騰訊頭條開(kāi)戰(zhàn)：一次對(duì)企鵝外圍護(hù)城河的試探

事件

6月1日，騰訊宣布與頭條系暫停相關(guān)合作，并于北京市海淀區(qū)人民法院正式起訴頭條系兩家公司，要求索賠人民幣1元，主要理由系頭條系「在其自有的新聞媒體平臺(tái)上，大量發(fā)布和傳播，針對(duì)騰訊的不實(shí)或者含有誤導(dǎo)性信息的言論、文章和視頻嚴(yán)重侵犯了騰訊公司的聲譽(yù)」。

隨后，今日頭條方面向北京市海淀區(qū)人民法院遞交了對(duì)騰訊的起訴狀，稱(chēng)對(duì)方“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，要求騰訊賠償經(jīng)濟(jì)損失9000萬(wàn)元人民幣。官方稱(chēng)主要系「3月以來(lái)，騰訊已經(jīng)多次對(duì)今日頭條進(jìn)行封殺，封殺的理由，有的時(shí)候說(shuō)是系統(tǒng)bug，有的時(shí)候說(shuō)是超過(guò)了閥值，甚至以短視頻整治為由對(duì)頭條產(chǎn)品進(jìn)行封殺?！◎v訊的這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為已經(jīng)影響著千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)正常分享通訊，同時(shí)也影響著公司的合法權(quán)益」。

核心觀點(diǎn)

1）我們認(rèn)為騰訊和頭條的斗爭(zhēng)表面上是時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是頭條系對(duì)騰訊外圍護(hù)城河（社交媒體+社交網(wǎng)絡(luò)）的一次攻擊測(cè)試。目前頭條系的時(shí)長(zhǎng)占比相比去年4月上漲一倍達(dá)到9%，騰訊系約為52%。頭條系的目標(biāo)或是拿到社交關(guān)系鏈和強(qiáng)化品牌認(rèn)知（短期將越來(lái)越像微博）；騰訊的關(guān)鍵在于是否能重振社交媒體領(lǐng)域的疲軟和重塑自身的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

2）騰訊的內(nèi)核和外圍護(hù)城河分別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ID Card和通訊錄，前者很難受到?jīng)_擊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量遠(yuǎn)比PC時(shí)代集中，騰訊系對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的占有率超過(guò)50%，我們認(rèn)為市場(chǎng)或低估了騰訊的內(nèi)容分發(fā)能力。頭條的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于潮酷短視頻社區(qū)的雙邊效應(yīng)和算法數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，護(hù)城河比騰訊更淺。

3）社交為主的信息分發(fā)方式效率不高亟待變革，算法+社交或?qū)⑹俏磥?lái)內(nèi)容分發(fā)的一大方向，需適度人工審核和避免信息繭房。

騰訊頭條全面開(kāi)戰(zhàn)，表面是時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪

1）短視頻驅(qū)動(dòng)下，18Q1的人均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)加速增長(zhǎng)

根據(jù)Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)增速開(kāi)始加速回暖。截止2018年的3月，月度總使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了13.5%至7.72萬(wàn)億分鐘，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了12.3%至273.2分鐘，近4.5小時(shí)。同時(shí)小程序月活破4億，各細(xì)分行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)同比均有一定程度的增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)最快TOP3細(xì)分行業(yè)為短視頻（+521.8%）、搜索下載（+58.3%）和綜合電商（+47.9%）。

圖1：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)

Source：Quest Mobile，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

本次時(shí)長(zhǎng)的回暖幾乎全部由短視頻的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。根據(jù)Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)，短視頻行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)高達(dá)521.8%，時(shí)長(zhǎng)占比從2017年3月份的1.5%上升至2018年3月份的7.4%。而根據(jù)我們對(duì)頭部主流App的時(shí)長(zhǎng)檢測(cè)來(lái)看，其他類(lèi)別應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)份額變動(dòng)都不明顯，而此前我們?cè)凇兑话憔庖暯窍碌囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)：時(shí)間都去哪兒了？》（https://dwz.mn/Wrfv）報(bào)告中分析過(guò)過(guò)去兩年行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于以快手為代表的「短視頻」和以今日頭條代表的「內(nèi)容推薦引擎」，而去年年底開(kāi)始，唯一的主驅(qū)動(dòng)力就是「抖音」為代表的短視頻。

