蕉下的“戶外飛輪”

撰文｜翟子瑤

編輯｜李可馨

蕉下要上市了，討論還未停止，誤解也依然存在。

很多人已知曉，蕉下的野心不止于防曬，它已經(jīng)從一把防曬小黑傘，擴(kuò)展到戶外品類，但鮮有人知道，其實(shí)“戶外”才是蕉下的“初心”，“防曬”只不過是一個(gè)小支點(diǎn)。

蕉下的爆品打造邏輯也鮮少公開過。其實(shí)從開發(fā)、到測(cè)試、再到上市，已經(jīng)在復(fù)用完整的流程或者說秘籍。而被詬病的高營(yíng)銷以及代工模式，或許視角稍顯片面或武斷。

蕉下的代工模式，其實(shí)更類似“蘋果”等科技品牌的組裝，它將核心技術(shù)掌握在手里，用更輕模式撬動(dòng)市場(chǎng)。而營(yíng)銷費(fèi)用雖然高，但費(fèi)用利用率也高。

在不了解真相前，輕易下判斷難免造成“偏見”。

01.揭秘爆品打造邏輯

從蕉下的雙層小黑傘、到膠囊傘，從可折疊墨鏡，到防曬衣、防曬帽，一個(gè)個(gè)爆品，背后實(shí)則有一套完善流程。

首先，蕉下在組織結(jié)構(gòu)的搭建上，就已經(jīng)為爆品打造“埋下伏筆”。蕉下根據(jù)品類不同，分別設(shè)置相應(yīng)的工作室，通俗來說就是專人干專事。

但到了產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，蕉下會(huì)把需求同步到全部工作室，以此激勵(lì)每個(gè)工作室，最終采用一個(gè)設(shè)計(jì)最優(yōu)選。

而在研發(fā)階段，還有一個(gè)重要的理念來支撐，即產(chǎn)品雖然需要高端科技的加持，但要給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)是第一出發(fā)點(diǎn)。

蕉下認(rèn)為，在數(shù)值基礎(chǔ)上的體驗(yàn)差異性才是產(chǎn)品能打出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。例如防曬衣的UPF&UVA值，是很多同類產(chǎn)品的主要宣傳點(diǎn)，但消費(fèi)者往往感受的不是數(shù)值，而是更好的滿足和體驗(yàn)。

在這一理念支撐下，產(chǎn)品研發(fā)就有了落點(diǎn)。比如墨鏡是一個(gè)紅海市場(chǎng)，大多數(shù)用戶對(duì)墨鏡的認(rèn)知是沒有地方收納，一般帶在眼睛上、頭上或者掛在胸前。而蕉下把墨鏡做了一個(gè)折疊，同時(shí)做了一個(gè)更小的袋子方便收納。這成為可以在一個(gè)紅海領(lǐng)域中出圈的關(guān)鍵。

今年的618天貓榜單中，這款創(chuàng)新的折疊墨鏡讓蕉下成功打入手表眼鏡類目，并取得了第六的成績(jī)，比肩寶島眼鏡，甚至超過了暴龍和GENTLE MONSTER。

產(chǎn)品上市前，還有很長(zhǎng)一段時(shí)間的“測(cè)試”期。很多產(chǎn)品在一年左右就已經(jīng)各方面比較完備，蕉下卻仍然堅(jiān)持再花一年的時(shí)間來反復(fù)修改細(xì)節(jié)。據(jù)了解，所有產(chǎn)品從立項(xiàng)研發(fā)到上市，基本都需要花費(fèi)兩年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

在決定是否上線一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，蕉下會(huì)對(duì)工藝和細(xì)節(jié)反復(fù)打磨。其中有兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，首先市面上沒有任何一個(gè)同類產(chǎn)品滿足相應(yīng)需求，第二，產(chǎn)品本身是蕉下團(tuán)隊(duì)非常認(rèn)可且沒有遺憾和瑕疵。在經(jīng)過多次測(cè)試和體驗(yàn)后，產(chǎn)品才能與用戶見面。

