小紅書上的95后，正成為生活觀的傳道者

1978年12月，中美兩國代表正在北京飯店進行恢復(fù)邦交的秘密談判，而在同一層的另一間會議室里，中糧公司也在跟可口可樂進行著商業(yè)談判。12月18日，十一屆三中全會在北京召開，中國開啟了改革開放的大幕。一天后，可口可樂在美國正式宣布，重返中國大陸市場。

當時要在中國賣可樂，并不是一件簡單的事。可口可樂曾經(jīng)給北京送了一個汽水廠，然后在旁邊建了一個濃縮汁廠，但如果要把濃縮汁運到隔壁的汽水廠，得提前半年申請，再找各個部門蓋上48個章。

1979年底，第一批可口可樂擺上了北京飯店、友誼商場的柜臺，但只賣給外賓。直到1982年初，可口可樂才獲得批準，可以在北京各大商場銷售。當時可口可樂搞促銷活動，買一瓶就送一個氣球或一雙筷子。在那個人們還有饑餓記憶的時代，甜甜的可樂具有極大吸引力，賣可樂的柜臺前時常人潮涌動。

四十年間，從時髦到普及，從外資到國產(chǎn)，中國人對衣食住行品質(zhì)的要求跟這個國家的開放進程一起飛速成長。中國居民的恩格爾系數(shù)，從1978年的60%左右，下降到2019年的28.2%。隨著社會生產(chǎn)力水平的明顯提高，吃飽穿暖不再是難題，人們開始更加關(guān)注生活本身。

2020年，甜甜的瓶裝飲料越來越多，卻都在一夜之間說自己是0糖0卡0脂。而且其中賣得最好的，還不是可口可樂這樣早就推出過健怡可樂、零度可樂等無糖產(chǎn)品的老牌外國品牌，而是國產(chǎn)無糖飲料的新品牌元氣森林。在生活方式平臺“小紅書”上，關(guān)于“無糖”的筆記超過100萬篇，比2019年增加了145%，是年度最熱門的話題之一。

無糖飲料的風行，是這一代中國人在溫飽之外，對生活有更高要求的一個縮影。

幾天前，羅振宇在2021“時間的朋友”跨年演講中，首次提出了一個新概念——生活觀?！斑^去我們總說三觀，人生觀、世界觀、價值觀，在小紅書我們可以看到第四觀，就是‘生活觀’?！?p>

過去，人們在表達對人生、世界和價值的態(tài)度時，形成了人生觀、世界觀和價值觀，而現(xiàn)在，人們產(chǎn)生了新的態(tài)度——“生活觀”：在生存之上，要更好地生活。主動選擇一種更好的生活方式，不斷地為生活賦予意義。

每一次記錄、追隨、嘗試、分享都是主動探尋自己所向往的生活方式的過程，這也是小紅書這類生活方式社區(qū)生長、發(fā)展的原因。它們消除了物理空間的距離，讓無數(shù)個擁有共同向往的人匯聚于此?！熬€上種草”-“線下拔草”是數(shù)字浪潮下追尋更好生活的一個最便捷、最觸手可及的路徑。

這一過程，不是模擬現(xiàn)實，而是增強現(xiàn)實。小紅書的創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)提到，希望小紅書里面的內(nèi)容，足以觸動用戶，使得用戶產(chǎn)生一個愿望，放下手機，回到真實生活。

而新的生活方式，也正在不斷造就新消費新品牌，潛移默化地改變著商業(yè)世界潮水的方向。

生活觀：為生活賦予意義

2020年初夏，一個充滿儀式感的社交活動仿佛在一夜之間走紅全網(wǎng)。

紅白相間的野餐布、必須是草編的小籃子、清甜的氣泡酒、季節(jié)限量款的喜茶、能飛起來的氣球，只有集齊這五大要素才能充滿儀式感地跟朋友們?nèi)ソ纪庖安汀?p>

