七夕救得了財(cái)報(bào)跳水的高奢嗎？

今年的七夕依然籠罩在消費(fèi)主義營(yíng)造的“玫瑰紅”中。

Dior的新款七夕禮盒，阿瑪尼的迷情摯愛(ài)香水紅管套裝，LV的限定七夕手袋，就連被嘲出圈的巴黎世家土味“他愛(ài)我”手包，都走的是滿(mǎn)目紅色奪人眼球路徑。被賦予愛(ài)情意味的傳統(tǒng)節(jié)日早變得“紅彤彤”。

但新品和禮盒背后的各大品牌卻是一片慘綠。

隨著7、8月一眾奢侈品、美妝集團(tuán)相繼公布今春銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，國(guó)外大牌迎來(lái)最慘財(cái)報(bào)季。LVMH集團(tuán)上半年利潤(rùn)暴跌68%，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收下滑44%，愛(ài)馬仕二季度銷(xiāo)售跌幅高達(dá)42%，歐萊雅集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)同比下跌21.8%。

受疫情影響，各大奢侈品牌進(jìn)入了空前艱難階段。而6月以來(lái)奢侈品消費(fèi)逐漸恢復(fù)正常的大中華地區(qū)愈發(fā)成為大牌們的救命稻草。

具備強(qiáng)烈消費(fèi)導(dǎo)向的七夕節(jié)點(diǎn)自然是獲取用戶(hù)芳心，提振銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的絕佳機(jī)會(huì)。擁抱數(shù)字化、開(kāi)發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)，不同品牌各顯神通。

當(dāng)然，或是用錯(cuò)方法，或是過(guò)于偷懶，在這個(gè)現(xiàn)階段尤為重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，還是不乏品牌呈現(xiàn)出了迷惑操作……

土味翻車(chē)、素材重用，辱華重來(lái)，大牌們的迷惑操作

憑借一己之力將七夕的快樂(lè)提前半個(gè)月呈現(xiàn)給無(wú)數(shù)單身狗，巴黎世家做到了。

借助一系列土到匪夷所思宛如中老年玩梗表情包的宣傳圖，巴黎世家的七夕廣告成功火出了圈。品牌官方宣傳發(fā)布兩天后，#巴黎世家七夕廣告 土#登上熱搜，享受了一把國(guó)民關(guān)注，國(guó)民嘲諷的待遇，遭到的差評(píng)力壓此前的Dior“拼夕夕”廣告，一躍成為近三年的土味之王。

畢竟，盡管?chē)?guó)內(nèi)吃瓜群眾已經(jīng)接受了大牌頻頻推出丑到窒息的中國(guó)風(fēng)新年單品，但如此赤裸裸地把審丑營(yíng)銷(xiāo)放入宣傳廣告，將Z世代用戶(hù)的復(fù)古解構(gòu)潮流，刻板化為鄉(xiāng)土風(fēng)，還是有失奢侈品格調(diào)。沒(méi)做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研的國(guó)外大牌自矜感過(guò)強(qiáng)，甚至讓話(huà)題不免滑向了“辱華”議論，陷入了極危險(xiǎn)的黑歷史科普時(shí)刻。

當(dāng)然，單從本次的七夕廣告來(lái)看，扣一頂對(duì)國(guó)人刻板印象的帽子未免過(guò)大。事實(shí)上，自從2015年Demna Gvasalia 擔(dān)任巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)起，便帶動(dòng)整個(gè)品牌在審丑風(fēng)上一路向前，塑料購(gòu)物袋、老爹鞋等產(chǎn)品都是知名產(chǎn)物。

同時(shí)，Demna Gvasalia 對(duì)上世紀(jì)8、90年代的復(fù)古潮流頗為熱愛(ài)，熱衷以此為背景打造廣告大片，也曾在國(guó)際上飽受贊譽(yù)。而這次，將這樣的復(fù)古潮直接搬到了國(guó)內(nèi)卻并未進(jìn)行合適的再加工，最終才呈現(xiàn)出了90年代影樓質(zhì)感導(dǎo)致了翻車(chē)。

好在盡管口碑頗差，但熱度倒是一路飆升。對(duì)比之下，隔壁香奈兒悄無(wú)聲息的七夕廣告片，便“迷惑”的令人摸不著頭腦。

關(guān)注奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的朋友或許記得去年香奈兒的七夕廣告，請(qǐng)來(lái)了自家的珠寶腕表大使劉雯和井柏然，拍攝了一支質(zhì)感滿(mǎn)滿(mǎn)的高級(jí)短片。一年后當(dāng)娛子醬對(duì)新的廣告滿(mǎn)心期待時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，今年香奈兒的七夕廣告直接將去年的廣告內(nèi)容配上新的臺(tái)詞再用了一遍。

