日本5代人都喜歡的無印良品，為什么在中國越來越不行了？

日本文化研究所曾經(jīng)做過這樣一個調(diào)查，它研究了在橫跨一個世紀5個不同代際之間的人群，對于無印良品、優(yōu)衣庫和GAP，三個品牌的喜愛程度的差異。大家會發(fā)現(xiàn)，其實這5代人對于無印良品、優(yōu)衣庫和GAP的喜愛程度都很高， 但是與優(yōu)衣庫和GAP不同，無印良品受到了5代人的喜愛，而且這個喜愛程度是逐代遞增的。

設(shè)計總監(jiān)原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》說過一段話，里面說很多人對于無印良品其實抱有潛在的好感，產(chǎn)生好感的理由卻各有不同。有的人覺得它符合生態(tài)學(xué)，也有人鐘情于它便宜的價格，還有人喜好簡潔的設(shè)計，甚至還有很多人根本說不出個所以然來，只是愛用無印良品。

所以到底是什么使得無印良品能夠獲得這樣將近一個世紀5代人的喜愛呢？抱著這樣的問題，我們開始了這個案例研究。在這個案例研究里，我們希望從三個角度給大家一些啟發(fā)。

第一，廣度。我希望這堂課能夠讓大家更加全面地了解MUJI，不僅是MUJI中國乃至MUJI全球。第二，高度。我們希望帶大家一同探索MUJI的設(shè)計哲學(xué)的高地。第三，深度。我們希望深入探討MUJI商業(yè)成功背后的因素。

繁花落地回歸平靜MUJI的誕生

1979年，日本經(jīng)濟超過蘇聯(lián)，成為全球第二大經(jīng)濟體。1987年日本人均GDP一度超過美國，達到了接近2萬美元（而當時的中國，人均GDP僅有300美元左右）。

今天案例的主人公MUJI正是誕生在這樣一個“夢幻年代”。

據(jù)稱，當時一位典型的日本職員生活狀態(tài)是這樣的：下了班之后，他們結(jié)伴去銀座就餐，吃著澳洲的龍蝦，品嘗著英國的威士忌。周末他們相約一起去打高爾夫。據(jù)當時的媒體報道，那個時候全球70%的LV，都是被日本消費者買去了，全世界都是日本人的度假村，而東京的地價，足夠買下整個美國。

繁花之下并非毫無隱憂。

1979年石油危機爆發(fā)，日本受到波及陷入能源危機。

是繼續(xù)奢侈消費，還是開始理性消費，反消費主義悄然而生。MUJI創(chuàng)始人堤清二敏銳地捕捉到了這一信號，在物質(zhì)豐盈導(dǎo)致的消費泡沫背景下，堤清二發(fā)起了讓消費回歸生活真相的商業(yè)模式，MUJI由此誕生。

在堤清二看來，MUJI倡導(dǎo)的消費觀，就像人們在飽食蛋糕、肥鵝肝之后，吃一碗可口的茶泡飯，回歸簡單。

MUJI當時的兩個爆款產(chǎn)品，或許可以幫助我們更好地理解這一理念。

1、碎香菇。

在當時的日本，香菇需要被精挑細選后放在精美的包裝里面銷售。但堤清二發(fā)現(xiàn)，當我們做高湯、做菜的時候，如果香菇是碎的，其口感和營養(yǎng)價值并無任何差別。于是他把香菇切片進行售賣，這樣即使那些碎掉的香菇也得以以一個相對合理的價格，送到每家每戶的廚房當中。這件商品傳達出MUJI的三大理念——精選材質(zhì)、修改工序、簡化包裝。

2、鮭魚罐頭。

在繁華期的日本，講究的日本人吃鮭魚只會吃魚身中間那一段。但是MUJI做了一個海報強調(diào)，鮭魚的頭和尾，也是鮭魚的一部分，并推出了一款包含頭尾的鮭魚罐頭。在此基礎(chǔ)上，MUJI打出了一個口號叫做“有理由的便宜”，告訴消費者，MUJI正在以一種不影響品質(zhì)的合理方式，來降低產(chǎn)品的價格，達到性價比的最優(yōu)。

這些消費觀在當時的日本市場得到了很好的反饋。1983年，MUJI在東京青山開設(shè)了第一家直營專賣店。1989年，株式會社良品計劃正式成立。1990年，無印良品正式獨立經(jīng)營。

然而真正讓MUJI迎來大發(fā)展的，還是在90年代初日本經(jīng)濟泡沫破滅之時。在消費降級的大環(huán)境下，MUJI的業(yè)績勢如破竹，到2000年，公司業(yè)績突破千億，在東證主板上市，無印神話就此拉開大幕。

