從傳音手機(jī)成"非洲之王" 看國(guó)產(chǎn)手機(jī)的另類(lèi)出口路

（原標(biāo)題：從傳音手機(jī)成“非洲之王” 看國(guó)產(chǎn)手機(jī)的另類(lèi)出口路 ）

傳音手機(jī)對(duì)絕大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō)是非常陌生的,但這個(gè)品牌在非洲可以說(shuō)是如雷貫耳,旗下的Tecno和itel品牌占據(jù)了非洲市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額,不僅將所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)甩在身后,甚至超過(guò)了三星和蘋(píng)果,被業(yè)界稱(chēng)作“非洲之王”。

傳音來(lái)自深圳,是正宗的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌,但在國(guó)內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)一部手機(jī)。與同在深圳的華為高舉高大的海外品牌策略不同,傳音深耕非洲市場(chǎng),通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”,愣是走出了一條另類(lèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口之路。

廖木興/圖

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中為洋用 “刷墻”營(yíng)銷(xiāo)刷遍非洲

傳音團(tuán)隊(duì)第一次踏上非洲開(kāi)發(fā)渠道,祭出“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略,從貧窮落后的地方做起。“這些地方,三星和諾基亞都沒(méi)怎么當(dāng)回事?！币晃辉缙谠谏钲跒閭饕糍N牌的手機(jī)廠商老板說(shuō)。

2007年,傳音在非洲推出第一款Tecno牌子的雙卡雙待手機(jī),從一家OEM/ODM廠家開(kāi)始向品牌化運(yùn)作轉(zhuǎn)型,而當(dāng)時(shí)傳音要直面的是三星和諾基亞等強(qiáng)大的先行者。

作為一個(gè)新生品牌,初來(lái)乍到的Tecno怎樣才能被非洲消費(fèi)者知道呢?傳音的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)竺兆江,這位曾經(jīng)的波導(dǎo)手機(jī)海外營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人,開(kāi)始把中國(guó)市場(chǎng)行之有效的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶到了非洲。

對(duì)于非洲手機(jī)市場(chǎng)而言,Tecno是一個(gè)奇葩的另類(lèi)存在,它不但在電視上大打廣告,連路邊電線桿上的膏藥廣告也不放過(guò),甚至還在非洲開(kāi)辟了一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式——刷墻,一如當(dāng)年風(fēng)靡神州大地的“腦×金”。有趣的是,由于Tecno的刷墻營(yíng)銷(xiāo),竟然還拉動(dòng)油漆生產(chǎn)成為非洲熱門(mén)行業(yè)。

傳音在非洲堅(jiān)持本地化運(yùn)作,在埃塞俄比亞、尼日利亞、加納分別開(kāi)辦了手機(jī)組裝廠,非洲裔員工達(dá)到2300多人,而派駐的中國(guó)籍員工僅100多人,這讓非洲員工具有很強(qiáng)的歸屬感。

傳音還把國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的“客服中心”拷貝到了非洲,成為第一個(gè)在非洲建立客服中心的外國(guó)手機(jī)企業(yè)。

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以巧取勝 直擊非洲人消費(fèi)痛點(diǎn)

2007年,傳音試水非洲市場(chǎng),利器之一就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不稀奇的雙卡手機(jī),而當(dāng)時(shí)的非洲市場(chǎng)只有單卡手機(jī),以三星、諾基亞為代表。2008年,傳音正式進(jìn)入非洲市場(chǎng),還發(fā)布了一款四卡手機(jī)。

“傳音的想法也很簡(jiǎn)單,不同運(yùn)營(yíng)商之間通話更貴,一部雙卡手機(jī)等于兩部單卡手機(jī),這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更劃算。同時(shí),傳音把手機(jī)質(zhì)量做好,價(jià)格實(shí)惠,自然而然有越來(lái)越多的人使用了?！币晃涣私鈧饕舻娜耸糠治龇Q(chēng)。可以說(shuō),傳音剛進(jìn)入非洲市場(chǎng)就抓住了非洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的痛點(diǎn)。

傳音首席營(yíng)銷(xiāo)官劉俊杰認(rèn)為,傳音在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)方面花了很多力氣,無(wú)孔不入地關(guān)注細(xì)節(jié),所以在與三星等在非洲只做“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中,以巧取勝。其中,最被人津津樂(lè)道的就是Tecno手機(jī)解決了世界性難題——給非洲裔用戶拍照。

目前全球主流手機(jī)的拍照設(shè)定,都是基于白種人、黃種人等皮膚較淡的人種設(shè)計(jì),非洲裔用戶用這種手機(jī)拍照,特別是自拍臉部時(shí),要么測(cè)光失敗無(wú)法對(duì)焦,要么就是黑壓壓一片。

為了發(fā)展出黑膚色用戶的美顏模式,傳音特別成立工作小組,大量搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌?進(jìn)行臉部輪廓、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析。與一般手機(jī)拍照時(shí)通過(guò)臉部識(shí)別不同,傳音手機(jī)通過(guò)眼睛和牙齒來(lái)定位,在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光,幫助非洲消費(fèi)者拍出更加滿意的照片。

又比如非洲氣候炎熱,時(shí)間稍微一長(zhǎng),拿著手機(jī)的手就容易出汗,黏糊糊的感覺(jué)并不舒服,傳音又開(kāi)發(fā)出具有防汗防摔等功能的手機(jī)。

可以說(shuō),一次次抓住非洲用戶消費(fèi)痛點(diǎn),令傳音手機(jī)受到了非洲消費(fèi)者的青睞。

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巨頭覬覦 智能時(shí)代充滿變數(shù)

每當(dāng)被問(wèn)及為何傳音能夠成功,傳音員工的標(biāo)準(zhǔn)答案是“不過(guò)早走半步”。

在今年初進(jìn)入印度市場(chǎng)前,傳音的全部業(yè)務(wù)都集中在非洲市場(chǎng)?！瓣P(guān)鍵是別人沒(méi)在非洲這么做,諾基亞、三星都沒(méi)有把非洲當(dāng)成重點(diǎn)市場(chǎng)?！眲⒖〗茉?jīng)這么評(píng)價(jià)過(guò)傳音的成功之道。

從銷(xiāo)售量和品牌影響力上,傳音可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在非洲的代表。但正如上文提到的,非洲市場(chǎng)直到如今還未被一眾手機(jī)巨頭所重視。而印度市場(chǎng)則不同,目前已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭和三星發(fā)力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。據(jù)Canalys近日發(fā)布的2017年度第一季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告顯示,印度市場(chǎng)第一季度智能手機(jī)總出貨量為2700萬(wàn)部,增長(zhǎng)了12%。在印度市場(chǎng)排名前五名的廠商分別是三星、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想。傳音進(jìn)入印度市場(chǎng)能取得怎樣的成績(jī),很大程度上能夠考量出其走出非洲后的經(jīng)營(yíng)能力。

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