當時野餐風之猛烈，甚至讓人感嘆：每辦一次野餐，就會有四個程序員失去他們的襯衫。

那是疫情陰霾逐步散去的第一個初夏，在家憋了幾個月的人們都按耐不住想出門重見天日。但到底干什么、有什么新奇的玩法，卻不一定知道。

數(shù)理化要教，生活方式當然也要教。在小紅書中輸入“野餐”兩個字，已經(jīng)有29w+的筆記等著你。這個原本來自西方的舶來品，通過小紅書完成了第一批“用戶教育”，小紅書也定義了中國式野餐的玩法，甚至連穿搭攻略、各式野餐濾鏡調(diào)色教程都一應(yīng)俱全。

從無糖主義、野餐風，到BM女孩、JK、回血式獨居，幾乎靠著一己之力，小紅書開創(chuàng)了一次又一次由“種草－打卡－拔草”三大環(huán)節(jié)組成的當代青年“新生活運動”。

“新生活運動”的涌現(xiàn)，無疑是背靠著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展、國民收入水平提升、物質(zhì)條件大幅改善的歷史背景。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019年中國年全國居民人均消費支出21559元，恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個百分點。也就是說，從平均水平來看，2019年，吃這門花銷只占了中國家庭不到三成收入，在國際標準中已經(jīng)是“富足”水平。

生活條件改善了，人們開始有精力思考怎樣更好地生活。生活觀由此而來。過去，人們活著的主要意義是為了生存；而現(xiàn)在，更多地是在通過個人的選擇來構(gòu)建起生活的意義。

前幾天，羅振宇在跨年演講中就提出，“生活觀”是為生活賦予意義，它是意義的存錢罐。“不管是你觀看別人的生活，還是把你的生活展現(xiàn)給別人看，都是在往這個存錢罐里增加意義?！?p>

這幾年，一個日文直譯詞頻繁出現(xiàn)在中國人的語境中——小確幸，“微小而確切的幸福?！靶〈_幸”最早出現(xiàn)在村上春樹的散文里，他說自己選購內(nèi)褲后，把洗滌過的潔凈內(nèi)褲卷摺好然后整齊的放在抽屜中，產(chǎn)生了一種“小確幸”。

生活的意義有時就來自于這一個個的平凡瞬間，更好的生活方式并不是遙不可及，更多時候它需要你親自去體會、去嘗試。在跨年演講中羅振宇提到，他曾經(jīng)就“小紅書和其他的線上社區(qū)的區(qū)別”向瞿芳提問，瞿芳的回答是小紅書作為生活方式社區(qū)，并不希望用戶把時間都耗在網(wǎng)上，而是希望小紅書里面的內(nèi)容，足以觸動用戶，使得用戶產(chǎn)生一個愿望，放下手機，回到真實生活。

當越來越多的人，把自己在真實生活中的體驗和感知，在社區(qū)里分享出來、相互啟發(fā)，產(chǎn)生更多的共鳴，這個社區(qū)就逐漸匯聚成了千千萬萬“生活觀”的交響曲。

正循環(huán)：一部生活交響曲

“酥酥脆脆的開口笑”、“純天然鮮花玫瑰餅”、“傳統(tǒng)手工咸香麻葉”……隨著音樂響起，視頻中的老趙開始熟練地切肉、揉面、攪拌，做出了一道道80、90后兒時記憶里的傳統(tǒng)美食。

這不是央視《舌尖上的中國》，而是來自小紅書上一位特色博主的視頻筆記。他的小紅書名稱叫“老爸的食光”，擁有32萬粉絲。

視頻的解說來自老趙的兒子趙金凱。他是一位攝影師，北漂8年。老趙在山東做了一輩子的白案面點師。小趙怕老趙退休后閑壞了，于是在山東家中的廚房搭設(shè)了直播棚。閑來無事的老趙就將自己制作糕點的視頻搬上了小紅書，沒想到大受歡迎。