當(dāng)推向市場(chǎng)時(shí)，就是大家熟悉的線上營(yíng)銷方式，來擴(kuò)大品牌影響力。蕉下的營(yíng)銷投放，也自有邏輯。

蕉下采用“精選單品方法論”——重投放少量潛力產(chǎn)品，既方便傳播、抓住用戶心智，又能為品牌塑造“強(qiáng)產(chǎn)品”的標(biāo)簽。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年-2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

其實(shí)在產(chǎn)品上市初期，高營(yíng)銷投入無可厚非，更何況在注意力分散的當(dāng)下，一定比重投入是家常便飯。主要還要看，投入是否換來了回報(bào)。

招股書顯示，2021年蕉下與超過600個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，帶來45億瀏覽量，大幅提高了品牌及產(chǎn)品的知名度。其主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)到750萬人，同比增長(zhǎng)150%，且復(fù)購(gòu)率達(dá)到46.5%。

更重要的是，2021年蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.4億元，并非處于虧損狀態(tài)。但未來蕉下如何把控營(yíng)銷投放，還值得關(guān)注。

02.初心其實(shí)是“戶外”

“防曬”其實(shí)不是蕉下的初心，它更多是蕉下起步時(shí)的“支點(diǎn)”，鮮有人知道，“戶外”才是蕉下的全貌。

2013年，蕉下創(chuàng)始人馬龍?jiān)谌A東理工大學(xué)畢業(yè)后，選擇到香港發(fā)展。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)香港女性對(duì)諸如夜跑、城市騎行等各類新興活動(dòng)的參與已經(jīng)是非常普遍的一件事，而在穿著服配的選擇上，她們開始特意去選擇一些小眾品牌，通過功能性的差異，來強(qiáng)調(diào)自我的個(gè)性。

但當(dāng)時(shí)，大陸很少有品牌能夠同時(shí)滿足女性消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品顏值、功能和品牌的多重需求?；谶@個(gè)洞察，馬龍開始創(chuàng)業(yè)。

馬龍找來了同樣具有工科背景的老鄉(xiāng)林澤，兩人通過近半年的謀劃，于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。

在集團(tuán)內(nèi)，馬龍主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理，林澤則主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷與銷售。

以中高端防曬傘為切入口，蕉下推出了首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，該產(chǎn)品以“雙層傘面+L.R.C涂層”為特色，剛面市便一炮而紅。

2017年，蕉下推出更輕小的防曬傘——膠囊系列傘。兩款防曬傘年銷售額都曾超過3000萬元。蕉下招股書顯示，傘具在2019年貢獻(xiàn)了蕉下86.9%的銷售額，2019年-2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。

防曬傘逐漸站穩(wěn)腳跟后，2019年，蕉下終于回歸初心，走上了城市戶外的路線，進(jìn)入了多品類發(fā)展的階段，推出了防曬口罩、防曬衣、防曬帽等；2021年，更是延伸進(jìn)入了服飾領(lǐng)域，打入非防曬場(chǎng)景。

▲蕉下產(chǎn)品組合，圖片來源：蕉下招股說明書截圖

從防曬品類到城市戶外全品類的拓展，確實(shí)讓蕉下的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)“大跨步”，各品類所貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例也逐步走向均衡，同時(shí)整體毛利率也有所抬升。

招股書顯示，在過去的2019年、2020年和2021年，蕉下的營(yíng)業(yè)收入分別為 3.85億、7.94億和 24.07億元人民幣，相當(dāng)于在三年內(nèi)翻了6倍。

服裝、傘具、帽子、其他配飾，在2021年的收入占比分別為29.5%、20.8%、18.7%、25.4%，相比2019年和2020年傘具獨(dú)占86.9%和46.5%的比例來說，各品類對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度逐步持平。

從中也可看出，服裝現(xiàn)已成為蕉下營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的品類，而以鞋履為主的其他產(chǎn)品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

