共享單車報(bào)告：摩拜ofo正在趨同 微信支付寶爭(zhēng)奪線下入口獲雙贏

9月1日訊，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，共享單車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得更為熱火朝天。摩拜和ofo依舊領(lǐng)跑，同時(shí)不同顏色、品牌的共享單車也不斷涌入，在產(chǎn)品上共享單車也迭代了多種車型……

這些變化讓我們有了更多的研究?jī)r(jià)值。在這期報(bào)告中，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注如下幾個(gè)方面：

共享單車高頻用戶，增長(zhǎng)到了怎樣令人驚訝的程度?

微信和支付寶的線下流量入口戰(zhàn)略，是否實(shí)現(xiàn)了?

摩拜和ofo作為代表，他們今年以來(lái)新增的用戶，有怎樣的差異?

在補(bǔ)貼之下，用戶出行會(huì)有什么變化?

共享單車的新創(chuàng)業(yè)者，是否還有機(jī)會(huì)?

……

企鵝智酷在線調(diào)研了5776名智能手機(jī)用戶，為你揭示共享單車熱潮背后的新變化。

一、共享單車行業(yè)速寫

共享單車的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：

2016年10月之前共享單車處于萌芽期，主要投放于高校和北上廣深地區(qū)，用戶認(rèn)知逐漸形成。

2016年10月之后行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)，ofo走出校園，共享單車品牌增多，開(kāi)始爭(zhēng)奪城市，在運(yùn)營(yíng)上通過(guò)免費(fèi)騎行和大量補(bǔ)貼等活動(dòng)來(lái)拉新和促進(jìn)用戶活躍度。

2017年4月至今，共享單車活躍用戶數(shù)已達(dá)到較高體量，增速相對(duì)之前放緩，最高時(shí)接近7000萬(wàn)。ofo和摩拜快速融資，依舊領(lǐng)跑，探索更多元的盈利模式和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。隨著相關(guān)政策和指導(dǎo)意見(jiàn)的出臺(tái)，共享單車在未來(lái)可能會(huì)受到更多政策因素影響。

二、用戶趨同：摩拜吸引ofo老用戶，ofo則更多獲取初次用戶

從QuestMobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，摩拜和ofo用戶數(shù)增速逐漸放緩，之間的用戶數(shù)量、用戶重合度，也越來(lái)越趨同。受暑期放假影響，7月雙方用戶數(shù)都有一定的回落。

更值得注意的是整體重合用戶及各自占比。雙方目前的重合用戶越有970萬(wàn)，在年初的重合比例高增長(zhǎng)之后，近三個(gè)月來(lái)重合用戶略有降低。

具體分配，摩拜和ofo中，重合用戶占各自總用戶的占比，也從早期的差異，到如今基本一致。進(jìn)入2017年以來(lái)，ofo重合用戶占比呈下降趨勢(shì)，摩拜則有所上升?？紤]到整體用戶增長(zhǎng)，以及其他單車規(guī)模尚未足夠大的背景，我們判斷：

ofo的今年新增用戶中，更多為初次使用共享單車的新用戶;

摩拜今年的新增用戶中，相對(duì)ofo，更多為之前使用過(guò)ofo的老用戶。

三、新入局者機(jī)會(huì)：用戶尚未被完全“鎖定”和“排他”

盡管ofo與摩拜幾乎已經(jīng)成為共享單車用戶的裝機(jī)必備，但這并不意味著其他共享單車品牌喪失了機(jī)會(huì)。在上期報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)，用戶下載共享單車app往往是“非排他”的：為了有更多共享單車選擇，用戶會(huì)傾向于注冊(cè)更多種類的共享單車。

在本次調(diào)研中，我們可以明顯看到用戶共享單車車齡與使用種類之間的關(guān)聯(lián)：共享單車車齡越大的用戶使用3種以上共享單車的占比越高。

使用共享單車一個(gè)月左右的用戶中有10.5%使用3種及更多種單車，這個(gè)比例在共享單車?yán)嫌脩?車齡半年以上)中達(dá)到36.3%。使用3種和4種及以上共享單車的老用戶分別占比22%和 14.3%。老用戶通常在共享單車較早入駐和后續(xù)接入多家共享單車的城市，部分也已具備對(duì)于共享單車的穩(wěn)定需求和使用習(xí)慣。另外，支付寶可以接入多種免押金的單車，也一定程度促進(jìn)了用戶嘗試更多單車類型。

當(dāng)注冊(cè)多種共享單車的用戶同時(shí)遇到多種可供選擇的單車時(shí)，優(yōu)惠/免費(fèi)活動(dòng)仍然是最大的吸引力，43.3%的用戶會(huì)優(yōu)先選擇。這也給新入局者提供了競(jìng)爭(zhēng)空間。