完全相同的素材下，劉雯和井柏然的表達(dá)再高級(jí)，都顯得有些莫名，不知是疫情原因下的成本節(jié)省，還是想表達(dá)只恨這一年未來(lái)過(guò)的自嘲，香奈兒的這一操作著實(shí)有些奇怪。在重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)如此“消極”對(duì)待，也難怪本次在七夕營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中未激起什么水花。

該表達(dá)的沒(méi)有做好，不該冒頭的牌子卻沒(méi)有缺席。兩年前因辱華風(fēng)波而被一眾藝人、市場(chǎng)集體拋棄的杜嘉班納，也在今年七夕重啟了在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)。不僅在各大社交平臺(tái)投放了七夕系列廣告，也在微信開(kāi)啟限時(shí)店，售賣(mài)起七夕限定系列。

在輿論場(chǎng)上，這樣的行為也遭遇到了國(guó)人的抵制。甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng)，采用虛擬ip設(shè)計(jì)宣傳大片，是因?yàn)闊o(wú)國(guó)內(nèi)藝人敢與之合作。

顯然，踩中了國(guó)內(nèi)最大的政治雷區(qū)，奢侈品牌東山再起，卷土重來(lái)困難重重，尤其在近兩年的民族情緒沖擊下，國(guó)民遺忘周期被大大拉長(zhǎng)，這樣的嘗試在輿論場(chǎng)上絕不討好。

胡歌吟詩(shī)，李易峰盲盒，古風(fēng)妝匣，高分成績(jī)單好在哪兒？

有差生自然就有優(yōu)質(zhì)玩家。無(wú)論是阿瑪尼還是boss，都在七夕中借助明星營(yíng)銷(xiāo)玩出了特色。

今年阿瑪尼選擇在七夕到來(lái)前官宣了全球代言人胡歌，史無(wú)前例的高title再次說(shuō)明了中國(guó)對(duì)奢侈品大牌的不可替代性，高國(guó)民度與高流量兼具的藝人選擇也佐證了其在代言人格調(diào)上的平衡考量。

走馬上任后，胡歌在阿瑪尼的七夕廣告大片中開(kāi)啟了詩(shī)朗誦。巨大的藍(lán)色背景屏上寫(xiě)著“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲”，胡歌念著傷感的現(xiàn)代詩(shī)，只字不提愛(ài)，但句句是求而不得。

在主打輕松、甜蜜、酷炫風(fēng)的短片中，這樣的詮釋和演繹在內(nèi)核上與東方示愛(ài)更連通，倒是頗有幾分七夕的古意。

同樣表現(xiàn)不錯(cuò)的boss攜手代言人李易峰，湊起了國(guó)內(nèi)盲盒手辦風(fēng)靡的熱鬧，打造了一支真人手辦風(fēng)的趣味短片。

手辦元素、換裝游戲、電玩風(fēng)配樂(lè)，搭配“boss男友”李易峰，混搭感十足。除了討好到一眾明星粉絲，品牌年輕化、深諳國(guó)內(nèi)潮流玩法的積極形象也借此進(jìn)一步深化。

明星營(yíng)銷(xiāo)之外，水準(zhǔn)穩(wěn)定的Prada也未曾失手，以疫情隔離為元素的廣告片，融入了宅家隔離和異地概念，更具時(shí)代感的同時(shí)也呼應(yīng)起牛郎織女相隔兩地的傳說(shuō)。同時(shí)七夕限定新品主打檸檬黃色，從顏色上便給人耳目一新感。

綜合來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，獲得高分的國(guó)外大牌，對(duì)于七夕節(jié)點(diǎn)的探索不再局限于愛(ài)情元素本身或是單一明星玩法。找出更符合中國(guó)文化語(yǔ)境內(nèi)核，以更契合當(dāng)前時(shí)代特色的表達(dá)方式進(jìn)行打造，才能從七夕大戰(zhàn)中脫穎而出。

畢竟已經(jīng)被節(jié)點(diǎn)消費(fèi)主義裹挾了數(shù)年的中國(guó)用戶(hù)也愈發(fā)精明，純粹的將新款披上七夕外包裝，再借助大牌光環(huán)進(jìn)行推廣不再好使，流量式代言人割韭菜多用也疲憊，更何況國(guó)牌們?cè)缫褜W(xué)會(huì)了在包裝上大做文章，并在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)上具備了更高的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。

尤其是在壁壘相對(duì)較低的彩妝領(lǐng)域，奢侈品彩妝品牌在來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)牌沖擊下顯露疲態(tài)。以今年的七夕節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)為例，盡管寶格麗香氛拿出了易烊千璽單品推薦廣告片的架勢(shì)，卻依然不如花西子七夕禮盒更受大眾歡迎。

