安踏全資收購小笑牛品牌 童裝市場已成誘人蛋糕

（原標題：安踏全資收購小笑牛品牌 童裝市場已成誘人蛋糕）

2017年被業(yè)界稱為“童裝市場爆發(fā)的元年”。今年6月，深圳安奈兒股份有限公司在深交所成功上市，成為A股市場上的“童裝第一股”。

除了專業(yè)童裝品牌加速資本化以擴大市場份額外，其他的服裝品牌也紛紛入局，其中包括快時尚H&M、Gap、優(yōu)衣庫、ZARA；本土服裝品牌江南布衣、太平鳥；國產運動品牌安踏、李寧、特步、361度；就連奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了這一市場。

10月20日，安踏體育在官網宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購小笑牛（KingKow）業(yè)務之100%權益，包括有關商標。

前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的研究報告指出，近幾年我國童裝市場規(guī)模不斷擴大，2016年我國童裝銷售額約為1450億元。預計2017年，童裝市場規(guī)模有望突破1600億元，增速將進一步提升。

在童裝市場競爭格局尚未穩(wěn)定之前，橫向聯合、并購重組成為了企業(yè)迅速壯大的捷徑。

完善細分市場

據悉，KingKow成立于1998年，是一個定位于中高端的童裝品牌，專門設計和銷售0-14歲嬰童服飾，截至今年9月底在中國大陸、香港、臺灣及美國共有81家門店。

安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，“中國政府宣布實施‘二孩政策’后，外界普遍預期兒童鞋服市場的增長將會加速，所以我們看好兒童服飾的發(fā)展?jié)摿Α薄?/p>

作為運動品牌出身的安踏體育，已經不再是童裝市場的“門外漢”。早在2008年1月，安踏就啟動了兒童事業(yè)部，成為第一家試水童裝市場的國內體育用品品牌。

同時，安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立，主要瞄準0-14歲嬰童的大眾市場，兒童獨立店主要位于中國二三線城市。

出乎意料的是，安踏童裝逐漸成長為安踏集團業(yè)績增長的重要驅動力。試水成功后，安踏加大力度開拓嬰童中高端市場。2015年，安踏又推出了定位于高端市場的兒童服飾品牌FILA KIDS。

根據安踏財報顯示，2017年第一季度安踏兒童產品零售額增幅逾30%。截至今年6月，安踏獨立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。

“此收購不但有助本集團加強在兒童市場的影響力，而且能深化本集團針對兒童市場的多品牌策略。”安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示。

安踏將童裝品牌小笑牛收入囊中，目的是加強中高端童裝的業(yè)務能力，不斷完善兒童服飾的細分市場。

“在零售市場，以前是物以類聚的時代，現在是人以群分的時代?！?北京大學傳統(tǒng)產業(yè)“互聯網+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長、孕嬰童產業(yè)首席分析師杜鳳林向時代周報記者指出，“原來做品牌，產品只需要按照品類劃分就行了，現在我們要圍繞目標人群去設計。面對細分個性化或者圈層化的人群，企業(yè)要去重視”。

誘人的蛋糕

除了安踏以外，其他的本土體育品牌也陸續(xù)入局。

2016下半年，李寧品牌對原有童裝“李寧KIDS”重新規(guī)劃，組建獨立的童裝事業(yè)部，推出全新的“李寧YOUNG”。新品牌將于2018年1月1日正式推出，預計明年店鋪保有量在500家左右。

今年10月份，體育品牌361度發(fā)布公告稱，旗下童裝于2018年第二季的訂貨會中，訂貨價值同比增長接近25%。

“童裝以后機會非常大，應該還會保持長期雙數增長，也是幫助集團做強做大的一個板塊。”361度總裁丁伍號此前接受媒體采訪時說道。

在服飾零售業(yè)增長放緩的行業(yè)大環(huán)境之下，童裝業(yè)務成為了各大服飾企業(yè)營收的“功臣”。

今年上半年，森馬集團旗下童裝服飾品牌巴拉巴拉營收22.47億元，占森馬總營收的50.68%，同比增長24.97%；同期，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY營收2.94億元，占江南布衣總收入的12.6%，同比大漲44.8%；太平鳥集團旗下的Mini peace童裝也實現營收2.81億元，較去年同期增長49.81%，實現毛利1.59億元，同比增長49.41%。

前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的研究報告指出，目前80后、90后群體為主要生育群體，受到優(yōu)生優(yōu)育觀念的影響，童裝市場的消費水平不斷提升，童裝產業(yè)進一步擴容。在“全面二孩”政策、消費水平升級以及資本助推等驅動因素共同作用下，預計到2020年我國童裝市場規(guī)模有望超過2000億元，成長空間巨大。

這塊誘人的蛋糕吸引了不少分食者。據《2016CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》顯示，40.4%的孕嬰童零售商已開發(fā)或計劃開發(fā)童裝自有品牌，較2015年增長2.4%，成為門店目前銷售額的第二大品類。

廣東省社會科學綜合研究開發(fā)中心主任黎友煥向時代周報記者分析，嬰童產品行業(yè)步入2010年以來，也邁進了行業(yè)成熟期。如今嬰童產業(yè)競爭更加激烈，連鎖化也更加明顯，市場規(guī)模逐漸形成，企業(yè)間的收購與兼并行為增多，形成了越來越多大型的連鎖性嬰童產品企業(yè)。

監(jiān)管加緊

研究指出，目前嬰童市場尚處于產品導入期與快速發(fā)展期，中端產品占主流，行業(yè)整體集中度偏低。

“國內孕嬰童產品行業(yè)仍然處于相對分散的格局，有些品牌在區(qū)域表現不錯，但就全國范圍來說，還沒有形成強勢的品牌?！倍砒P林說道。

不過，隨著不少發(fā)展成熟的連鎖服飾零售品牌入局，外資廠商在中高端市場占據主要份額的局面在慢慢扭轉。

然而，傳統(tǒng)服飾零售品牌跨入嬰童市場并非易事。由于嬰童的肌膚較為敏感，體質發(fā)育也不健全，嬰童服飾的檢驗標準與成人完全不同，如果繼續(xù)以成人的服飾標準來生產嬰童服飾則會產生許多隱患。

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