表1：各類(lèi)應(yīng)用所占時(shí)長(zhǎng)2014年2月-2018年4月推移

Source：Quest Mobile，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

2）但需要注意中國(guó)的媒體時(shí)長(zhǎng)中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例已經(jīng)非常高

我們認(rèn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)并不會(huì)持續(xù)很久。我們?cè)岢雠袛嘀袊?guó)市場(chǎng)的主流媒介已經(jīng)全面向互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度，目前人均使用互聯(lián)的時(shí)間高達(dá)4.5小時(shí)，占全天時(shí)間24小時(shí)的20%左右，這個(gè)比例已經(jīng)在世界上遙遙領(lǐng)先。我們用Zenith對(duì)于全球媒介使用時(shí)間的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行橫向比較，我國(guó)在2017年花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間接近170分鐘，僅次于美國(guó)的171分鐘名列全球第二；而從比例上說(shuō)，我國(guó)人均47%的媒體時(shí)間花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，遠(yuǎn)高于美國(guó)的27%、英國(guó)的23%、德國(guó)的14%、香港和日本的12%。同時(shí)我們是眾多國(guó)家和地區(qū)中唯一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介時(shí)長(zhǎng)占比高于電視媒體時(shí)長(zhǎng)的市場(chǎng)。

這有兩方面的啟示：1）我們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)后續(xù)的提升已經(jīng)脫離了人口驅(qū)動(dòng)和單人媒介使用時(shí)間的滲透，而主要進(jìn)入產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的階段，很難再有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2）中國(guó)可能是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，主流黃金媒介的地位決定了我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品在全球都有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖2：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)在媒體花費(fèi)當(dāng)中的占比已經(jīng)領(lǐng)先其他國(guó)家

Source：Zenith，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

注： Zenith主要通過(guò)問(wèn)卷抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查，其數(shù)據(jù)結(jié)果或和QM數(shù)據(jù)不一致和失真

圖3：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)在媒體花費(fèi)當(dāng)中的占比已經(jīng)領(lǐng)先其他地區(qū)

Source：Zenith，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

3）騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)占據(jù)半壁江山，頭條系迅速崛起

為什么說(shuō)騰訊頭條表面上是時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)？我們從2017年的公司時(shí)長(zhǎng)分布來(lái)看，根據(jù)高瓴資本的統(tǒng)計(jì)，Top100當(dāng)中騰訊、阿里巴巴、百度、今日頭條的合計(jì)時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到了77%。其中今日頭條次于阿里巴巴、百度，占比約為4%-5%左右。而根據(jù)我們最新對(duì)于公司所占時(shí)長(zhǎng)的追蹤，2017H2以來(lái)頭條系在線上流量的攫取上十分強(qiáng)勁，憑借著火山小視頻、抖音和西瓜視頻等產(chǎn)品，2018年4月份公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的占比達(dá)到了9%，超過(guò)阿里巴巴和百度系成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)占有率的第二名，已經(jīng)相當(dāng)于騰訊系的1/5左右。

圖4：2017年今日頭條的時(shí)長(zhǎng)占比仍次于百度系和阿里系列

Source：《2017互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告》，高瓴資本，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

而值得注意的是，我們追蹤的樣本庫(kù)當(dāng)中騰訊有高達(dá)94款產(chǎn)品，而今日頭條僅6款產(chǎn)品如果我們挑出騰訊系時(shí)長(zhǎng)最高的6款產(chǎn)品和頭條系產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，頭條系的時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)達(dá)到騰訊系的21%，同時(shí)2018年4月份的同比增速194%，而騰訊系前六名的同比增速僅為6%。