騎行體驗(yàn)也是重要的選擇因素，39%的用戶會(huì)選擇騎行體驗(yàn)更好的車。在共享單車不斷更新單車的車型的過(guò)程中，騎行體驗(yàn)更好的車總會(huì)帶來(lái)更高的忠誠(chéng)度。

10.3%的用戶注重快捷開(kāi)鎖的體驗(yàn)。這個(gè)比例雖然并不是特別高，但結(jié)合一些用戶訪談，盡管開(kāi)鎖失敗或者遭遇壞車可能只耽誤幾分鐘時(shí)間，但作為一個(gè)基礎(chǔ)功能，如果累積幾次這種“極差”體驗(yàn)，會(huì)讓用戶極度反感，甚至造成用戶流失。

四、解鎖渠道：微信、支付寶線下流量戰(zhàn)略初步成功

隨著多個(gè)巨頭投資共享單車，解鎖共享單車的入口增多。78.4%的用戶主要通過(guò)共享單車app來(lái)解鎖。其次是支付寶和微信這兩大高頻應(yīng)用。滴滴出行和地圖類應(yīng)用雖然看起來(lái)和共享單車的出行場(chǎng)景比較吻合，但用其解鎖的用戶占比極小，分別為2%和1.7%。

支付寶能夠支持解鎖多種共享單車，以及芝麻信用免押金等活動(dòng)的效果明顯，有27.1%的用戶使用過(guò)支付寶解鎖共享單車。使用微信作為共享單車入口的用戶，占比達(dá)到28.1%，略高于支付寶。

值得注意的是，在微信解鎖共享單車入口中，小程序解鎖共享單車的占比(19.1%)，高于微信服務(wù)號(hào)/公眾號(hào)(11.9%)。如果按照用戶來(lái)看(去除重復(fù))，微信作為解鎖渠道占28.1%;如果直接將比例相加反映使用頻次，微信渠道占30%。可以說(shuō)從共享單車的解鎖這個(gè)場(chǎng)景來(lái)看，小程序幫助微信拓展了線下流量入口的獲取。

從爭(zhēng)奪線下入口的布局看，微信和支付寶都取得了初步的成功。雙方在路徑上有差異，支付寶通過(guò)信用免押金等方式推廣，而微信則更多通過(guò)自身的高觸發(fā)場(chǎng)景和小程序的應(yīng)用創(chuàng)新。

豐富的入口并沒(méi)有成為用戶下載共享單車app的阻礙，反而更方便用戶解鎖。高頻的打開(kāi)率意味著共享單車app會(huì)有較多的流量，成為其進(jìn)行商業(yè)化的重要優(yōu)勢(shì)。我們也看到對(duì)于支付寶和微信而言，共享單車成為了它們除了掃碼支付之外獲取線下流量的重要入口。

五、騎行頻率：高頻用戶占比超過(guò)1/3

按照用戶在工作日和周末使用共享單車的頻率來(lái)劃分的話，56.1%的用戶在工作日和周末均偶爾使用，23.5%的用戶在工作日高頻出行，周末偶爾出行，11.2%的用戶是共享單車的深度用戶：無(wú)論在周末還是工作日都高頻使用;也有不到10%的用戶只有在周末會(huì)規(guī)律用車。

可以看出，用戶對(duì)共享單車的使用習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成。工作日和周末出行的差別比較明顯。整體有34.7%的用戶至少在工作日會(huì)高頻出行，這部分重度用戶的出行特征相對(duì)固定(以工作日通勤為主)，很可能是完成家/公司與地鐵站之間的擺渡距離。對(duì)他們而言，包月騎行更為劃算。

騎行習(xí)慣的地域差別也較為明顯。在三線及以下城市，工作日規(guī)律騎行的需求明顯銳減。

六、騎行距離：短途占比增加，非需出行值得關(guān)注

有意思的是，夏天應(yīng)該相對(duì)冬天更適宜更3千米以上的騎車出行，但是對(duì)比上期在冬季的調(diào)研，共享單車用戶在夏季傾向于騎行更短距離的比例增加：2016年12月有61.3%的用戶通常每次使用單車騎行3千米以下，這個(gè)比例在2017年7月是81.3%。騎行3-5千米的比例在兩次調(diào)研中分別是30.7%和12.7%，騎行5千米以上的占比由8%降到6%。3千米以下騎行通常耗時(shí)20分鐘以內(nèi)。用戶單次騎行占用時(shí)間變短，有利于單車周轉(zhuǎn)率的提高。

我們推測(cè)，超短途距離(3千米以下)騎行需求的增加一方面可能是由于隨著單車投放數(shù)量的增加，更多人選擇使用共享單車來(lái)完成超短途出行;另一方面，由于共享單車補(bǔ)貼大戰(zhàn)的白熱化，瘋狂補(bǔ)貼下的用戶行為往往不是完全理性的，比如一小部分用戶出于將補(bǔ)貼/紅包利益最大化的心理，可能會(huì)專門去騎車，導(dǎo)致一些不必要的短途非需出行。

那么非需出行大概占到多少呢?

