家電零售巨頭為何蹚入賣(mài)車(chē)渾水

數(shù)年前，龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱龐大集團(tuán)）董事長(zhǎng)龐慶華曾預(yù)測(cè)：“搞不好哪天國(guó)美、蘇寧也要開(kāi)始賣(mài)車(chē)”。彼時(shí)，具有危機(jī)意識(shí)的龐慶華在多地開(kāi)建汽車(chē)超市。如今，龐大集團(tuán)的汽車(chē)超市尚未成氣候，國(guó)美、蘇寧這些擁有渠道優(yōu)勢(shì)的家電巨頭，卻真得要開(kāi)始賣(mài)車(chē)了。

近日，國(guó)美集團(tuán)旗下的國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)在北京發(fā)布“國(guó)美汽車(chē)2017戰(zhàn)略”。正在向整體性家庭解決方案提供商轉(zhuǎn)型的國(guó)美，將汽車(chē)這一“消費(fèi)大件兒”納入零售產(chǎn)品目錄，延長(zhǎng)零售服務(wù)生態(tài)鏈。

國(guó)美想要切的不僅僅是汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的蛋糕，官方新聞稿顯示，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的業(yè)務(wù)體系，將涵蓋整車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)金融、二手車(chē)、汽車(chē)保險(xiǎn)、出行服務(wù)、汽車(chē)用品、維修保養(yǎng)等全汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。

此前，另一家電零售巨頭蘇寧易購(gòu)也已經(jīng)涉足汽車(chē)銷(xiāo)售。家電零售巨頭，為何要趟汽車(chē)“這趟渾水”？這些業(yè)外“攪局者”，又能給處于轉(zhuǎn)型期的汽車(chē)流通、汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域帶來(lái)多大變革？

抓住最大風(fēng)口？

在介紹國(guó)美汽車(chē)業(yè)務(wù)前，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)總裁宋永柱先介紹了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的三大階段，解釋國(guó)美進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的大背景。在他看來(lái)，改革開(kāi)放后的1980-1985年左右，中國(guó)經(jīng)歷第一次消費(fèi)升級(jí)，以生活用品等輕工業(yè)用品為主；上世紀(jì)90年代初開(kāi)始，進(jìn)入“小三件”和“大三件”的消費(fèi)升級(jí)，以家電為主；三是近年開(kāi)始的第三次消費(fèi)升級(jí)，以出行、娛樂(lè)、健康產(chǎn)業(yè)為主。“國(guó)美就是抓住了第二次消費(fèi)升級(jí)不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)在第三次消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇我們也要努力抓住，出行領(lǐng)域汽車(chē)進(jìn)入家庭是大勢(shì)所趨?！彼斡乐f(shuō)。

在國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理陳然的介紹中，國(guó)美汽車(chē)將打造線上與線下結(jié)合的雙渠道模式，致力于解決當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)的各方痛點(diǎn)。

在陳然看來(lái)，從《汽車(chē)業(yè)反壟斷法》到新《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》，主機(jī)廠為王的時(shí)代正在成為過(guò)去，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商都意識(shí)到汽車(chē)流通領(lǐng)域要進(jìn)行變革，雙方都有變革與突破的需求。與此同時(shí)，轟轟烈烈的電商運(yùn)動(dòng)也延伸至汽車(chē)行業(yè)，過(guò)去數(shù)年主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商紛紛建立自己的汽車(chē)電商平臺(tái)，一些綜合性電商如京東、阿里也涉足汽車(chē)，但由于汽車(chē)這種大件商品的特殊性與專業(yè)性，在其他行業(yè)適用的線上顛覆線下并未在汽車(chē)電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，經(jīng)過(guò)幾年試水，業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)到線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的作用對(duì)汽車(chē)而言不可或缺。