圖5：2018年4月今日頭條的時(shí)長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)占比將超過(guò)9%

Source：Quest Mboile，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)的中心目前仍是騰訊，但頭條已經(jīng)在算法上建立一定優(yōu)勢(shì)

我們認(rèn)為內(nèi)容分發(fā)的王座戰(zhàn)爭(zhēng)將在騰訊和頭條系之間展開(kāi)，內(nèi)容分發(fā)的核心要件主要包括兩個(gè)方面：「基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累量」和「分發(fā)機(jī)制的效率」。我們認(rèn)為目前騰訊在前者上還占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且被市場(chǎng)低估，移動(dòng)端騰訊的分發(fā)能力有望超越PC端的百度。而今日頭條或在算法分發(fā)上有一定的優(yōu)勢(shì)。

1）騰訊在移動(dòng)端分發(fā)潛力比或許比PC端的百度更大

我們認(rèn)為從三個(gè)角度騰訊的分發(fā)能力比PC端的百度更強(qiáng)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的集中度更高，騰訊在移動(dòng)端的用戶(hù)覆蓋率更高、公司的時(shí)長(zhǎng)占比比百度在PC端更高。

我們統(tǒng)計(jì)了PC端Top100的站點(diǎn)（一級(jí)域名而非子域名）的使用時(shí)長(zhǎng)情況，可以看到2016年以來(lái)其時(shí)長(zhǎng)的市占率一直維持在大約60%左右，2016年1月份為57.1%，2018年3月份約為63.3%，集中度略有提升。而Top100的移動(dòng)App的時(shí)長(zhǎng)占比則一直維持在80%左右，從2016年1月的79.1%上升至2018年3月份的83.5%。在程序員霍炬看來(lái)，本質(zhì)上是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接方式已經(jīng)發(fā)生了改變，PC端以瀏覽器為基礎(chǔ)入口，使用的方式是「頁(yè)面+鏈接」模式，URL和Link使得不同的網(wǎng)站鏈接在一起；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，我們是以App為入口，App與App之間是割裂的，幾乎沒(méi)有跳轉(zhuǎn)關(guān)系，跳轉(zhuǎn)的不便導(dǎo)致了流量集聚在幾個(gè)頭部的App當(dāng)中。

圖6：2016年1月至今PC端和移動(dòng)端Top100產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)覆蓋情況推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

媒介平臺(tái)的變化導(dǎo)致了產(chǎn)品對(duì)流量壟斷能力的變化。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一流量入口為搜索引擎，我們統(tǒng)計(jì)了以Baidu.com為一級(jí)域名的網(wǎng)頁(yè)月活情況，基本上約為4-5億月活之間，在整個(gè)PC端用戶(hù)的滲透率達(dá)到70-80%，2018年3月下降為75%。而我們統(tǒng)計(jì)了微信的情況作為對(duì)比，微信最新的官方披露的月度活躍賬戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了10億，根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信的月活滲透率逐步由2016年1月的75%上升至2018年3月的85%。也就是說(shuō)微信在移動(dòng)端用戶(hù)的覆蓋能力強(qiáng)于百度在PC端對(duì)于用戶(hù)的覆蓋。

圖7：2016年1月至今微信和百度的閱讀活躍用戶(hù)推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

圖8：2016年1月至今微信/移動(dòng)端和百度/PC端各自滲透率推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

總結(jié)來(lái)看，騰訊在移動(dòng)端擁有絕對(duì)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)。在微信誕生的7年之后這款產(chǎn)品已經(jīng)好無(wú)疑問(wèn)的成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中心。根據(jù)我們對(duì)移動(dòng)端數(shù)據(jù)的追蹤，微信單人的日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)90分鐘左右，而按照總時(shí)長(zhǎng)的口徑計(jì)算，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有25%的時(shí)長(zhǎng)花在了微信上，而其他App無(wú)一超過(guò)10%，這帶來(lái)了兩個(gè)后果： 第一，微信已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，這甚至意味著其他的廠商借助微信的能力去獲取用戶(hù)要比自己作為獨(dú)立App獲取流量的成本更低；第二，微信被動(dòng)或主動(dòng)承擔(dān)了流量分發(fā)的重任，并逐漸在自己的App里生長(zhǎng)出社交之外的其他功能，如資訊（微信公眾號(hào)）、金融（支付和理財(cái)通）、搜索、 游戲（小游戲）、電商（小程序）等，這些能力又反過(guò)來(lái)加強(qiáng)了微信對(duì)用戶(hù)的粘性。

