宗慶后娃哈哈敗局：5年?duì)I收縮水300億

（原標(biāo)題：宗慶后娃哈哈敗局 5年?duì)I收縮水300億）

經(jīng)過(guò)三十年歲月洗禮，曾經(jīng)盛極一時(shí)的娃哈哈帝國(guó)逐漸呈現(xiàn)頹態(tài)。

浙商雜志最新發(fā)布的《2018浙商全國(guó)500強(qiáng)》榜單顯示，被消費(fèi)者熟知的多家食品企業(yè)上榜，其中娃哈哈在2017年?duì)I收464.5億元，相比去年下滑64.6億元，榜單排名第31位。

曾經(jīng)，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下，連續(xù)多年登上中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單，據(jù)世界浙商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，娃哈哈更是于2013年創(chuàng)下了782.8億元的最高營(yíng)收紀(jì)錄。而對(duì)于宗慶后來(lái)說(shuō)，他的目標(biāo)是娃哈哈在2014年達(dá)到千億元。

公開數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億，直至2017年，營(yíng)收縮減至456億元，5年?duì)I收縮水超300億。

作為主力單品的營(yíng)養(yǎng)快線更是呈現(xiàn)出斷崖式下滑，2014-2016年銷售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元。

但隨著業(yè)績(jī)下挫，娃哈哈渠道老化的問題也不斷為業(yè)內(nèi)所詬病。對(duì)此，宗慶后開始調(diào)整、反思。

千億銷售額漸遠(yuǎn)，明星產(chǎn)品斷崖式下滑

業(yè)績(jī)連續(xù)下滑、千億銷售額漸遠(yuǎn)，產(chǎn)品老化新品不振……

公開數(shù)據(jù)顯示，從1987年娃哈哈創(chuàng)立，到1991年突破億元產(chǎn)值達(dá)到2.17億元，再到2003年突破100億元，最終在2013年實(shí)現(xiàn)782.8億元的營(yíng)收，娃哈哈站在了歷史的最高峰。對(duì)于宗慶后來(lái)說(shuō)，他的目標(biāo)是娃哈哈在2014年達(dá)到千億元。

但是市場(chǎng)并沒有宗慶后想象的樂觀，也正是從2014年起，娃哈哈的業(yè)績(jī)開始走下坡路?！爸袊?guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年娃哈哈營(yíng)收分別為720.43億元、494.74億元、455.92億元，名次從31位跌至104位。此外，根據(jù)浙商雜志發(fā)布的“浙商全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)”名錄，2014-2016年娃哈哈營(yíng)收分別為728億元、677億元、529億元。雖然上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不同，但娃哈哈業(yè)績(jī)下滑已然是不爭(zhēng)事實(shí)。

娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的背后，是原有的明星產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。作為主力單品的營(yíng)養(yǎng)快線更是呈現(xiàn)出斷崖式下滑，2014-2016年銷售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元。

而一手締造娃哈哈的宗慶后家族，財(cái)富值曲線緊跟著娃哈哈的業(yè)績(jī)曲線。

2016年度《胡潤(rùn)百富榜》中，宗慶后家族以1120億元的財(cái)富排名第五，已是連續(xù)四年下滑，幾乎退回到2010年的水平。

跨界探索大多打上“失敗”烙印

對(duì)一些年輕人來(lái)說(shuō)，娃哈哈或許已經(jīng)有點(diǎn)“土”氣了。

不過(guò)，品牌和產(chǎn)品的老化娃哈哈并非看不見，相反，這些年娃哈哈的新品讓人看得眼花繚亂。

2013年，娃哈哈重磅推出的“啟力”牛磺酸功能飲料，不僅利用自身的經(jīng)銷體系優(yōu)勢(shì)全面布局，還冠名了當(dāng)時(shí)最熱門的綜藝節(jié)目“中國(guó)好聲音”。

可惜，好聲音火了“加多寶”，沒火“啟力”。

除了啟力，無(wú)疾而終的娃哈哈新品還有：想要“討好”中產(chǎn)/都市白領(lǐng)的貓緣咖啡、清透椰子水、曾經(jīng)輝煌的綠茶也被康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的茶飲料擠下貨架……