共享單車競(jìng)爭(zhēng)期間，免費(fèi)騎、紅包車、集卡等多種補(bǔ)貼方式經(jīng)常出現(xiàn)。特別是紅包車，讓騎車變成了一件可以賺錢的事，這增加了共享單車的滲透率和活躍度，也勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一些非需出行——并不是由于出行需要而騎車，而是為了好玩兒、能獲得紅包等目的騎車。

我們發(fā)現(xiàn)有過(guò)非需出行行為的用戶在共享單車用戶中占比接近三成(27.3%)。主要的非需出行行為除了因?yàn)榧t包而特意騎車和騎更多車(騎一輛就可以到達(dá)目的地，但為了紅包而下來(lái)不斷換更多車騎)之外，還有因?yàn)閱诬嚇邮教貏e而專門去騎的。當(dāng)大部分單車的樣式相對(duì)常規(guī)的時(shí)候，造型特別的單車格外吸睛，自帶流量和社交傳播基因，能夠成為營(yíng)銷和宣傳的載體。

當(dāng)補(bǔ)貼漸漸平息，非需出行行為會(huì)逐漸減少。

七、商業(yè)模式與用戶忠誠(chéng)度

1、用戶對(duì)于共享單車商業(yè)模式的偏好

目前共享單車已經(jīng)出現(xiàn)的盈利模式包括toB的廣告(騎行優(yōu)惠、單車車身廣告等)與活動(dòng)策劃，toC的騎行(按次或者按月等)和單車周邊商品。從用戶的角度來(lái)看，愿意體驗(yàn)騎行獲得商家優(yōu)惠券的比例最高，為44%。盡管是一個(gè)短途出行工具，共享單車的高頻使用率使之成為了一個(gè)內(nèi)容曝光渠道和為其他服務(wù)帶來(lái)流量的入口。騎行獲得優(yōu)惠券/卡片的形式直觀而且?guī)в幸欢ǖ挠螒蚧煞郑邮芏群芨?。根?jù)更精準(zhǔn)的用戶畫像來(lái)推送廣告與優(yōu)惠會(huì)是未來(lái)精細(xì)運(yùn)營(yíng)的可行方向。

其次是騎行會(huì)員制(36.3%)。在大部分地區(qū)共享單車的用戶教育已經(jīng)完成，我們也看到用戶出行的規(guī)律性已經(jīng)顯現(xiàn)。會(huì)員制是規(guī)律騎行用戶更劃算的選擇。

騎行到指定商戶享受優(yōu)惠的接受度為16.3%。當(dāng)用戶時(shí)間比較緊而且目的地明確時(shí)指定商戶有優(yōu)惠很可能是一個(gè)打擾/無(wú)效信息;當(dāng)用戶時(shí)間不緊急而“指定商戶”的優(yōu)惠具有吸引力并且順路/在附近時(shí)可能會(huì)讓用戶驚喜。因此，LBS信息如何與用戶偏好和騎行體驗(yàn)更好的結(jié)合也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向。

顏色、設(shè)計(jì)已經(jīng)深入人心的共享單車本身也是一個(gè)IP。10.1%的用戶對(duì)于共享單車周邊商品感興趣。

單車車身廣告的用戶接受度最低，占6.1%。企鵝智酷訪談了一些單車用戶，他們之中有表示“騎車身上有廣告的單車不酷”，“車身廣告總是顯得很山寨”，也有肯定ofo之前推出的小黃人大眼車的，表示“很贊的設(shè)計(jì)，看到不少人發(fā)朋友圈了”，“騎過(guò)一回，車雖然很可愛(ài)但是太沉了，體驗(yàn)差”。當(dāng)單車車身成為又一塊線下的潛在廣告屏?xí)r，更好的騎行體驗(yàn)和美觀/創(chuàng)意的設(shè)計(jì)才能真正讓它移動(dòng)起來(lái)。

2、用戶態(tài)度

共享單車用戶的忠誠(chéng)度仍然很高，表示不會(huì)再使用的用戶僅占2.1%。會(huì)偶爾使用的用戶比例增加?；蛟S由于隨著入駐城市的增多和用戶量的增加，一些騎行需求不高的用戶也加入進(jìn)來(lái)，稀釋了早期城市/校園高頻用戶相對(duì)占比更高的情況。