2）內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在逐步“頭條”化

我們剛剛提到，內(nèi)容分發(fā)的兩個(gè)要件是「基礎(chǔ)數(shù)據(jù)量」和「分發(fā)機(jī)制」，而在后者上，頭條系是有一定優(yōu)勢(shì)的。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，主要有4種信息的分發(fā)模式（搜索也算是算法的一種）

首先在PC時(shí)代，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主導(dǎo)了第一個(gè)階段的信息內(nèi)容分發(fā)，其基本上呈現(xiàn)的是對(duì)「報(bào)紙」的復(fù)刻，只是因?yàn)樵诰W(wǎng)上渠道觸達(dá)用戶(hù)而又更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。然后隨著PC互聯(lián)網(wǎng)上積累的內(nèi)容足夠多，搜索引擎開(kāi)始起到了流量分發(fā)的作用，但此時(shí)更多是用戶(hù)主動(dòng)去搜索信息，且和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一起構(gòu)成了PC時(shí)代的兩大類(lèi)信息獲取方式。進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后，F(xiàn)acebook和微信開(kāi)始利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。好處在于此時(shí)通過(guò)好友分享，人工地實(shí)現(xiàn)了“千人多面”，內(nèi)容開(kāi)始去中心化，同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)里面流動(dòng)的信息能夠起到社交貨幣的作用。但缺陷在于，好友關(guān)系冗余將逐漸帶來(lái)信息冗余，另外部分大V的話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)重，導(dǎo)致信息的匹配效率偏低。后來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)或者是資訊平臺(tái)開(kāi)始避免單一的按照時(shí)間倒敘排列內(nèi)容，而是通過(guò)算法推薦打亂信息流，保證用戶(hù)看到的是自己喜歡的內(nèi)容，迅速提高了信息匹配效率。今日頭條便是這類(lèi)模式的代表產(chǎn)品。但后期算法驅(qū)動(dòng)也出現(xiàn)了「信息繭房」的問(wèn)題，即算法只能給我我現(xiàn)在喜歡的內(nèi)容，但很難給我「我不知道我自己喜不喜歡，但是看完之后說(shuō)不定我會(huì)喜歡」的內(nèi)容。所以在未來(lái)的趨勢(shì)上，社交+算法分發(fā)或許將是一條新的道路。

圖9：三種信息分發(fā)模式簡(jiǎn)述

Source：36Kr、媒介360，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

如果從解決人和信息之間的匹配效率來(lái)看，無(wú)疑算法是目前最為高效的一種分發(fā)模式。而今日頭條在這方面已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)壁壘和數(shù)據(jù)標(biāo)簽。許多社區(qū)型產(chǎn)品會(huì)采用折衷的方式將內(nèi)容分發(fā)以多種方式呈現(xiàn)出來(lái)，比如我們打開(kāi)知乎App上，會(huì)同時(shí)有搜索、關(guān)注（社交分發(fā)）、推薦（編輯+算法混合分發(fā)）和熱榜（社交+編輯混合分發(fā)）四種獲取信息的模式。

圖10：知乎首頁(yè)呈現(xiàn)的四種內(nèi)容分發(fā)模式

Source：知乎App，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

我們以今日頭條主App和騰訊新聞為例，可以發(fā)現(xiàn)在用戶(hù)覆蓋量上騰訊新聞依靠騰訊系的導(dǎo)流能力并不輸于今日頭條。但是算法造成的正反饋更強(qiáng)會(huì)讓用戶(hù)花更多的時(shí)間在頭條App當(dāng)中，所以今日頭條的單人日均時(shí)長(zhǎng)要原長(zhǎng)于騰訊新聞。