現(xiàn)在，支撐娃哈哈業(yè)績(jī)的重?fù)?dān)還是在2004年就“出生”的營(yíng)養(yǎng)快線上?？墒菭I(yíng)養(yǎng)快線“自身難?！保a(chǎn)品老化、負(fù)面新聞不斷，加上消費(fèi)者對(duì)含乳飲料的熱情不再，轉(zhuǎn)投低溫乳酸等懷抱。

而純凈水領(lǐng)域，娃哈哈又面臨著農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

產(chǎn)品研發(fā)思維滯后、市場(chǎng)定位模糊、曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品風(fēng)光不再，新品又未能再續(xù)輝煌，娃哈哈的“尷尬”可想而知。

千億銷售額的宏圖霸業(yè)，宗慶后曾想用“多元化”探索來(lái)完成。

2002年，娃哈哈宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，目前收效有限；2010年，娃哈哈開始做奶粉，取名“愛迪生奶粉”，可惜在眾多進(jìn)口奶粉中，娃哈哈暫未突圍；2012年，娃哈哈斥資17億打造城市商場(chǎng)綜合體――娃歐商城，定位是滿足中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)，銷售的是知名度較低的歐洲品牌，還計(jì)劃5年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)100家連鎖店。2014年就爆出虧損嚴(yán)重，拖欠租金等新聞；2013年，娃哈哈決定投資150億元做白酒，時(shí)至今日卻無(wú)幾人知道這事……

宗慶后原本設(shè)想，利用娃哈哈品牌影響力與長(zhǎng)期積累的渠道優(yōu)勢(shì)，讓新進(jìn)入的領(lǐng)域如虎添翼快速實(shí)現(xiàn)合力。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。幾番嘗試，這些跨界大多打上了“失敗”的烙印。

所有事情親力親為，公司缺乏人才

業(yè)績(jī)連連下滑的娃哈哈，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)又有新動(dòng)作。6月1日，娃哈哈對(duì)外宣布開始進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士表示，娃哈哈輝煌不再，謀求新的突破口也在情理之中。娃哈哈也曾多次進(jìn)行多元化嘗試，但效果不佳，究其原因主要是管理模式問題。進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的娃哈哈，需要顛覆原有企業(yè)管理方式、變革渠道運(yùn)作模式，否則依然會(huì)重蹈覆轍。

對(duì)于進(jìn)軍大健康，宗慶后則親自站臺(tái)。他表示，2018年娃哈哈集團(tuán)將加速創(chuàng)新，利用中醫(yī)食療開發(fā)健康食品，以滿足消費(fèi)者飲食需求向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，娃哈哈進(jìn)軍社交零售，并提出用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，來(lái)連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人，讓消費(fèi)者變成“代理+代言”的聯(lián)營(yíng)者。

加注多重新概念，不斷打造新單品，之所以如此努力，在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，娃哈哈業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)下滑，需要通過(guò)不斷創(chuàng)新保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，大健康產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)剛需性行業(yè)，符合整個(gè)宏觀發(fā)展趨勢(shì)。

曾有內(nèi)部人士表示，娃哈哈創(chuàng)新不足，沒能迎合當(dāng)前消費(fèi)主力人群的需求，更深層次的原因是源于宗慶后“獨(dú)斷”的管理模式，沒能建立起完整的人才梯隊(duì)，并且市場(chǎng)維度過(guò)度依賴傳統(tǒng)的銷售渠道。

有機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，娃哈哈除了資金外，品牌、渠道、人才等優(yōu)勢(shì)都?xì)w零。以童裝為例，作為飲料起家的娃哈哈，進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，童裝市場(chǎng)與飲料行業(yè)截然不同。又采用OEM模式，與加工廠屬于合作關(guān)系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售脫節(jié)，童裝質(zhì)量無(wú)法保障。

渠道問題在娃哈哈進(jìn)軍白酒領(lǐng)域時(shí)體現(xiàn)得最明顯。上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)史賢龍?jiān)硎荆骸巴薰蔑嬃系那雷霭拙疲蛔ナ袌?chǎng)、不抓終端、不抓消費(fèi)者，靠飲料的經(jīng)銷商去跟其他白酒品牌的經(jīng)銷商拼渠道、拼終端、拼關(guān)系，沒戲?！?/p>

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