二手車電商戰(zhàn)火升級 融資與燒錢大戰(zhàn)繼續(xù)?

（原標(biāo)題：新一輪融資與廣告大戰(zhàn)開啟 二手車電商進入下半場）

隨著弱勢平臺接連倒下，共享單車領(lǐng)域的戰(zhàn)火逐漸平息，但二手車電商領(lǐng)域的“戰(zhàn)火”卻日益升級，融資，上市，打官司，大打廣告，好不熱鬧。

10月底的三天內(nèi)，幾家二手車電商接連放出重磅消息。10月29日，易車旗下汽車零售交易平臺易鑫集團向港交所遞交招股書，并最快在今年內(nèi)上市交易。10月30日，二手車線上拍賣平臺天天拍車宣布獲得C2輪8000萬美元融資。10月31日，瓜子二手車正式宣布升級為車好多集團，其不僅推出基于融資租賃模式的新車零售平臺毛豆新車網(wǎng)，還宣布已完成近6億美元的B輪融資，未來車好多集團將推行瓜子、毛豆雙品牌運行。

另一“老牌”二手車電商優(yōu)信二手車也“不甘寂寞”，發(fā)布消息稱，第三方平臺的研究報告顯示，優(yōu)信二手車是用戶最常使用的二手車平臺。言下之意，“我才是老大”。同時，有消息稱優(yōu)信二手車也在謀取上市，但經(jīng)濟觀察報記者就此事致電優(yōu)信二手車，對方表示暫無計劃。

除此之外，在輿論爭奪戰(zhàn)的另一大主戰(zhàn)場，優(yōu)信與瓜子二手車的廣告大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣，無論是電視、網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告，還是樓宇、地鐵里的平面廣告，兩家的廣告總是“相伴相隨”。自易鑫集團6月底發(fā)布生態(tài)戰(zhàn)略之后，其旗下的淘車網(wǎng)也加入廣告大戰(zhàn)。

更熱鬧的是，此前優(yōu)信與瓜子的法律訴訟尚未結(jié)束，而人人車和瓜子二手車又在北京海淀區(qū)法院對簿公堂。

接二連三的融資與上市動作，意味著二手車電商之間的燒錢大戰(zhàn)具備充足“彈藥”，持續(xù)兩年的燒錢大戰(zhàn)仍將繼續(xù)。同時，二手車電商行業(yè)也在發(fā)生變化。一些行業(yè)人士認(rèn)為，二手車電商的競爭已經(jīng)進入下半場：一方面，該來的巨頭都來了，行業(yè)門檻大大提高，新玩家很難再入局；另一方面，市場碎片化嚴(yán)重、行業(yè)龍頭依然未出現(xiàn)，車源有限、運營效率低、消費者信任度不高等問題依然困擾著二手車電商平臺，而行業(yè)也在向著新方向轉(zhuǎn)變。

主要玩家已到齊

在投資圈人士眼中，共享單車和二手車電商是近兩年的吸金熱點。如今，隨著龍頭凸顯且把PK重點向海外拓展，共享單車領(lǐng)域的戰(zhàn)火逐漸平息，二手車領(lǐng)域的戰(zhàn)火越燒越旺。

一是更多重量級玩家進場，玩法隨之升級。在優(yōu)信、瓜子等二手車電商平臺之外，又多了一些實力不俗的新玩家，或有金融優(yōu)勢，或有強大的線下渠道。業(yè)務(wù)范圍上，也由此前的二手車擴展至二手車、新車兩手抓，打造覆蓋汽車消費全生命周期的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

比如，2015年年底從58趕集集團中拆分出來，獨立運營不到兩年的瓜子二手車，日前宣布升級為車好多集團。今后，車好多集團作為母公司，全資擁有瓜子二手車和毛豆新車網(wǎng)兩個獨立品牌。據(jù)了解，毛豆新車網(wǎng)已于今年9月上線，采用融資租賃模式，通過0-1成首付買新車的方式提供新車交易服務(wù)，服務(wù)覆蓋全國33個城市。目前毛豆新車網(wǎng)已經(jīng)與超過24家汽車主機廠商建立合作，覆蓋70個主流車型。

近期宣布香港上市計劃的易鑫集團，今年6月底正式發(fā)布生態(tài)化戰(zhàn)略，并發(fā)布面向C端客戶的品牌“淘車”。定位于大交易平臺的淘車，提供從選車到買車、賣車以及金融、保險等與車相關(guān)的增值服務(wù)，致力于為用戶提供一站式解決方案。此外，為了打造更便捷、安全的線上線下交易閉環(huán)，淘車平臺的線下落地服務(wù)體系——易鑫線下體驗店也將加速建設(shè)。