在小紅書上意外走紅的老趙似乎不是大眾印象中的“小紅書式博主”。過去，小紅書給用戶種草的往往只是商品本身。2013年底剛上線的時候，小紅書還叫“小紅書香港購物指南”，第一批種子用戶就是經(jīng)常出境游的女性，她們在上面分享購物筆記。

但隨著用戶結(jié)構(gòu)越來越多元，在小紅書上分享的用戶不再僅是最具備購買能力的人群，"老趙們"開始多了起來，被分享的也不再僅僅是實物商品，而是普通人更多樣的生活方式。而無論是商品還是某種生活方式，背后承載的都是分享者對生活的態(tài)度，對生活的理解。

在小紅書上不管是看到一道喜歡吃的菜，還是一支好看的口紅，都得去買食材自己來做，買口紅并設(shè)計妝容來搭配。內(nèi)容消費的滿足感往往需要依靠線下行動來予以完成。

這一個過程，通?？梢杂脙蓚€詞來定義：“種草”和“拔草”。在羅振宇看來，“種草”是在社區(qū)里看到某個場景并對之心生向往，這可以是一間餐廳，一家酒店，甚至是一個景點?！鞍尾荨?，則是在現(xiàn)實中到達這個場景，親自體驗，對這個場景或生活方式賦予自己的意義，然后再把這次體驗和意義記錄下來，跟更多的人分享。這是一個是從線下到線上又返回線下的循環(huán)過程。

從內(nèi)容上，就可以發(fā)現(xiàn)這一變化：2020年初疫情期間，當全民宅家時，美食類消費DAU一度超越美妝護膚，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。截至2020年底，小紅書美食品類筆記累計近2000萬篇，超過13億人次在小紅書搜過美食內(nèi)容。

小紅書擁有超1億月度活躍的年輕用戶，其中有超過70%的用戶為90后，超50%的用戶為95后。整個2020年，他們在小紅書發(fā)布近3億篇筆記，每日產(chǎn)生1億次搜索。

為此，小紅書提煉出了2021年的10個生活方式趨勢：冰雪熱潮、無糖主義、酒變甜、回血式獨居、無性別穿搭、國潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露營、回家做飯。這一內(nèi)容組合已與過去形成了巨大反差。

在小紅書上，用戶往往是生活方式的生產(chǎn)者、傳播者和實踐者。一個人的生活選擇，通過社區(qū)傳播獲得更多人認可、實踐，成了共同的生活觀。不同人的生活都可以成為其他人的參照，而每個人的生活依然有著自己獨特的意義。小紅書也因此從“商品種草”進入到了“生活方式種草”的新階段。

新基建：國產(chǎn)品牌的溫床

當生活觀成為一種對生活賦予意義的認知方式，整個社會消費就進入了非必需品時代。消費者選擇一個品牌不再是為了滿足必需品的需求，更多是出于認同背后的生活理念，這個時候品牌就必須圍繞人們對美好事物的向往來發(fā)展。

在這個過程中，匯聚萬千生活方式的小紅書，就成了生產(chǎn)者和消費者雙向溝通的新渠道。生產(chǎn)者在影響消費者，消費者也在改變生產(chǎn)者。

在2020年出盡風頭的國產(chǎn)美妝品牌完美日記，就是一個完美的例子。在中國的美妝市場中，既有YSL、雅思蘭黛等高端定位的歐美大牌深耕多年，也有珀萊雅、丸美等收割下沉市場。完美日記卻從這條紅海賽道中異軍突起，僅用了3年就完成了從0到1的蛻變。去年11月19日，完美日記母公司登陸美股市場，首個交易日收盤漲幅達75%，市值突破122億美元。

