后、維修、金融、拍賣、新車置換等業(yè)務(wù)與第三方展開合作，建立開放的二手車服務(wù)生態(tài)鏈。

在溝通會上李健透露，人人車已率先實現(xiàn)單城盈利，預(yù)期下半年實現(xiàn)整體盈利。所謂“單城盈利”，是指在一個城市中，單均直接成本和單均直接收入打平。這樣意味著人人車每進(jìn)入一個城市，只需承擔(dān)很少的成本。

而楊浩涌對此的態(tài)度是“我不認(rèn)同盈利是現(xiàn)階段最重要的事情。”這有可能是瓜子保守擴(kuò)張的原因，從目前得到的運營數(shù)據(jù)看，瓜子的運營成本一直高于人人車，無論推廣成本還是獲取用戶成本基本是人人車的2-3倍左右。

對于二手車金融這塊，李健和楊浩涌想法一致，只是在模式上，李健認(rèn)為手車市場本質(zhì)上是一個非常復(fù)雜、專業(yè)、門檻都很高的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及產(chǎn)業(yè)上下游，每一個環(huán)節(jié)都具有深度垂直的特點，別說二手車電商，即使騰訊、阿里這樣的巨頭也不一定可以全部吃下。

并且還存在一定的政策問題，比如在媒體采訪談到金融牌照時，楊浩涌就沒有很明確的回答。而且如果瓜子一定要做，以瓜子現(xiàn)在手中的資金，能否支撐金融業(yè)務(wù)的獨立發(fā)展，究竟能做到什么程度不得而知。

其實從用戶角度來講，大多用戶對金融業(yè)務(wù)自營還是合作并不關(guān)心，只關(guān)心2點：1、是否提供所需的金融產(chǎn)品；2、在滿足所需后，能否提供最優(yōu)的選擇。而從實際體驗上看，合作這種模式可以讓不同的第三方服務(wù)商提供更多的選擇。

廣告大戰(zhàn)，誰花的錢多誰一定贏？

作為趕集網(wǎng)的創(chuàng)始人，楊浩涌曾經(jīng)多次公開表示，當(dāng)初與58同城進(jìn)行廣告大戰(zhàn)時，如果燒錢時更狠心一些，也許就沒有今天趕集網(wǎng)與58同城的合并。

所以從瓜子獨立運營后，楊浩涌大手筆的花了不少廣告費。進(jìn)入2016年，楊浩涌更是豪言要砸10億的廣告費，拿到C2C領(lǐng)域80%的市場份額。

瓜子有這個希望嗎？有，首先瓜子團(tuán)隊的骨干來自趕集，和58同城戰(zhàn)斗了好多年，積累了大量的經(jīng)驗，并且58同城、趕集之前的渠道也可以用上，方便瓜子的市場擴(kuò)張。

不過二手車電商畢竟是一個全新的領(lǐng)域，對手人人車占據(jù)了時間上的優(yōu)勢，讓楊浩涌尤為頭痛，雙方針鋒相對，視彼此為最大的對手。在楊浩涌豪言10億廣告費后，李健也宣布人人車2016年將投入5億元進(jìn)行持續(xù)密集的廣告投放及用于UGC內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。

隨著去年底，優(yōu)信、瓜子和人人車持續(xù)的投放廣告，李健也從中看到廣告帶來的流量增長。所以，從今年開始，人人車在廣告投放上的策略也變得不再保守，這得拜楊浩涌所賜。

在廣告投入上，瓜子一直高于人人車，不過廣告投放效果上，人人車卻高于瓜子。通過對比春節(jié)期間的百度指數(shù)，人人車僅以瓜子1/7的廣告預(yù)算，竟然可以在大部分時間與瓜子持平，最終獲得瓜子70%的曝光效果。

通過曲線可以看出，自2015年11月黃渤代言的人人車廣告上線，隨后人人車又發(fā)布一系列“鬼畜”、“神剪輯”營銷視頻，百度指數(shù)一路飆升。這要歸功于人人車對口碑傳播的重視。

在口碑傳播方面，人人車圍繞著UGC、PGC內(nèi)容，一方面與汽車行業(yè)意見領(lǐng)袖保持合作關(guān)系，定期生產(chǎn)專業(yè)的汽車內(nèi)容，一方面則自制原創(chuàng)電臺節(jié)目、鬼畜視頻等，而這些恰恰都是瓜子二手車欠缺的。

從傳播效果來講，一般來講密集的廣告可以在短短的時間內(nèi)帶來大量的關(guān)注和流量，但是如果缺乏有效的渠道進(jìn)行存儲和再度分發(fā)和循環(huán)利用，那流量很快就會消失殆盡，只能靠不斷的燒廣告獲得流量，這也是瓜子廣告費居高不下的原因。

萬億級別的市場，任何一家都無法獨吞

預(yù)計到2020年，我國二手車交易量將達(dá)到2000萬輛，二手車在線滲透率也會達(dá)到50%，C2C將占據(jù)三分之一的市場份額，成為一個萬億量級的市場。

面對這樣大的一塊蛋糕，瓜子和人人車自然不會輕易放棄，都想在二手車爆發(fā)之前跑馬圈地，做好布局。一方面通過燒錢大戰(zhàn)把后來的競爭者擋在門外，一方面迅速擴(kuò)大自己的規(guī)模，合縱連橫，割據(jù)一方。

不過二手車電商也別高興的太早，因為無論車源、交易、流通以及售后、金融服務(wù)等每一個環(huán)節(jié)都面臨著巨大問題，這些問題的復(fù)雜和專業(yè)程度，不是平臺自己做就能解決的，而是需要和巨頭、產(chǎn)業(yè)鏈上的第三方共同合作去解決，才能最終分食這塊蛋糕。

所以事實上，沒有任何一家二手車電商能給獨吞下這塊市場，只有選擇合作才能實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值提升和挖掘，從這方面看，無疑人人車的合作模式更為靠譜。

雖然資本和政策共同炒熱了二手車市場，讓二手車的前景看上去很美妙。但是這個市場能否做大，品牌能否做強，歸根結(jié)底還是在于是否得到了用戶的認(rèn)可，提升了整個二手車行業(yè)的信譽和價值。

所以希望各大二手車電商在互相砸廣告的時候，千萬別忘了提升服務(wù)質(zhì)量才是真正的關(guān)鍵所在

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