2020視頻行業(yè)新戰(zhàn)事：長(zhǎng)視頻變短 短視頻變長(zhǎng) 中視頻攪局

TechWeb 1月11日 文/菜醬

2020年的視頻行業(yè)熱鬧非凡，甚至充滿了硝煙味。

一方面，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛加碼短視頻，或推出獨(dú)立APP，或加大扶持，向綜合性視頻轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)明顯。

另一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在加快向長(zhǎng)視頻領(lǐng)域探索，在影視、短劇等方面大展拳腳，并向直播電商領(lǐng)域攻城略地。

長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)在彼此領(lǐng)地瘋狂試探的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻提出了“中視頻”的概念，而后騰訊視頻跟進(jìn)。從B站、知乎、微博，到愛(ài)奇藝、小紅書(shū)，均成為該領(lǐng)域重磅玩家。

一時(shí)間，中視頻成為2020年視頻行業(yè)的熱門概念，并被視為有望攪動(dòng)整個(gè)視頻行業(yè)未來(lái)格局的重要一環(huán)。

增長(zhǎng)焦慮？長(zhǎng)視頻平臺(tái)加碼短視頻要流量

長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛向短視頻進(jìn)軍，多少體現(xiàn)出對(duì)流量增長(zhǎng)的焦慮。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，短視頻的用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)以及使用率已經(jīng)全面超越長(zhǎng)視頻，成為用戶“殺”時(shí)間的最大利器。長(zhǎng)視頻賽道正不斷被短視頻擠壓。

當(dāng)越來(lái)越多的用戶涌入短視頻平臺(tái)時(shí)，留給長(zhǎng)視頻的注意力就非常有限了。根據(jù)官方披露，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億；2020年上半年，快手APP及小程序平均日活3.02億，平均月活7.76億。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，愛(ài)奇藝月活用戶5.6億，騰訊視頻破5億，與抖音、快手有不小的差距。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)失去用戶，尤其是失去用戶使用時(shí)長(zhǎng)，就失去了MAU增長(zhǎng)的潛力。這對(duì)其會(huì)員業(yè)務(wù)是重大打擊，長(zhǎng)期來(lái)看，也會(huì)削減長(zhǎng)視頻平臺(tái)的溢價(jià)能力。

目前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收主要來(lái)自于會(huì)員和廣告。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，廣告業(yè)務(wù)普遍式微，愛(ài)奇藝今年前三個(gè)季度的廣告營(yíng)收同比增速均呈下降趨勢(shì)，會(huì)員營(yíng)收則持續(xù)向上，但會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)在放緩。

值得一提的是，除了面對(duì)短視頻賽道的沖擊，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還面臨著B(niǎo)站、字節(jié)跳動(dòng)等新闖入者的挑戰(zhàn)。

在過(guò)去一年，西瓜視頻大手筆拿下《囧媽》《大贏家》等院線電影的獨(dú)播權(quán)，還上線了《中國(guó)好聲音2020》《華彩少年》兩檔S級(jí)綜藝以及一系列紀(jì)錄片；B站推出的《風(fēng)犬少年的天空》《說(shuō)唱新世代》也是來(lái)勢(shì)洶洶，快手則聯(lián)合出品了電影《空巢》。

這種情況下，加碼短視頻，提供更多元化的內(nèi)容，或許更有利于爭(zhēng)取用戶更多的碎片化時(shí)間，從而有效增加用戶在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)。2020年4月，位列長(zhǎng)視頻第一梯隊(duì)的愛(ài)奇藝率先推出了自己的Vlog短視頻產(chǎn)品“愛(ài)奇藝隨刻”，加速向綜合性視頻平臺(tái)進(jìn)擊。優(yōu)酷升級(jí)9.0版也更著眼于豐富全視頻品類，12月底，騰訊視頻副總裁王娟在騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會(huì)上明確了布局長(zhǎng)中短視頻生態(tài)。

變現(xiàn)難題？短視頻變長(zhǎng)要留存

在流量全線超過(guò)長(zhǎng)視頻之后，短視頻行業(yè)也進(jìn)入成熟期，這意味著其增長(zhǎng)紅利將接近尾聲。2020年，短視頻行業(yè)在保持增長(zhǎng)的同時(shí)，都在加緊變現(xiàn)步伐。