圖11：今日頭條主App和騰訊新聞對(duì)比

Source：Quest Mobile，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

開(kāi)戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)或許是對(duì)騰訊外圍護(hù)城河的一次測(cè)試

時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪只是表象，「頭騰之戰(zhàn)」的實(shí)質(zhì)是對(duì)內(nèi)容分發(fā)乃至整個(gè)社交領(lǐng)域壟斷地位的爭(zhēng)奪。而我們認(rèn)為短視頻的崛起受惠于高頻、視頻媒介崛起和生產(chǎn)成本低，但紅利將逐步消退。而騰訊的護(hù)城河有兩層：外圍是以接入熟人關(guān)系鏈為中心，向外延展覆蓋部分社交媒體和內(nèi)容社區(qū)；內(nèi)核是個(gè)人與網(wǎng)絡(luò)身份捆綁，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ID card。

而今日頭條的護(hù)城河則主要有兩個(gè)：算法驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和短視頻平臺(tái)帶來(lái)的對(duì)于用戶(hù)注意力的捆綁效應(yīng)，目前來(lái)看前者對(duì)用戶(hù)將呈現(xiàn)價(jià)值邊際遞減，后者將取決于中小V生態(tài)的建立。

因此總結(jié)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)場(chǎng)在「內(nèi)容社區(qū)和社交媒體」戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)，騰訊的護(hù)城河更加深厚，我們認(rèn)為頭條即使能夠獲得陌生人社交關(guān)系鏈也無(wú)傷騰訊的內(nèi)核；樂(lè)觀來(lái)看，壓力之下的騰訊甚至有望藉此重塑內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，進(jìn)一步提升自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的地位。

1）戰(zhàn)場(chǎng)表面是時(shí)長(zhǎng)，實(shí)際上戰(zhàn)場(chǎng)在社交媒體和內(nèi)容社區(qū)

我們首先將目前互聯(lián)網(wǎng)上主流的帶有社交屬性的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是是公域社交網(wǎng)絡(luò)還是私域社交網(wǎng)絡(luò)；第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是雙方是因?yàn)閮?nèi)容、興趣而產(chǎn)生了社交關(guān)系，還是先有社交關(guān)系、然后雙方交互產(chǎn)生內(nèi)容話(huà)題。我們可以看到騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于圖的右下角：基于熟人關(guān)系鏈的即時(shí)通訊產(chǎn)品，類(lèi)似國(guó)外的產(chǎn)品包括Facebook Messenger、Whatsapp等。

而目前大部分主要帶有社交屬性的產(chǎn)品都在左上角，即基于興趣或者內(nèi)容形成了公共的社交社區(qū)。我們將這里面的產(chǎn)品再按照兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)：第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是社區(qū)當(dāng)中圖文為主還是短視頻為主；第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是是社區(qū)屬性更重還是媒體屬性更重。第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是在逐漸變重的，新的產(chǎn)品大都是以視頻等更重度的內(nèi)容形式為主。而第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上，媒體屬性較重的產(chǎn)品里的集中度非常高，主要就是新浪微博、頭條系（頭條主App和部分抖音）和騰訊系（朋友圈+公眾訂閱號(hào)+天天快報(bào)等）。我們將騰訊系產(chǎn)品標(biāo)為藍(lán)色，頭條系產(chǎn)品標(biāo)為紅色?？梢钥吹綉?zhàn)場(chǎng)主要有兩個(gè)：