2003年，松井忠三接手MUJI后，進行了大刀闊斧的改革，2004年之后MUJI的發(fā)展就進入了快車道，并開始在海外大放異彩。2019年底，MUJI在全球擁有970家各類型的門店，收入規(guī)模達到了4387億日元，成為享譽全球的生活方式品牌。

所有的商業(yè)成功，都有跡可循。一個40歲高齡的日本生活方式的消費品牌，是如何做到全球大放異彩的呢？

《吳曉鵬談消費：產(chǎn)品主義的復(fù)蘇》中的一段話給了我非常大的啟發(fā)。

他說，品牌最強的力量不是說服力，而是感化力。MUJI不是設(shè)計美觀、功能良好、打造概念之類的原因，而是觸碰到人類長期以來累積的智慧集合。

那么MUJI究竟是觸碰到了什么樣的人類智慧的集合，才產(chǎn)生了如此強大的跨越時代和流行的產(chǎn)品感化力呢？

MUJI的設(shè)計哲學(xué)空生妙有

日本禪學(xué)思想家鈴木大拙曾經(jīng)說過，禪宗思想對于日本設(shè)計的影響深遠而廣泛。日本人最擅長的是用直覺把握最深的真理，并借由表象將此極為真實地表現(xiàn)出來。

MUJI的起源，其實和日本禪宗也有非常深遠的關(guān)系。

禪宗思想起源于印度，自1192年傳入日本，引起了當時武士階層們的追捧，后衍生出茶道、花道，甚至很多經(jīng)商哲學(xué)。明治時代之后，禪宗開始西行，并開始大大地影響了西方人的精神世界，比如年輕時的喬布斯機緣偶然下讀到日本禪師鈴木俊隆《禪者的初心》而打開了禪宗的禪修的大門。

而MUJI舍棄了追求潮流的形式理念，所體現(xiàn)出的樸實無華的設(shè)計美學(xué)，高度契合了禪宗的擺脫行跡、明心見性的精神。

比如MUJI一代設(shè)計師田中一光的作品。如果非要用一個詞來概括田中一光的風(fēng)格，“樸實”再恰當不過。

再看MUJI二代設(shè)計師原研哉的作品，關(guān)鍵詞“空性”、“無”躍然紙上。

“地平線”系列海報是“無印良品”在2003年時發(fā)布的一系列海報?！暗仄骄€之上空無一物，卻蘊含所有”，海報不只傳達了“無印良品”的品牌理念，也傳達了“無印良品”的生活哲學(xué)，即“無，亦所有”。

2005年，MUJI推出這組銀閣寺茶室的海報。

在海報中，空曠的茶室中僅僅放了一個MUJI的茶碗。原研哉對此解釋說，我不希望在自己的設(shè)計里面塞滿信息，不希望讓人們目不暇接，我希望人們把自己有的感覺全部打開去面對它，我希望能夠創(chuàng)造這樣的氛圍，這是向人們傳達美好的方法。

岡倉天心《茶之書》里面也曾經(jīng)說過，茶室就好比一個“空的容器”，茶道的本質(zhì)就是要考究在這空空如也的茶室當中放入何物，以期待達到何種狀態(tài)。

最后我們來聊一聊，“空”是什么？在原研哉看來，“空”是看似空無一物，卻可容納百川，以能夠接受多元解讀的向心力為核心，讓人們可以寄托自己的各種期待。

而禪宗教義中，空是流變的本性。禪宗教義認為人的煩惱就在于對“空性”的不理解。萬事萬物都是因緣和合而起，而煩惱卻恰恰來源于期待恒常。所以說《金剛經(jīng)》里說過一句話，叫應(yīng)無所住而生其心，也就叫“無住生心”，才可明心見性，得大自在，這里的“大自在”就是高度的自由。

帶著這樣的思考，當我們回想MUJI商品給我們帶來的感受時，似乎又有了新的感受。設(shè)計質(zhì)樸、功能極簡的MUJI，其處處散發(fā)的“空性”就在于讓我們在使用它的時候，也能夠獲得一種類似“無住生心”的高度自由。

MUJI的設(shè)計美學(xué)無處不在的“留白”

說完了設(shè)計哲學(xué)，我們還需要了解在設(shè)計哲學(xué)之上，設(shè)計美學(xué)是如何被構(gòu)建出來的？這里我們有一個關(guān)鍵詞叫做“留白”。

