“新刺客”闖入“中秋劫”，是營(yíng)銷風(fēng)口還是投資泡沫？

撰文/趙丹

編輯/彭簫恒

當(dāng)中秋節(jié)脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷，品牌商們瞅準(zhǔn)數(shù)字藏品紅利風(fēng)口，在洞察社會(huì)情緒與時(shí)代潮流之外，將創(chuàng)意玩法賦予更廣泛的傳播方向。

從定位來(lái)看“數(shù)字藏品”正在搶占Z世代社交高地。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字藏品更吸引青年消費(fèi)者，在2022年的數(shù)字藏品消費(fèi)者中，53.3%為青年群體，其中 35.8%的青年消費(fèi)者以黑科技的態(tài)度對(duì)待數(shù)字藏品。

作為智能生活的倡導(dǎo)者與受用者，Z世代看重社交互動(dòng)、場(chǎng)景觀感、沉浸式體驗(yàn)。享受科技的高效，善于將興趣和生活緊密融合。?

而數(shù)字藏品的出現(xiàn)剛好契合了Z世代的消費(fèi)觀，在擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂(lè)的同時(shí)，滿足數(shù)字空間的消費(fèi)習(xí)慣、社交需求與價(jià)值審美，成為年輕圈層追捧的潮流之一。

也正是如此，驅(qū)使著品牌商們加速品牌營(yíng)銷年輕化轉(zhuǎn)型。?

01、當(dāng)數(shù)字藏品遇上中秋節(jié)

今年的中秋節(jié)，不少品牌商利用數(shù)字藏品進(jìn)行引導(dǎo)，試圖觸及更為宏大的文化話題，一方面可以彰顯企業(yè)社會(huì)價(jià)值，另一方面還能服務(wù)品牌長(zhǎng)周期規(guī)劃。?

隨著國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品熱度走高，越來(lái)越多文旅行業(yè)開始試水?dāng)?shù)字化新趨勢(shì)。

數(shù)泉數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品平臺(tái)與法國(guó)百年蛋糕品牌MCAKE合作，推出以“數(shù)泉#1799“宇航猿”為主題的數(shù)字藏品。

該產(chǎn)品是基于NFT潮牌-無(wú)聊猿#1799原型進(jìn)行二次創(chuàng)作的作品，?其融合潮流元素、航天題材以及中國(guó)神話故事等，設(shè)計(jì)出的一款不一樣得“猿”。

模式以“購(gòu)買數(shù)字藏品+贈(zèng)送實(shí)物產(chǎn)品”結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷。凡購(gòu)買“#1799宇航猿”將會(huì)得到由數(shù)泉平臺(tái)聯(lián)合“MCAKE”共同送出的實(shí)物月餅，以及待揭秘的“天宮玉兔”數(shù)字藏品的權(quán)益一份。

此外，品牌利用傳統(tǒng)文化符號(hào)賦予數(shù)字藏品更多藝術(shù)價(jià)值。

中國(guó)郵政文創(chuàng)數(shù)字藏品平臺(tái)以“中秋祝?！睘橹黝}，以“千里江山圖”為創(chuàng)意靈感，搭配首發(fā)限量款中秋數(shù)字藏品，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相融合，在創(chuàng)新中呈現(xiàn)欣賞與收藏價(jià)值。?

與此同時(shí)，中國(guó)郵政微郵局還推出了“購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品+贈(zèng)送數(shù)字藏品”的營(yíng)銷方式。消費(fèi)者下單購(gòu)買冰激凌月餅禮盒即可免費(fèi)限量獲贈(zèng)中秋數(shù)字藏品。每份禮盒中共5塊哈根達(dá)斯冰激凌月餅，包含4種口味，售價(jià)388元。

可以看出，相較于之前在社交媒體上的廣告投放傳播方式，發(fā)行NFT數(shù)字藏品的中郵文創(chuàng)，正在嘗試用數(shù)字化營(yíng)銷吸引年輕消費(fèi)群體關(guān)注。

除了這些傳統(tǒng)品牌，元宇宙數(shù)字藏品平臺(tái)同樣緊鑼密鼓的搶占市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)多個(gè)“元宇宙”數(shù)字藏品平臺(tái)發(fā)行了“月餅”，包括阿里旗下鯨探、大唐數(shù)藝、元核科技、IOART數(shù)字社區(qū)、知音數(shù)藏、煉元數(shù)字藝術(shù)等平臺(tái)，發(fā)行價(jià)格從幾元到數(shù)百元不等。許多玩家在平臺(tái)搶購(gòu)月餅之后又在二手平臺(tái)掛出轉(zhuǎn)賣。?