第一個(gè)是在視頻類(lèi)的內(nèi)容社區(qū)上。頭條系的西瓜、火山和抖音壓過(guò)了騰訊系的微視+下飯視頻（還有投資的快手）。短視頻未來(lái)將攫取用戶(hù)很大份額的注意力，這是騰訊無(wú)法忍受的。第二個(gè)是今日頭條App社交媒體內(nèi)容分發(fā)+抖音對(duì)UGC的創(chuàng)作者的分流。前者搶奪的主要是騰訊新聞、天天快報(bào)、朋友圈的時(shí)間注意力，后者則主要是會(huì)對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)作者有一定程度的分流。抖音一旦建立了較好的大中小V體系和利益實(shí)現(xiàn)機(jī)制，那么至少能夠獲得部分的陌生人關(guān)系鏈，在娛樂(lè)內(nèi)容上將建立一定的分發(fā)優(yōu)勢(shì)，微博將最先受到影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看微信公眾號(hào)的自媒體創(chuàng)作者們或也將被吸引走。

圖12：社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)圖

Source：App Store，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

2）短時(shí)頻的崛起：高頻取代低頻、信息維度豐富、成本逐漸降低

我們認(rèn)為，短視頻的崛起是大的趨勢(shì)，自然增長(zhǎng)的紅利仍有一段時(shí)間。我們?cè)岢鲞^(guò)媒介平臺(tái)迭代的3個(gè)規(guī)律：高頻取代低頻、成本逐漸降低和內(nèi)容的信息維度逐漸豐富。我們將主要的內(nèi)容形式和對(duì)應(yīng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品列表如下，會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻完美的符合了這三點(diǎn)：

正如我們前文提到的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸變“重”。隨著文字過(guò)渡到音頻圖片過(guò)渡到視頻，單位時(shí)間內(nèi)容里面包含的信息是越來(lái)越多的。而隨著直播和游戲的興起，又增強(qiáng)了內(nèi)容與用戶(hù)之間的互動(dòng)性。成本較低主要包括消費(fèi)成本降低和生產(chǎn)成本降低兩個(gè)部分。短視頻相比長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，用戶(hù)消費(fèi)單條的時(shí)間在0-5分鐘之間，長(zhǎng)視頻在30分鐘以上，單條的時(shí)間成本更低。而對(duì)比已經(jīng)完全由PGC占據(jù)的長(zhǎng)視頻，短視頻目前主流還是UGC為主，正逐漸有PUGC的模式興起。也正因?yàn)閱挝粫r(shí)間更短，所以短視頻的消費(fèi)頻次更高，更能夠滿(mǎn)足人碎片化時(shí)間消費(fèi)的需求。企鵝智庫(kù)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)刷快手抖音的主要場(chǎng)景分別有64%和62%在飯后消遣和晚上睡前等碎片時(shí)間。

圖13：內(nèi)容平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)歷了越來(lái)越高頻和富媒體化的過(guò)程

Source：App Store，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

圖14：抖音快手的主要消費(fèi)場(chǎng)景

Source：企鵝智庫(kù)《快手&抖音用戶(hù)研究報(bào)告》，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

值得注意的是，短視頻本身的增長(zhǎng)也在18Q1之后趨緩，目前增長(zhǎng)主要靠抖音拉動(dòng)。我們從更加高頻的周度數(shù)據(jù)來(lái)看，我們加總短視頻Top10的用戶(hù)周度活躍（不去重），可以發(fā)現(xiàn)大約在2018年第13周之后，用戶(hù)的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，目前周活仍在迅速增長(zhǎng)的只有抖音這個(gè)平臺(tái)，其他如快手、西瓜視頻、火山、波波等均在用戶(hù)增長(zhǎng)上開(kāi)始停滯。而從使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，Top10短視頻應(yīng)用的總時(shí)長(zhǎng)在2018年第9周后開(kāi)始放緩，同樣唯一的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于抖音，其最新的周度使用時(shí)長(zhǎng)在5月份正式超過(guò)了快手，其他短視頻App也基本上沒(méi)有增長(zhǎng)。我們認(rèn)為抖音或也將在短期內(nèi)開(kāi)始放緩擴(kuò)張步伐。

圖14：Top10短視頻應(yīng)用的用戶(hù)增長(zhǎng)大概在3月份之后開(kāi)始放緩

Source：Quest Mobile，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

圖15：Top10短視頻應(yīng)用的總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)大概在2月份之后開(kāi)始放緩