與蕉下各品類營(yíng)收占比上升趨勢(shì)相一致的是，過去三年，蕉下毛利率也逐步上升，分別為50.0%、57.4%和59.1%。根據(jù)招股書，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。

在談及投資蕉下的原因時(shí)，蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣表示，很重要的一點(diǎn)就是市場(chǎng)，以及公司的切入點(diǎn)?！皯敉?、健康一定是未來的方向，過往市場(chǎng)上的戶外品牌幾乎都是男性向的，強(qiáng)調(diào)專業(yè)、極限，一個(gè)女性向定位的戶外品牌的市場(chǎng)缺 口是很明顯的，女性的戶外會(huì)更注重時(shí)尚、城市化、場(chǎng)景也是有區(qū)別于傳統(tǒng)的戶外場(chǎng)景。”

飛輪效應(yīng)指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。走到上市門前的蕉下，戶外飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

03.戶外領(lǐng)域的“蘋果”？

蕉下如果此時(shí)手握話筒，一定最想為OEM模式正名。

蕉下所有產(chǎn)品全部采用OEM模式，即代工廠按照企業(yè)的設(shè)計(jì)和指示生產(chǎn)產(chǎn)品。蕉下的OEM模式并非普通的貼牌代工，而是更類似于科技品牌的多部件組裝。實(shí)際上，蕉下選擇OEM模式時(shí)，就有意在規(guī)避可能出現(xiàn)的被復(fù)制、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等問題。

不同于其他網(wǎng)紅品牌的生產(chǎn)方式，蕉下將核心技術(shù)掌握在自己手中，而將零部件分散到不同的工廠，最后再進(jìn)行組裝。這其實(shí)很像蘋果等科技品牌的模式。

蕉下的核心技術(shù)如，AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等，不僅是自研，而且有專利。

根據(jù)招股書的披露，蕉下在中國(guó)已擁有123項(xiàng)專利，正申請(qǐng)72項(xiàng)專利，并表示未來計(jì)劃搭建性能檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新空間，加大對(duì)面料、特殊材料等基礎(chǔ)研發(fā)的投入。

無論技術(shù)、專利，還是骨架、傘柄、傘面等，來源不一樣，還是定制化生產(chǎn)，一定程度上杜絕了產(chǎn)品被仿造的可能性。

與大多數(shù)扎根于電商的網(wǎng)紅品牌不同的還有，蕉下也在不斷建設(shè)線下渠道。

2016年，蕉下在上海落地了第一家品牌直營(yíng)門店，模式由輕轉(zhuǎn)重。在全網(wǎng)都在喊實(shí)體店困難，互聯(lián)網(wǎng)好賺錢的情況下，蕉下通過多年的布局，線下零售門店數(shù)由截至2019年12月31日覆蓋15個(gè)城市的39家，增至截至2021年12月31日覆蓋23個(gè)城市的66家。

此外，蕉下還和國(guó)內(nèi)多個(gè)知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作，通過零售門店及其他（主要包括向擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶銷售）產(chǎn)生的收入由2019年3120萬元，增至2020年3180萬元，并進(jìn)一步增至2021年的6580萬元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為45.2%。

線下零售門店數(shù)由截至2019年12月31日覆蓋15個(gè)城市的39家增至截至2021年12月31日覆蓋23個(gè)城市的66家。通過零售門店及其他產(chǎn)生的收入由2019年的0.31億元增至2020年的0.32億元，并進(jìn)一步增至2021年的0.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為45.2%。

在招股書中，蕉下表示，未來還將計(jì)劃在中國(guó)人口密集的一二線城市及其它具有消費(fèi)潛力的城市的大型商業(yè)中心和購(gòu)物廣場(chǎng)開設(shè)零售門店，包括打造兼具產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品銷售的大型旗艦店，以擴(kuò)大對(duì)本地客戶的覆蓋與影響力，同時(shí)提升品牌形象。

逐步走上街頭的蕉下，能否如馬龍當(dāng)年在香港街頭看到的那樣，讓人們穿上蕉下夜跑、騎行成為普遍事，正是它上市后需要做出的回答。

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