留白（日語里的“間 MA”）的概念，始于中國國畫。比如南宋馬遠的這幅《寒江獨釣圖》，畫中只畫了一葉孤舟和一個釣叟，畫家并沒有畫水，卻讓你感覺到滿幅皆水。

而留白作為美學(xué)的基礎(chǔ)，已經(jīng)融入日本藝術(shù)和生活的點點滴滴。

比如原研哉在《白》這本書中提到了長谷川等伯的《松林圖》。這幅畫中并沒有去畫“霧”，但通過松林的淺淡讓我們感覺到霧氣繚繞。

再如意外設(shè)計的這盞滿月燈。如下圖所示，滿月燈在一個圓圓的容器里面留了一個小孔。你可以隨意采摘當季的樹枝放進來，形成自己喜歡的滿月燈。它把創(chuàng)作的部分留給了用戶，用戶通過和產(chǎn)品的互動，帶來了全新的產(chǎn)品。所謂一花一世界、一葉一天堂，恰恰是留白的魅力。

坐禪是禪宗當中一種非常重要的修習(xí)方式。坐禪是我們要坐下來集中精力去思考一個事情嗎？恰恰相反。坐禪要求我坐下來大腦放空。通過思維留白放下對二元世界的執(zhí)著，從而超越定義，實現(xiàn)高度自由。所以坐禪的本質(zhì)是思維留白。

回到MUJI，其實我們可以看到，MUJI的留白不僅僅體現(xiàn)在它的產(chǎn)品設(shè)計中，它的留白思維還體現(xiàn)在方方面面，甚至構(gòu)成了整個公司的底層哲學(xué)架構(gòu)。

1、品牌留白 ：去除一切品牌展示的元素。

MUJI把自己的商品定義為功能部分+品牌部分。MUJI在商品的品牌部分選擇留白，給予客戶高度自由的同時，選擇在功能部分加大投入。MUJI的品牌留白，讓消費者對這樣的商品產(chǎn)生了高度好感，從而使它成為超越品牌的品牌（無印之?。?。

2、營銷留白：和追求流行、追求個性化的品牌相反，MUJI打造的是一種追求普通的產(chǎn)品風(fēng)格。

通過不設(shè)目標，找尋最大公約數(shù)，為大多數(shù)認為的“好”進行商品開發(fā)，不過度地配合每個人或每個文化。這種營銷留白，也為MUJI收獲了個性品牌之外的最大市場。

3、定位留白: 既不獻媚也不遠離，MUJI通過和目標客戶喜好之間的留白，致力于做出“不管是誰，身處何方，都可以使用的商品”。

4、色彩留白：通過白色和原色的色彩留白，MUJI致力于讓用戶專注到產(chǎn)品功能和質(zhì)量本身。

5、功能留白：通過功能留白，讓使用者可以自由發(fā)揮。

舉個例子，右邊這個品牌的刀具，通過設(shè)計構(gòu)造出特定的弧線和握法，區(qū)分于其它的品牌，并且能夠滿足特定消費者在特定用途中的極致體驗；左邊無印良品的刀具是非常平整的，消費者能夠握住它任何一個地方，從而在任何地點，任何用途中去自由地使用。

按原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》的解釋，MUJI的理想是它生產(chǎn)出來的商品，一旦被消費者接觸到，就能夠觸發(fā)一種新的生活意識，這種生活意識最終啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳顦邮剑@就是為什么原研哉將他的產(chǎn)品稱之為“容器”的原因。

因為無處不在的留白，MUJI成功地塑造出這樣一種感覺——即便是在繁忙的日常生活中，也通過一些不設(shè)限的設(shè)計去放空自己，尋找生活的高度自由。

走到這里，我們可以得出一個結(jié)論，其實這個跨越時代的底層訴求，就是我們?nèi)祟悆?nèi)心深處，對高度自由的向往。無論是通過禪宗的意境也好，留白的設(shè)計也罷，MUJI的成功就在于，通過空生妙有的設(shè)計哲學(xué)，對這個長期不變的底層訴求做出了很好的關(guān)照。

MUJI式空性產(chǎn)品如何開發(fā)？

理念和哲學(xué)我都知道了，具體在產(chǎn)品上我們應(yīng)該如何落地呢？這里我們提出兩個思路，既要實事求是，又要擺脫形跡。

1、實事求是

所謂實事求是，它有很多層含義。比如，我們要尊重傳統(tǒng)。在引進全球產(chǎn)品時，我們要思考，為什么是這樣，以及如何和現(xiàn)代生活完美結(jié)合。