由于此前汽車(chē)電商各方都有自己難以打通的痛點(diǎn)，有線上資源的缺乏線下渠道，有線下傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的沒(méi)有大流量的電商平臺(tái)，導(dǎo)致汽車(chē)電商領(lǐng)域尚未出現(xiàn)巨頭。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及，用戶習(xí)慣也在發(fā)生改變，隨著線上金融的成熟，線上車(chē)貸、融資租賃等模式都在潛移默化地將用戶的購(gòu)車(chē)行為線上化。

作為家電巨頭的國(guó)美，不僅具有密度和覆蓋面遠(yuǎn)超主機(jī)廠渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的線下實(shí)體店——全國(guó)擁有1700家門(mén)店；也在近年的轉(zhuǎn)型中打造了自己比較完備的線上交易平臺(tái)，擁有國(guó)美PLUS、國(guó)美在線、國(guó)美管家等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，具備線上與線下結(jié)合優(yōu)勢(shì)。

因此，在主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商、阿里京東、某新車(chē)電商汽車(chē)之間等各方力量在汽車(chē)電商的道路上摸索數(shù)年依然未能找到正確的打開(kāi)方式，有些玩家放棄轉(zhuǎn)型，業(yè)界認(rèn)為汽車(chē)電商困難重重，難以實(shí)現(xiàn)之際，陳然和其背后的國(guó)美汽車(chē)卻認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了。

“汽車(chē)電商的風(fēng)口期為3年，它是革命性的，必然會(huì)改寫(xiě)現(xiàn)有的行業(yè)秩序；它是中國(guó)最大的風(fēng)口，必將催生比肩BAT的新互聯(lián)網(wǎng)巨頭；機(jī)遇前所未有，結(jié)果贏者通吃！”曾任華晨汽車(chē)電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的陳然深知，新渠道勢(shì)必會(huì)引發(fā)傳統(tǒng)渠道擔(dān)憂，他在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“國(guó)美賣(mài)車(chē)，不會(huì)搶經(jīng)銷(xiāo)商生意，而是要做他們的服務(wù)商”。

陳然稱，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)致力于成為汽車(chē)行業(yè)痛點(diǎn)解決方，依托國(guó)美集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，讓入駐商家可以優(yōu)先享有車(chē)源政策、金融服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、平臺(tái)引流、銷(xiāo)售線索等服務(wù)，全面解決融資、分銷(xiāo)、展示、品類(lèi)等痛點(diǎn)。

攪局者的威力

去年年底，國(guó)美在線原先的汽車(chē)中心已經(jīng)擴(kuò)充為汽車(chē)事業(yè)部，開(kāi)始招兵買(mǎi)馬擴(kuò)充隊(duì)伍。而據(jù)國(guó)美方面此前對(duì)外發(fā)布的消息稱，今年1700家門(mén)店（包含大中電器）的大部分門(mén)店，一層全部改造成汽車(chē)展廳，將改為“汽車(chē)+家用電器”的綜合賣(mài)場(chǎng)模式。

當(dāng)然，國(guó)美也知道對(duì)于汽車(chē)這樣的大件兒而言，原本賣(mài)家電的門(mén)店面積肯定不夠“闊綽”。在發(fā)布會(huì)上，國(guó)美重點(diǎn)展示了其今后賣(mài)車(chē)的一個(gè)重要工具：VR技術(shù)。通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)，消費(fèi)者可以“身臨其境”地了解展廳以外的眾多車(chē)型。

據(jù)了解，國(guó)美汽車(chē)的2017年新零售將涵蓋30個(gè)省級(jí)區(qū)域代理、323個(gè)市級(jí)代理、4000個(gè)商戶。宋永柱表示，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)將為汽車(chē)用戶提供全國(guó)連鎖“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)承諾”的銷(xiāo)售服務(wù)體系，填補(bǔ)汽車(chē)零售行業(yè)空白。

國(guó)美的這一舉措，意味著此前經(jīng)銷(xiāo)商們的擔(dān)憂變成現(xiàn)實(shí)。預(yù)見(jiàn)到國(guó)美等巨頭會(huì)來(lái)?yè)屖车案獾牟恢过嫅c華。“我最擔(dān)心的還是像蘇寧、國(guó)美這樣的零售連鎖企業(yè)。它的網(wǎng)點(diǎn)太多了，一旦拿到汽車(chē)授權(quán)后，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商沖擊會(huì)非常大。”兩年前，國(guó)機(jī)汽車(chē)董事、總經(jīng)理伍剛曾對(duì)媒體表示。