八、社會(huì)/環(huán)境影響：帶動(dòng)出行和商業(yè)，騎行守規(guī)仍是痛點(diǎn)

共享單車正在便捷和刺激人們的短途出行，讓用戶可以到達(dá)更遠(yuǎn)的目的地。近九成用戶的短途出行因?yàn)殡S著共享單車種類增加、投放量的增多，46%的用戶有更多的即興式/偶遇型騎車出行。

31.9%的用戶會(huì)更加主動(dòng)地出行，30.9%的用戶因此擴(kuò)大了日常出行半徑。如果再加上商戶消費(fèi)券的刺激，很可能為線下商戶帶來(lái)更多流量和消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

共享單車擴(kuò)充了人們短途出行交通工具的選擇。56.1%的用戶表示共享單車替代了其他出行方式。具體來(lái)看，共享單車對(duì)于公共汽車的替代性最高，其次是打車(55.4%)。

這意味著共享單車分流了一部分路面交通，從而緩解了路面擁堵。摩的/擺渡車也受到共享單車的沖擊。私有自行車的需求會(huì)明顯萎縮。

因?yàn)楣蚕韱诬?，我們的短途出行行為在悄然改變，這種改變影響到了城市公共交通。那么共享單車的流行又帶來(lái)哪些用戶痛點(diǎn)和負(fù)外部性呢?

壞車率是51.5%的用戶感知到的痛點(diǎn)。在需要的時(shí)候周圍沒(méi)車仍然是個(gè)突出的問(wèn)題。43.6%的用戶對(duì)于共享單車的亂停放/過(guò)度投放導(dǎo)致的路面擁堵不滿，以一二線城市居多。

共享單車的投放很難做到與實(shí)際需求匹配，供給稀缺與過(guò)剩同時(shí)存在。當(dāng)一種單車入駐城市后，其他競(jìng)品也往往會(huì)做相應(yīng)的投放，造成單車過(guò)飽和、反而阻塞交通的情況。

現(xiàn)階段共享單車的用戶教育已形成，但規(guī)范?？亢桶踩T行的意識(shí)仍有待跟進(jìn)。同時(shí)，并不是所有投放地區(qū)的單車相關(guān)道路、基礎(chǔ)設(shè)施等都是完善的，共享單車也在推動(dòng)城市更加騎行友好。長(zhǎng)期來(lái)看需要政府側(cè)的介入來(lái)做規(guī)范和調(diào)節(jié)。

總結(jié)

1、關(guān)于用戶：

共享單車誕生一年多，活躍用戶規(guī)模已接近7000萬(wàn)，用戶的整體忠誠(chéng)度很高。在補(bǔ)貼力度大的時(shí)候，部分用戶會(huì)有非需出行的行為。

不過(guò)大部分出行仍然是基于切實(shí)的選擇，同時(shí)有三成多的用戶已經(jīng)形成了工作日高頻使用單車的習(xí)慣。

另外，我們也看到，用戶新用戶的增長(zhǎng)帶來(lái)的騎行變化，與半年前相比，盡管天氣轉(zhuǎn)暖，但更多用戶傾向于騎行更短途的距離(3公里以下)。

2、關(guān)于盈利模式：

盡管共享單車還沒(méi)有開(kāi)始盈利，但它具備的高頻打開(kāi)率和較高的忠誠(chéng)度為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在目前已有的商業(yè)模式中，用戶偏好商家優(yōu)惠券，騎行會(huì)員和騎行到制定商戶獲得優(yōu)惠的形式。基于用戶畫像、短途出行數(shù)據(jù)等進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，仍然有較大的想象空間。

3、關(guān)于線下流量入口：

共享單車為微信和支付寶拓展線下場(chǎng)景提供了機(jī)會(huì)。當(dāng)各種app為獲得更多線上流量而爭(zhēng)奪用戶稀缺的注意力時(shí)，通過(guò)線下服務(wù)的入口為線上導(dǎo)流，很可能成為不可獲取的價(jià)值。

4、關(guān)于城市交通：

宏觀來(lái)看，共享單車替代了其他交通方式，特別是公交車和打車，一定程度上緩解了交通壓力。當(dāng)用戶的出行半徑擴(kuò)展后，也會(huì)對(duì)一些線下餐飲、便利店的生意產(chǎn)生影響。

同時(shí)，自行車道、停車樁等配套基礎(chǔ)設(shè)施的匹配，以及過(guò)度投放和非規(guī)范騎行等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)也為城市治理提供了新的挑戰(zhàn)。熱潮總會(huì)消退，期待共享單車和用戶、城市之間找到最佳的相處方式。

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