一方面發(fā)力長(zhǎng)視頻，促進(jìn)用戶留存，探索會(huì)員付費(fèi)、分賬等營(yíng)收模式?？焓职l(fā)布的《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，目前快手小劇場(chǎng)收錄短劇超20000部，其中播放量破億的劇集超2500部。熱門短劇《一胎二寶》作者“御兒（古風(fēng)）”已通過(guò)快手分賬政策獲得百萬(wàn)元收益。

西瓜視頻除了推出短劇之外，還引入了很多版權(quán)電影和劇集，其中不少都是獨(dú)播，試水會(huì)員付費(fèi)。西瓜視頻客戶端頁(yè)面顯示，其影視會(huì)員年費(fèi)折扣僅60元。字節(jié)跳動(dòng)此前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，西瓜視頻日活達(dá)到5000萬(wàn)，月活達(dá)1.31億。目前西瓜視頻暫未對(duì)外公布過(guò)其會(huì)員數(shù)量。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短視頻平臺(tái)發(fā)力長(zhǎng)視頻，除了有利于用戶留存外，還規(guī)避了影視作品二次創(chuàng)作的版權(quán)問(wèn)題。

另一方面，短視頻平臺(tái)還在積極向直播領(lǐng)域延伸以加速變現(xiàn)。快手招股書(shū)顯示，2017年至2019年，其直播業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比重分別為95.3%、91.4%、80.4%，2020年上半年這一比例為68.5%。以至于業(yè)內(nèi)調(diào)侃“快手不是一家短視頻平臺(tái)，而是一家直播公司”。

除了游戲、娛樂(lè)等直播內(nèi)容外，電商直播是2020年快手、抖音發(fā)力的重點(diǎn)。6月，字節(jié)跳動(dòng)成立以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。8月底，抖音電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接。抖音官方披露，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，其中，抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍，新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍。

此外，明星帶貨主播的加入也讓短視頻平臺(tái)的電商直播業(yè)務(wù)迅速出圈。4月1日，羅永浩在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播，一舉躋身抖音頭部帶貨主播之列。張庭、陳赫、胡海泉等明星與眾多抖音網(wǎng)紅達(dá)人也為抖音電商直播打下了新天地。快手則有辛巴家族，還拉來(lái)了張雨綺、鄭爽等流量明星代言。

相較而言，快手進(jìn)入電商直播領(lǐng)域更早，但突破確是在2020年完成。根據(jù)《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，2018年快手電商全年的GMV還不足1億，到了2020年，僅1月-6月，快手電商的交易總額就達(dá)到了1096億元。據(jù)36氪報(bào)道，快手直播電商業(yè)務(wù)在2020年的GMV目標(biāo)為2500億，抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達(dá)2000億。

不過(guò)，短視頻平臺(tái)在瘋狂趕KPI的同時(shí)，還是出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。2020年末，短視頻平臺(tái)的直播接連出現(xiàn)翻車事故，從快手一哥辛巴出售假燕窩被罰，到抖音一哥羅永浩為直播間產(chǎn)品質(zhì)量致歉，以及伴隨其中的數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等質(zhì)疑不斷。好在大眾監(jiān)督、監(jiān)管趨嚴(yán)使得直播帶貨向更完善的方向發(fā)展。

中視頻攪局 吸引各大平臺(tái)爭(zhēng)相布局

在長(zhǎng)、短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)緊張的同時(shí)，“中視頻”概念走向臺(tái)前。

此前，中視頻并沒(méi)有被明確區(qū)分，中視頻平臺(tái)也被歸為短視頻行列。直到去年10月，西瓜視頻總裁任利鋒提出了“中視頻”的概念。在任利鋒的定義里，中視頻即時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容，絕大部分是橫屏，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作。

隨后，西瓜視頻與新榜聯(lián)合發(fā)布了《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，進(jìn)一步明確了中視頻的概念。報(bào)告指出，在近一年高頻的視頻消費(fèi)中，消費(fèi)中視頻的用戶達(dá)6.05億，網(wǎng)民滲透率64%，即每5個(gè)網(wǎng)民中就有3個(gè)用戶高頻消費(fèi)中視頻。