而擁有多年4S店管理經(jīng)驗(yàn)的中海同創(chuàng)投資有限公司董事長(zhǎng)李金勇則認(rèn)為，國(guó)美、蘇寧這樣的業(yè)外攪局者，短期內(nèi)很難在汽車(chē)行業(yè)掀起太大浪花。一是國(guó)美、蘇寧在家電領(lǐng)域的成功反而是其進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)障礙，其強(qiáng)大的渠道掌控能力會(huì)讓主機(jī)廠忌憚?！皼](méi)有主機(jī)廠會(huì)愿意看到一個(gè)具備很強(qiáng)議價(jià)能力的渠道合作伙伴，家電制造商的教訓(xùn)汽車(chē)主機(jī)廠都清楚?！?/p>

二是汽車(chē)行業(yè)的運(yùn)作模式和家電領(lǐng)域有很大不同，汽車(chē)主機(jī)廠多年來(lái)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商都是“一手交錢(qián)一手交貨”，而國(guó)美們?cè)诩译婎I(lǐng)域的運(yùn)作則是后打款，國(guó)美和主機(jī)廠直接合作要解決誰(shuí)來(lái)為庫(kù)存買(mǎi)單的問(wèn)題。而且國(guó)美如果和主機(jī)廠直接合作賣(mài)車(chē)，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)造成很大沖擊，“猶如飲鴆止渴”。

三是電商能顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)都是有不少中間環(huán)節(jié)和成本的，而汽車(chē)很特殊，只有經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)中間環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)從消費(fèi)者角度來(lái)看很需要，不管是看車(chē)體驗(yàn)，還是交付提車(chē)，售后保養(yǎng)維修，都躲不開(kāi)這一環(huán)節(jié)。近年來(lái)由于汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)很低，銷(xiāo)售價(jià)格低于進(jìn)車(chē)價(jià)格的銷(xiāo)售倒掛非常普遍。

“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在新車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域已經(jīng)不賺錢(qián)了，國(guó)美又如何通過(guò)減去中間交易環(huán)節(jié)來(lái)掙錢(qián)？如果是銷(xiāo)售庫(kù)存車(chē)或特別版車(chē)型，那傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商肯定不樂(lè)意，主機(jī)廠會(huì)面臨平衡難題。目前看，國(guó)美能做的很有限，就是作為一個(gè)車(chē)源和用戶導(dǎo)流的平臺(tái)?！崩罱鹩抡J(rèn)為。

盡管面臨不少質(zhì)疑，國(guó)美汽車(chē)還是吸引到一批主機(jī)廠的關(guān)注。3月28日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，長(zhǎng)安、海馬、華晨、一汽轎車(chē)、廣本、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、沃爾沃等十多家主機(jī)廠，均派出數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、電商業(yè)務(wù)部門(mén)的代表參加。據(jù)國(guó)美汽車(chē)內(nèi)部人士介紹：“來(lái)的十多家主機(jī)廠都是簽約客戶?！?/p>

廣本銷(xiāo)售本部市場(chǎng)科CMR系負(fù)責(zé)人周恒星對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，與國(guó)美合作也是想在汽車(chē)電商領(lǐng)域進(jìn)行新嘗試。“汽車(chē)電商、線上與線下結(jié)合是大趨勢(shì)，作為主機(jī)廠有機(jī)會(huì)都要嘗試，否則等成氣候了再行動(dòng)就比較被動(dòng)了?！?/p>

華晨鑫源重慶汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)朱華榮坦言，做汽車(chē)電商、嘗試新的銷(xiāo)售渠道，難免會(huì)沖擊傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，但“不能因此放棄新的嘗試，要學(xué)著平衡新渠道和傳統(tǒng)渠道”

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