這一切的起點，來自于完美日記在一個恰當?shù)臅r間里“賭對了”小紅書。

2017年7月，完美日記上線天貓，但銷售量一直沒什么起色。這個時候的完美日記還沒有抖音賬號，微博和B站也不怎么維護，反而決定孤注一擲地押寶在小紅書上。

2018年2月開始，完美日記配合上新周期，以及雙11大促、雙12大促等電商重要節(jié)點，在小紅書上安排了大量相關(guān)種草筆記投放。

這一年也成為完美日記發(fā)展過程中頗具轉(zhuǎn)折意義的一年。僅在小紅書上，完美日記相關(guān)的搜索曝光量暴漲12倍。隨著完美日記打造的“大牌平替”等標簽出圈，完美日記的銷量隨之快速上升，到6月份銷售額接近5000萬，雙11完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。

目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號有約200萬粉絲，獲贊與收藏超350萬，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近30萬篇，曾與近15000個KOC（關(guān)鍵意見消費者）達成合作。

完美日記風靡的密碼在于，小紅書的用戶不僅是重度消費者，還通過分享、交流行為，實際上也成了推銷者。新品牌在銷售渠道上往往處于劣勢，因為渠道建設(shè)不僅需要錢，還需要時間積累。但在小紅書里，KOC、粉絲“安利”，讓完美日記能更高效觸達目標用戶，更有了即時的消費者數(shù)據(jù)與反饋，讓產(chǎn)品更符合消費者的喜好。

比如，怎樣用一個眼影盤畫出不同風格的眼影，怎樣分辨適合自己膚質(zhì)的護膚品等等，這樣直達用戶消費痛點的專業(yè)內(nèi)容，很容易構(gòu)成分享者與閱讀者之間的強信任感。如此信任基礎(chǔ)，不僅能幫助好產(chǎn)品迅速獲得消費者認可，KOC的粉絲也很容易成為品牌粉絲。

這種依靠小紅書做品牌口碑沉淀的玩法幾乎屢試不爽，元氣森林、鐘薛高、拉面說、花西子等新消費品牌崛起的背后都能看到類似的打法：瞄準年輕消費者的細分需求，通過小紅書等內(nèi)容渠道大量種草，快速收到反饋意見，及時改進產(chǎn)品和投放，完成從0到1的跨越。

盡管很難猜測下一個快速崛起的品牌會發(fā)生在小紅書的哪一個角落，但小紅書正在孵化品牌的路上走得更深更遠。例如，在去年7月的未來品牌大會上，小紅書就提出了“未來品牌”的概念，推出各類流量和商業(yè)化工具等。

當生活方式、消費主張和品牌價值結(jié)合，小紅書這類生活社區(qū)品牌在本質(zhì)上就成了商業(yè)世界的基礎(chǔ)設(shè)施，使得消費者和生產(chǎn)者獲得了全新的、更高效的雙向溝通渠道，成為新品牌的加速器。

尾聲

2018年，大洋彼岸的美國上映了一部電影，Ready Player One，中文名字叫做《頭號玩家》。

在這部電影里，時間背景設(shè)定在2045年，虛擬現(xiàn)實游戲滲透到了人類生活的每一個角落。詹姆斯哈利迪一手建造了名為“綠洲”的游戲巨頭。臨終前，他宣布自己在游戲中設(shè)置了一個彩蛋，找到這枚彩蛋的人即可成為綠洲的繼承人。但要找到這枚彩蛋，必須先獲得三把鑰匙。

主人公韋德花了大量時間研究哈利迪的過往，跟他在游戲中的好友們齊心協(xié)力闖過重重險阻，最終打敗了邪惡的資本家，找到了彩蛋，繼承了“綠洲”。但在接管了”綠洲“后，他們作出的決定卻是：每周二周四把游戲下線，讓大家回到現(xiàn)實，體驗生活中的美好。

并不是每個人都能像韋德一樣，在體驗到線上生活的快速刺激之后，還能重新回歸線下生活。

從這個角度上來看，小紅書的出現(xiàn)是時代產(chǎn)物，它濃縮了新一代中國人的生活觀，讓用戶可以“自如穿梭”于數(shù)字世界和現(xiàn)實世界之間，讓品牌方獲得了快速增長的新賽道。

新生活、新消費、新品牌的出現(xiàn)，都只是開始而已。(來源：獵云網(wǎng))

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