特斯拉上市十年回報率高達12倍 馬斯克做對了什么

TechWeb 12月31日 文/宋星

再過幾個小時，2010年代就將結(jié)束，2020年代迎面而來。回望過去十年，盤點那些帶來偉大創(chuàng)新的公司，特斯拉肯定在列。

圖片來自特斯拉官網(wǎng)

特斯拉幾乎是以一己之力，帶動了汽車產(chǎn)業(yè)的電動化、智能化浪潮。

在成立初期，特斯拉遭到各種嘲笑諷刺，完全不被看好，甚至連特斯拉CEO馬斯克也自嘲，“創(chuàng)辦一家汽車公司是白癡一樣的愚蠢行為，而創(chuàng)辦一家電動汽車公司則是蠢上加蠢！”。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)廠商紛紛向電動化轉(zhuǎn)型，而特斯拉則是新能源汽車產(chǎn)業(yè)當之無愧的旗幟和標桿。

有這樣一種說法，投資消費電子產(chǎn)業(yè)鏈股票的，都會盯著蘋果的股票；投資半導(dǎo)體公司的都會盯著費城半導(dǎo)體指數(shù)；而投資新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的就會盯著特斯拉的股票，最近更是應(yīng)該盯得哈喇子都流出來了。

特斯拉股價最近連創(chuàng)新高，市值逼近800億美元，全球排名僅次于豐田汽車和大眾集團，遠超通用汽車、福特汽車等傳統(tǒng)廠商。

特斯拉股價表現(xiàn)

據(jù)外媒統(tǒng)計，在2010年特斯拉上市時購買該公司股票，到今天的投資回報率高達12倍。特斯拉也是這十年全球表現(xiàn)最佳的汽車股票。

當然，特斯拉仍未實現(xiàn)規(guī)?；?、可持續(xù)性地盈利，仍然需要證明自己。不過，相對許多同行，特斯拉確實好太多了,已經(jīng)有好幾代產(chǎn)品了，出貨量快速上升，而且受到了很多專業(yè)評測機構(gòu)，比如說《消費者報告》的肯定，也受到了很多消費者的喜愛。

為什么特斯拉和馬斯克能取得今天的成功呢？特斯拉的經(jīng)驗對其他汽車廠商、乃至于對所有想創(chuàng)新的公司有什么可以借鑒的呢？

技術(shù)先進，團隊優(yōu)秀等等當然都是顯而易見很重要的因素，但本文更想談的是那些同樣重要卻不那么明顯的因素。

尋找秘密

世界需要向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變，新能源產(chǎn)業(yè)是一個很有前景的領(lǐng)域，大多數(shù)人都認同這一觀點，所以許多公司投身這一領(lǐng)域，但是沒有哪個領(lǐng)域重要到僅僅是參與其中，就能建立偉大的公司。

舉個例子，20世紀90年代，人們當時都認為，互聯(lián)網(wǎng)將會發(fā)展得非常好。許多互聯(lián)網(wǎng)公司持有這一相同觀點，但卻沒有其它獨到觀點。當互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時，許多人云亦云隨大流，沒有找到“秘密”的公司倒閉了。

特斯拉找到什么秘密呢？特斯拉知道，清潔能源、電動汽車這些領(lǐng)域和環(huán)保、生態(tài)相關(guān)，但這也是一種社會現(xiàn)象，人們想“趕時髦”，想顯得很環(huán)保，這是一件很進步、很前衛(wèi)的事情。特別是那些有錢人，電影明星等等。

特斯拉就比較迎合這一點，制造出使車主看起來酷酷的，很前衛(wèi)的汽車。

比方說，萊昂納多就買了特斯拉電動跑車Roadster。然后這些電影明星、名人就會有示范效應(yīng)，吸引更多的人買特斯拉。

追求壟斷

首先說明一下，這里的壟斷指的是創(chuàng)新型的壟斷：提供給用戶其它企業(yè)無法供給的的產(chǎn)品和服務(wù)，或者是遠遠好于其它企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如說，谷歌在21世紀初就已經(jīng)把微軟和雅虎遠遠拋在身后了，在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域沒有敵手。

如果說互聯(lián)網(wǎng)公司的市場規(guī)模是十億級別的，那么能源市場的規(guī)模則是萬億級別的。但是，巨大的市場也意味著殘酷的，甚至血腥的競爭。