有券商表示，5G時(shí)代，隨著內(nèi)容平臺(tái)不斷縱深發(fā)展，視頻行業(yè)有望誕生“中視頻”賽道。但嚴(yán)格來(lái)講，與其說(shuō)是中視頻開(kāi)辟了一個(gè)新賽道，不如說(shuō)是各大平臺(tái)的PGC或PUGC視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)終于被擺在了臺(tái)前，因?yàn)榇饲昂芏嗑揞^已經(jīng)在身體力行的布局中視頻。

B站作為目前最大的PUGV社區(qū)，在中視頻領(lǐng)域深耕多年，行業(yè)可以從B站的表現(xiàn)看到中視頻的潛力。2020年第三季度，B站月均活躍UP主170萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51%；月均投稿量同比增長(zhǎng)79%，達(dá)到560萬(wàn)。

2020年，抖音和快手也開(kāi)放了5-10分鐘或更長(zhǎng)的視頻時(shí)長(zhǎng)，其中快手是一次性放開(kāi)，抖音則是根據(jù)流量有序分配。就連微信也對(duì)視頻號(hào)開(kāi)放了更多能力，傳視頻的時(shí)長(zhǎng)允許超過(guò) 1 分鐘，并增加了彈幕功能等。

微博、小紅書(shū)也相繼上線了視頻號(hào)，支持中、短視頻的發(fā)布。百度推出獨(dú)立視頻APP百度看看，在原有好看視頻、全民小視頻等視頻產(chǎn)品基礎(chǔ)上加重砝碼。知乎則在視頻制作工具的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了視頻專區(qū)，將視頻內(nèi)容放在更醒目的位置上。

每家平臺(tái)投入的資金和資源也是“億”為單位。西瓜視頻宣布將拿出20億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者，并且上不封頂。微博表示分成5億現(xiàn)金，知乎也是5億現(xiàn)金補(bǔ)貼、百億流量扶持，好看視頻則宣布給創(chuàng)作者開(kāi)出10億補(bǔ)貼。騰訊視頻預(yù)計(jì)未來(lái)三年將對(duì)內(nèi)容投入近1000億元，不過(guò)是針對(duì)短中長(zhǎng)三種視頻形式。

無(wú)論長(zhǎng)視頻、短視頻還是中視頻，都是非常耗錢的。在沒(méi)有找到更好的變現(xiàn)方式前，誰(shuí)能在這個(gè)賽道走到最后，資金儲(chǔ)備起著關(guān)鍵性的作用。西瓜視頻與B站之間的挖墻腳風(fēng)波已經(jīng)充分印證了這一點(diǎn)，中視頻最終也只是巨頭的游戲。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，長(zhǎng)視頻和短視頻行業(yè)的兩強(qiáng)格局相對(duì)穩(wěn)定。愛(ài)奇藝和騰訊視頻雄踞長(zhǎng)視頻第一梯隊(duì)多年，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)最為明顯。2020年下半年還傳出騰訊欲收購(gòu)愛(ài)奇藝的消息，甚至字節(jié)跳動(dòng)也在討論收購(gòu)愛(ài)奇藝股份的可行性，但最終或因?yàn)閮r(jià)格沒(méi)談攏，或是反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)，均未成功。倒是阿里以不低于62億元入股芒果超媒看起來(lái)更可行，若交易完成，阿里將成為芒果超媒第二大股東。阿里旗下已經(jīng)擁有優(yōu)酷，再加上芒果TV，長(zhǎng)視頻行業(yè)可能會(huì)迎來(lái)新戰(zhàn)局。

短視頻行業(yè)雖然有騰訊持續(xù)加碼布局，但與抖音、快手仍有較大差距，兩強(qiáng)并進(jìn)的局面短期內(nèi)很難改變。去年11月，快手已經(jīng)提交招股書(shū)，不出意外的話，農(nóng)歷春節(jié)前后可能會(huì)正式登陸港交所。字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音也在籌備上市事宜。登陸資本市場(chǎng)后，兩巨頭仍有很長(zhǎng)的路要走。

相較而言，中視頻賽道充滿更多變數(shù)，誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)，2021年或許會(huì)給出一些答案。

總的來(lái)說(shuō)，視頻行業(yè)未來(lái)更可能的結(jié)局是長(zhǎng)短中視頻融合發(fā)展，通過(guò)互補(bǔ)融合，出現(xiàn)真正的超級(jí)巨頭。但視頻行業(yè)很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)仍然是巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。