在戳中廣大國(guó)內(nèi)女性受眾審美點(diǎn)上，國(guó)牌愈發(fā)走在前列。花西子的“齊眉同心”妝匣主打定情禮，古風(fēng)意味充裕，上線(xiàn)即秒空。百雀羚和周大福的跨界聯(lián)名禮盒也備受關(guān)注，同樣國(guó)風(fēng)濃郁。

顯然，盡管有著品牌聲量和格調(diào)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)牌的沖擊下，還是需要以更用心的態(tài)度，琢磨好一眾國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的訴求，才能實(shí)現(xiàn)突圍。

國(guó)際業(yè)績(jī)下滑，國(guó)內(nèi)擁抱數(shù)字化，中年期高奢何必半推半就

這樣的變化也被一眾奢侈品意識(shí)到，國(guó)牌的崛起離不開(kāi)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是鋪天蓋地的社交推廣大法，還是電商渠道的宣傳，都是高奢所欠缺的。

在巨大的業(yè)績(jī)壓力下，彩妝香氛線(xiàn)也作為被沖擊最大、相對(duì)單價(jià)最低的品類(lèi)，率先向數(shù)字化低頭。

于是，寶格麗香氛線(xiàn)在今年4月正式入住天貓旗艦店后，把代言人易烊千璽的官宣直播放在了宣傳首頁(yè)。點(diǎn)開(kāi)直播，女主持優(yōu)雅介紹 “關(guān)注寶格麗官方旗艦店并成為會(huì)員，便有機(jī)會(huì)獲得代言人易烊千璽親筆簽名的明信片”。

橫屏和姿態(tài)是最后的倔強(qiáng)，但手法和做派已然“有內(nèi)味兒”了。同時(shí)，新品首發(fā)下赫然便是易烊千璽推薦的某款香氛視頻，并冠上了七夕甄選的名頭。

另一頭，早已加入天貓的阿瑪尼彩妝已把直播營(yíng)銷(xiāo)玩的爐火純青，不像今年剛?cè)刖值目ǖ貋?、伯爵、Prada、巴黎世家、寶格麗、迪奧美妝般青澀，阿瑪尼的旗艦店始終進(jìn)行著七夕直播帶貨，專(zhuān)業(yè)的店鋪主播和試色、豎屏內(nèi)容，在和直播間網(wǎng)友對(duì)話(huà)時(shí)，女主播還多次強(qiáng)調(diào)：“易烊千璽的簽名海報(bào)沒(méi)有啦，但我們之后會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)，大家懂得?！?p>

顯然，盡管老牌世家的格調(diào)還是要堅(jiān)持，但強(qiáng)大的業(yè)績(jī)壓力逼迫奢侈品將單線(xiàn)產(chǎn)品拆分，緩緩和電商妥協(xié)。畢竟即使是疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然堅(jiān)挺。據(jù)Burberry公布的一季度業(yè)績(jī)顯示，其整體銷(xiāo)售額降福為45%的情況下，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額只下降了25%左右。

對(duì)于迎來(lái)黑暗財(cái)報(bào)季的奢侈品大牌來(lái)說(shuō)，為了更好搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加速數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)成為必然選擇。據(jù)麥肯錫報(bào)道，疫情發(fā)生前，實(shí)體店銷(xiāo)量占美妝市場(chǎng)總購(gòu)買(mǎi)量的85％，即使是Z世代在實(shí)體店的消費(fèi)占比也高達(dá)60%。

而疫情來(lái)臨后，國(guó)際近30%彩妝店閉店，中國(guó)的線(xiàn)上市場(chǎng)是必須抓住的一環(huán)。

這樣的問(wèn)題同樣發(fā)生在更為高端的服飾、鞋包領(lǐng)域，只不過(guò)相比彩妝線(xiàn)，其還在死守高奢最后的渠道堅(jiān)持，但想必這樣的半推半就也不會(huì)持續(xù)很久。

畢竟在今年的七夕，Gucci已經(jīng)與小紅書(shū)的9位創(chuàng)作者展開(kāi)了合作直播，還在小紅書(shū)上線(xiàn)了以七夕限定品為主打的線(xiàn)上快閃店。包包、鞋服赫然在內(nèi)，超過(guò)百件跨品類(lèi)單品位列其中。

這樣的合作也將越來(lái)越多，當(dāng)中國(guó)承擔(dān)著對(duì)高奢品牌史無(wú)前例的關(guān)鍵作用后，行動(dòng)遲緩的一眾大牌，會(huì)持續(xù)的向電商一步步靠攏。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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