而擁有龐大線下渠道的兩大家電巨頭國美和蘇寧，也都宣布涉足賣車業(yè)務(wù)，同樣立志于打造覆蓋新車、二手車、汽車金融、售后服務(wù)等多個領(lǐng)域的一站式交易平臺，覆蓋車主汽車消費的全生命周期。

二是新一輪融資，融資向大平臺集中，行業(yè)寡頭加速形成中。有關(guān)統(tǒng)計顯示，僅上半年二手車行業(yè)的融資金額就已接近90億元。在2017年上半年的融資中，優(yōu)信和瓜子兩家的融資額占到了整個行業(yè)的將近70%，與后幾名的差距逐漸拉開。

易鑫集團雖未公布融資金額，但按照上市公司的慣例，IPO的融資規(guī)模至少幾十億元人民幣起。易鑫集團創(chuàng)始人兼CEO張序安曾表示，易鑫股權(quán)融資超過100億元，產(chǎn)業(yè)支持資金400億元。其中，BATJ（百度、阿里、騰訊、京東）均已成為其股東。前述數(shù)字規(guī)模在今年下半年還會有明顯增加。同樣是易車系投資的二手車拍賣平臺天天拍車已經(jīng)完成C輪融資，總金額達1.8億美元。

天天拍車創(chuàng)始人兼CEO汪薇薇日前接受媒體采訪時表示，二手車電商的發(fā)展已經(jīng)進入新階段，主要玩家已經(jīng)進場，行業(yè)入門門檻提高，新玩家很難入局。“目前活躍的二手車電商背后，是阿里、京東、騰訊、順豐、滴滴、易車等行業(yè)巨頭，且知名投資機構(gòu)的多輪投資已經(jīng)讓行業(yè)門檻大大提升，沒有雄厚背景的新玩家已經(jīng)很難再進來。而且隨著競爭加劇，即便有雄厚的背景，如果運營不當(dāng)，沒有打造自己獨特的業(yè)務(wù)模式，也很難玩下去?！币晃徊辉妇呙钠囯娚唐脚_負責(zé)人對經(jīng)濟觀察報記者表示。

競爭模式轉(zhuǎn)變

資本加持之下，二手車電商持續(xù)兩年的燒錢大戰(zhàn)，今年依然火力十足，而且隨著玩家的增多，廣告大戰(zhàn)的陣容也進一步強大。相關(guān)資料顯示，廣告已經(jīng)成為二手車電商燒錢的主要渠道。從2016年6月到2017年6月，優(yōu)信一年的運營消耗約為7.54億人民幣，一年的廣告超過6億人民幣。優(yōu)信CEO戴琨曾表示，要每年投10億元做營銷，連續(xù)投5年。

瓜子二手車不僅在業(yè)務(wù)、交易數(shù)據(jù)上與優(yōu)信爭奪“行業(yè)第一”，在廣告上也與優(yōu)信“針鋒相對”。2016年年底，瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌放話2017年要投入10億元做品牌建設(shè)，“如果能投20億我會投20億的，我永遠不會嫌多?！被ㄖ亟鹧埩嗣餍屈S渤代言的人人車，在獲得滴滴注資后，其創(chuàng)始人兼CEO李健也表示要花8-　10　億元打廣告戰(zhàn)。易鑫集團今年剛推出的淘車平臺，近期也在大力推廣鄧超代言的廣告。

在楊浩涌等二手車大佬看來，就像滴滴與Uber當(dāng)初用高額補貼搶奪用戶培養(yǎng)消費習(xí)慣一樣，二手車電商平臺如今也到了通過廣告大戰(zhàn)，燒錢培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的階段。不過，也有人不認(rèn)為燒錢大戰(zhàn)才是成功之路，不愿意大打廣告戰(zhàn)。剛剛獲得大筆融資的天天拍車，盡管知名度不如優(yōu)信、瓜子，卻并不打算大打廣告。

優(yōu)信集團董事長兼CEO戴琨對經(jīng)濟觀察報記者表示，現(xiàn)在不是拼快慢的時機了。這種競爭氛圍形成的原因有兩層，第一層還是浮躁。因為在中國競爭環(huán)境不可能完全是良性的，種種不理性行為依然存在。這種浮躁的泡沫不僅存在于二手車行業(yè)，而且出現(xiàn)在各個競爭行業(yè)中。

第二層原因，比拼實力也是激烈競爭的一個具體表現(xiàn)。在現(xiàn)在這個階段中，什么才是決定公司成敗真正的勝負手？“我們認(rèn)為答案還是專業(yè)能力和服務(wù)用戶的口碑。因為消費者購買二手車是重決策和低頻行為，平臺的服務(wù)與口碑才是他們真正關(guān)心的地方?！贝麋f。

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