Source：Quest Mobile，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

3）騰訊系的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ID和社交網(wǎng)絡(luò)

我們?cè)谏衔闹杏懻摿藨?zhàn)場(chǎng)到底發(fā)生在哪兒和目前短視頻領(lǐng)域的基本情況。那么抖音+頭條會(huì)損害騰訊的核心競(jìng)爭(zhēng)力么？我們認(rèn)為或許不會(huì)。一般我們談到騰訊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，只會(huì)泛泛而談?wù)f「社交帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，我們嘗試進(jìn)一步按照NFX對(duì)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的分類(lèi)將騰訊的護(hù)城河分成兩個(gè)部分：

微信帳號(hào)與真實(shí)身份的一一綁定關(guān)系：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ID Card

NFX將這類(lèi)效應(yīng)歸結(jié)為Personal Utility Network。有兩個(gè)特征：第一是基于用戶(hù)個(gè)人身份而搭建、通常跟真實(shí)姓名綁定，一個(gè)跟真實(shí)身份對(duì)應(yīng)的虛擬ID；第二是會(huì)將這個(gè)ID用在一些關(guān)鍵生活事情上，比如工作、征稅等。我們的微信身份往往與我們現(xiàn)實(shí)身份是一一對(duì)應(yīng)的，同時(shí)我們用微信能夠進(jìn)行支付、接入其他虛擬帳號(hào)、承擔(dān)生活和工作職責(zé)等工作。換句話(huà)說(shuō)，微信就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ID Card。

微信和QQ上留存的熟人關(guān)系鏈帶來(lái)的人際網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的通訊錄

NFX將這類(lèi)效應(yīng)歸結(jié)為Personal Network。通常社交網(wǎng)絡(luò)都具有這個(gè)效應(yīng)，因?yàn)樗乾F(xiàn)實(shí)生活中社交關(guān)系的一種延伸，幫助你維持了你的社交公眾形象。微信和QQ上沉淀了我們真實(shí)的朋友聯(lián)系方式和在熟人社交圈我們的形象（朋友圈），根據(jù)微信最新的數(shù)據(jù)，用戶(hù)使用微信每天通話(huà)的時(shí)長(zhǎng)高達(dá)2.8億分鐘，這意味著微信已經(jīng)替代了原來(lái)通訊錄的作用。而憑借著這一層人際網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，微信又拓展了公眾訂閱號(hào)這一場(chǎng)景，成功進(jìn)入了“社交媒體”平臺(tái)的領(lǐng)域。但相應(yīng)的，依靠熟人關(guān)系鏈的騰訊在興趣社區(qū)、陌生人社交等領(lǐng)域一直建樹(shù)不多。

圖16：騰訊的核心護(hù)城河是ID Card和通訊錄

Source：NFX The Network Effects Manual，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

4）頭條系的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？社交媒體和算法數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

那么我們?cè)賮?lái)看頭條的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？我們認(rèn)為也有兩個(gè)，社交媒體平臺(tái)的雙邊效應(yīng)和算法數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，前者更加重要，后者壁壘更低。

算法數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：越用越好用的「千人千面」

NFX將其歸類(lèi)為Data Network，指的是數(shù)據(jù)是產(chǎn)品價(jià)值的核心，產(chǎn)品收集的數(shù)據(jù)越多就能越了解用戶(hù)，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。今日頭條之前的Slogan「你關(guān)心的才是頭條」非常符合這個(gè)定義。頭條基于用戶(hù)的閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行顆粒度很細(xì)的分類(lèi)標(biāo)簽，然后再給你推送個(gè)性化的內(nèi)容，進(jìn)一步優(yōu)化算法。搜索引擎本質(zhì)上也是同理。但是這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘天然不高：第一是因?yàn)樗鸭降臄?shù)據(jù)不一定能夠真正產(chǎn)生作用。第二是隨著數(shù)據(jù)挖掘更加精細(xì)，算法為用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值往往是邊際遞減的，比如頭條知道用戶(hù)喜歡「軍事類(lèi)」新聞并增加推送能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生很優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，但是如果頭條細(xì)化到了解用戶(hù)喜歡「軍事類(lèi)里面AK47相關(guān)新聞」并多推新聞，給用戶(hù)帶來(lái)的效用提升就不那么明顯了。