比如MUJI設(shè)計師曾經(jīng)試圖引進過一個海外少數(shù)民族的支窗的棍子。但是棍子的材質(zhì)引起了設(shè)計師的注意。經(jīng)過問詢之后，了解到這種材質(zhì)是當?shù)厮赜械囊环N樹木，可以長期使用而不損壞。在這樣的基礎(chǔ)上，設(shè)計師需要去發(fā)掘這樣一個產(chǎn)品和現(xiàn)代生活的結(jié)合點，將獨具匠心的設(shè)計融合到現(xiàn)代生活里，并不斷思考如何拓寬這件產(chǎn)品的使用用途。

其次，實事求是還指的是“全局化思考”。如果你是一名MUJI的設(shè)計師，你不能只在商品的研發(fā)期下功夫，你還得思考這個商品的廣告、營銷，甚至清理庫存的方案和思路。

第三，實事求是，還指的是聆聽顧客的聲音。

在MUJI早期商品開發(fā)的模型中，它也有大量的用戶互動機制。比如MUJI會從自己的社群中去收集用戶的聲音、做市場調(diào)查問卷，在和用戶反復(fù)溝通的基礎(chǔ)上去做新產(chǎn)品的開發(fā)。在商品推向市場后，MUJI還會再去收集市場反饋，不斷地去矯正產(chǎn)品和消費者訴求之間的匹配度，逐步完善產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品功能的實事求是。

2、擺脫形跡。

在做好實事求是的基礎(chǔ)上，設(shè)計師還需要做好商品組合整體的關(guān)聯(lián)和協(xié)同。

你不能把你的視野只放在自己設(shè)計的那個產(chǎn)品系列當中，你還需要跳出來，思考自己這件商品，如何和其他的MUJI產(chǎn)品產(chǎn)生更好的組合，形成MUJI的生活方式。

其次，不要局限任何一件產(chǎn)品的使用形式。比如這個手電筒，當它拿起來的時候是一個手電筒，但它放到桌面的時候，就變成了一個臺燈。使用者可以根據(jù)自己的需要來變換這個產(chǎn)品的使用形式。

本土化觸礁：MUJI的榮光和自救能否挽回中國消費者的心？

截止到2019年年底，MUJI在全球擁有970家各類門店，其中日本是437家，中國是273家。換言之，中國市場的門店數(shù)量，占到MUJI海外門店數(shù)量的一半以上。

與此同時，MUJI中國也面臨著連續(xù)六個季度營收增速不斷下滑的事實。

在中國市場，MUJI雖有為數(shù)不少的品牌擁躉，但也有不少中國消費者認為MUJI中國已經(jīng)失去了其在日本起步的初心。

以一個普通的方形籃為例，其在日本的售價幾乎為中國的一半，與此同時，質(zhì)量上卻不及日本本土市場，讓很多中國消費者產(chǎn)生了一種被割韭菜的心理，甚至產(chǎn)生了對MUJI原先倡導(dǎo)的“有理由的便宜”的品牌理念的動搖。

面對這樣的情況，MUJI并非無動于衷。2019年3月，無印良品宣布要“延續(xù)對價格的審視，為中國做出改變”。MUJI在這次宣言中不僅推出了“中國需要”系列產(chǎn)品，對一部分產(chǎn)品功能進行了本土化的功能設(shè)計改造，同時這也是無印良品在中國市場的第11次降價。其次，深圳、北京都開設(shè)了MUJI Hotel，在機場設(shè)置了MUJI cafe等線下體驗店，希望通過不同的場景消費，促進營銷。

即便如此，中國消費者卻沒有那么容易被打動。分析背后原因，本身中國人均GDP和日本人均GDP仍有差距，即便是把產(chǎn)品價格做到和日本本土一致，在中國市場仍屬于高價產(chǎn)品。其次，在無印良品節(jié)節(jié)敗退的同時，它的中國學(xué)徒們-網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品、小米優(yōu)品等品牌卻在不斷攻城略地、搶占市場。

如MUJI母公司西友集團前董事會主席兼CEO渡邊紀征所說——

MUJI在中國的品牌現(xiàn)狀與在日本的品牌理念正好相反，成為了一個品牌的品牌，這完全不符合MUJI的品牌理念。未來希望中國市場能實現(xiàn)本地生產(chǎn)、本地銷售，真正實現(xiàn)MUJI在中國的品牌理念回歸到MUJI的設(shè)計初心。

我們也衷心希望，MUJI能夠憑借其無與倫比的設(shè)計和理念，重新定義“有理由的便宜”，再次為中國市場的廣大消費者帶來驚喜。(來源：獵云網(wǎng))

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