新進入的企業(yè)需要在其中一個細分市場達到壟斷，然后再慢慢擴張。

許多企業(yè)都是這樣做的，比如，亞馬遜最開始是賣書的，然后擴張到CD，然后再慢慢擴張；Facebook也是這樣，先是在幾個學校達到壟斷，然后在慢慢擴張；PayPal也是這樣，它先是針對ebay上面的特定的一群賣家，然后再慢慢擴張。

特斯拉同樣是這樣做的，從掌控一個細分市場起家的，也就是高端電動跑車。

馬斯克知道，所有的新技術(shù)最初都會有很高的單位成本，之后才會逐步完善。所以，特斯拉的戰(zhàn)略是先進入高端市場，因為這個市場的消費者愿意支付更高的價格；然后，隨著每款后續(xù)車型的推出，以更大的單位容積、更低的價格邁向更大的市場。

簡單地說，就是“生產(chǎn)跑車；用掙到的錢生產(chǎn)價格實惠的車；再用掙到的錢生產(chǎn)價格更實惠的車”，對應(yīng)的也就是Roadster，Model S/Model X，Model 3。

把握時機

時機問題（timing），包括企業(yè)創(chuàng)立的時機，太早太晚都不太好，太早容易成先烈，太晚就容易趕不上先行者。還有，在一些關(guān)鍵的時候，一些關(guān)鍵機會要把握好。

在2009年左右，特斯拉成功地從美國能源局貸款4.65億美元。然后，過了一段時間，新能源相關(guān)補貼在美國就被政治化了，政策方向就變了，貸款沒那么容易了。

馬斯克抓住了一個非常關(guān)鍵的機會。當時，特斯拉產(chǎn)品還不太受認可，電動汽車也不被外界看好，融資也比較困難，這筆錢非常重要。

再舉個更近的例子，特斯拉在中國建廠的時機也非常好，得到了許多優(yōu)惠條件和資金支持。

比如，上周，特斯拉提交給監(jiān)管機構(gòu)的文件顯示，該公司已就最多90億元人的擔保有期貸款與多家中資銀行達成協(xié)議。特斯拉表示，也已就最多22.5億元人民幣的無擔保循環(huán)貸款簽署協(xié)議，并表示兩筆貸款都將用于其上海車廠。

除了支持上海車廠的建設(shè)與生產(chǎn)，貸款還將用于支付應(yīng)于明年3月4日償還的35億美元債務(wù)。

重視銷售

銷售是很重要的一件事。即使產(chǎn)品沒有差異，好的銷售和分銷本身也可以形成壟斷；反之，則不成立。

馬斯克是個很好的工程師，這個很好理解，馬斯克也把自己當成技術(shù)專家（technologist），而不是商人。

但馬斯克同樣也是一個很好的銷售、營銷人員，甚至是銷售大師，這個相對不好理解一些。

馬斯克看起來就比較木訥，公開演講或者接受采訪的時候，他說話還有些結(jié)巴，很難把他和銷售聯(lián)系在一起。

但是，馬斯克做營銷其實是非常炫的。比如把特斯拉電動跑車Roadster送上太空，這是非常好的宣傳，也顯得特別高大上。

馬斯克非常重視銷售，特斯拉擁有自己完整的銷售鏈，其它許多汽車公司都依賴代理商。比如，福特和現(xiàn)代雖然制造汽車，卻依賴別人銷售汽車。而特斯拉是在自己的店里銷售、維修自己的汽車。

這樣特斯拉的先期成本高于傳統(tǒng)的代理商這種做法，但是長遠來看，它能掌控客戶體驗，強化特斯拉品牌。

當然，控制成本也非常重要，今年年初，特斯拉宣布關(guān)閉部分線下體驗中心并轉(zhuǎn)向線上銷售，并將因此節(jié)約的成本讓利給消費者。

結(jié)語

剛才說了許多特斯拉和馬斯克優(yōu)秀的地方，但即便是這樣，特斯拉仍然有過非常艱難的時刻：2008年，差點破產(chǎn)；2013年，差點賣給谷歌；2018年，在提升Model 3產(chǎn)能的過程中，特斯拉花錢如流水，在有能力實現(xiàn)Model 3的產(chǎn)量目標之前，距離破產(chǎn)不到十周的時間。

面對這些艱難時刻，甚至是至暗時刻，則需要勇氣、信念，超強的生存意志和生存能力，也許還有一些好運氣。而這同樣也是許多初創(chuàng)公司所需要的。

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