社交媒體平臺(tái)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：引領(lǐng)潮流文化的短視頻社區(qū)

NFX將其歸類(lèi)為2-Sided Marketplaces，指的是存在兩類(lèi)不同的用戶(hù)：供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶(hù)。他們出于不同的原因加入網(wǎng)絡(luò)，并且為對(duì)方提供了互補(bǔ)性的價(jià)值。以抖音為例，抖音是一個(gè)比較典型的社交媒體平臺(tái)，用戶(hù)作為供應(yīng)側(cè)，供應(yīng)自己的注意力和時(shí)間，消費(fèi)短視頻內(nèi)容，而視頻創(chuàng)作者和平臺(tái)作為需求側(cè)，希望通過(guò)視頻內(nèi)容買(mǎi)到用戶(hù)的注意力，并將之通過(guò)廣告進(jìn)行變現(xiàn)。另外，作為一個(gè)潮流社區(qū)，抖音還有部分的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于品牌：「記錄美好生活」的短視頻社區(qū)，里面美女比較多，更酷更潮。這類(lèi)護(hù)城河要比算法更寬，但問(wèn)題在于一個(gè)視頻創(chuàng)作者有可能會(huì)將自己的作品搬運(yùn)到其他平臺(tái)，或者干脆離開(kāi)了抖音平臺(tái)。所以對(duì)于大中小V創(chuàng)作者生態(tài)和變現(xiàn)機(jī)制的搭建將是抖音能否健康發(fā)展的關(guān)鍵。

圖17：頭條的核心護(hù)城河是數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和社交媒體平臺(tái)的雙邊效應(yīng)

Source：NFX The Network Effects Manual，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

我們經(jīng)過(guò)上面的梳理可以看到騰訊的護(hù)城河比今日頭條來(lái)得更深更寬，那么頭條想要通過(guò)這次開(kāi)戰(zhàn)獲得什么呢？我們認(rèn)為是想讓社區(qū)沉淀下來(lái)關(guān)系鏈并強(qiáng)化自己短視頻第一的品牌形象。

我們上文中提到了一個(gè)社區(qū)繼續(xù)向前發(fā)展或許需要梳理好大中小V的生態(tài)，根據(jù)企鵝智庫(kù)的調(diào)查，抖音目前的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制主要仍以刷「推薦/發(fā)現(xiàn)」頁(yè)為主，「點(diǎn)關(guān)注」和「刷關(guān)注頁(yè)」，說(shuō)明用戶(hù)之間的雙向關(guān)注關(guān)系很弱，甚至用戶(hù)連大V都不會(huì)關(guān)注。

我們觀察到抖音近期的更新當(dāng)中，6月初引入了企業(yè)號(hào)并提供數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，3月底的時(shí)候上線了圖文功能，3月份開(kāi)始起吸引部分明星入駐并標(biāo)黃認(rèn)證，或許都在梳理內(nèi)部的創(chuàng)作生態(tài)，并吸引用戶(hù)使用「關(guān)注」這一功能。因此我們判斷短期抖音的方向是越來(lái)越像微博，并開(kāi)始著手沉淀陌生人的關(guān)系鏈。另外與騰訊開(kāi)戰(zhàn)或許也能夠強(qiáng)化抖音短視頻第一平臺(tái)的品牌效應(yīng)。

圖18：抖音相比快手仍未很好地沉淀「關(guān)注」關(guān)系鏈

Source：企鵝智庫(kù)《快手&抖音用戶(hù)研究報(bào)告》，廣發(fā)證券研究與發(fā)展中心

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。