在現(xiàn)實(shí)月餅市場(chǎng)，趨于嚴(yán)格的監(jiān)管，很難見(jiàn)到天價(jià)月餅，但在元宇宙世界，天價(jià)月餅依然存在。

2021年天貓上市的一款數(shù)字藏品月餅，限量50件。由于發(fā)行量稀少，外加上阿里系的大平臺(tái)加持，在二手交易平臺(tái)被炒到了天價(jià)。據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，這一款數(shù)字月餅，目前市場(chǎng)價(jià)1萬(wàn)元。由于發(fā)行數(shù)量較少，即使你肯花錢也很難買到。

02、“數(shù)字藏品馬甲”，價(jià)值幾何？

隨著中秋題材的數(shù)字藏品開始走俏，越來(lái)越多品牌擠入數(shù)其中，質(zhì)疑的聲音也越來(lái)越大，不論是不能吃的數(shù)字月餅還是帶有序列號(hào)的圖片，穿上“數(shù)字馬甲”到底能增色多少？

從營(yíng)銷角度來(lái)看當(dāng)前市場(chǎng)，數(shù)字藏品已經(jīng)滲透到明星、文化、藝術(shù)、游戲、潮玩等各個(gè)領(lǐng)域，不僅幫助收藏的客觀載體突破邊界，還包含了更豐富的體驗(yàn)、社交、娛樂(lè)和情感價(jià)值。

傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷與用戶互動(dòng)有限，但進(jìn)入數(shù)字藏品生態(tài)下，就會(huì)變得輕松，在元宇宙中，人們獲得的價(jià)值滿足感也將超越現(xiàn)實(shí)世界。雖說(shuō)元宇宙為品牌帶來(lái)不少價(jià)值，但也絕不是營(yíng)銷風(fēng)口。

自去年開始，數(shù)字藏品NFT（Non -Fungible Token，指非同質(zhì)化代幣）從海外爆火并一路“燃燒”到國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)眾多NFT交易平臺(tái)也趁機(jī)崛起，不少NFT產(chǎn)品在平臺(tái)上被爆炒，價(jià)格快速翻升幾十倍甚至幾百倍。自今年 5月份以來(lái)，受數(shù)字貨幣暴跌影響，多數(shù)NFT產(chǎn)品也在一個(gè)月之內(nèi)跌了九成。?

暴漲暴跌間，其實(shí)與數(shù)字藏品本身的屬性有關(guān)。

首先數(shù)字藏品的底層技術(shù)是區(qū)塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨(dú)一無(wú)二。這意味著，當(dāng)一件線上作品，成為他人所有物后，即占據(jù)元宇宙一個(gè)位點(diǎn)，收藏價(jià)值是引發(fā)用戶為其消費(fèi)的核心訴求。

但現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)前數(shù)字藏品存在大量的炒作、投機(jī)現(xiàn)象。就國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品市場(chǎng)來(lái)看，掙錢的過(guò)程可以被拆分成最簡(jiǎn)單易行的操作：低價(jià)買入，高價(jià)賣出。絕大部分?jǐn)?shù)字藏品玩家們并非為了藝術(shù)價(jià)值而購(gòu)買數(shù)字藏品，僅僅是為了盈利而來(lái)。

其次從流通性來(lái)看，海外數(shù)字藏品可以通過(guò)合約進(jìn)行鏈上交易，而國(guó)內(nèi)為數(shù)字藏品提供區(qū)塊鏈技術(shù)支持的主要為聯(lián)盟鏈，交易尚未完全開放。目前國(guó)內(nèi)主流發(fā)行平臺(tái)，對(duì)流通性這塊限制較多。像騰訊幻核不支持用戶間數(shù)字藏品交易及轉(zhuǎn)增。至于阿里鯨探支持轉(zhuǎn)增，不支持二次交易。

就目前市場(chǎng)綜合來(lái)看，其實(shí)不同的數(shù)字藏品本質(zhì)上沒(méi)什么區(qū)別，存在巨大投資泡沫，炒到高點(diǎn)時(shí)甚至能漲上萬(wàn)倍，但現(xiàn)在也跌了上萬(wàn)倍，甚至很多已經(jīng)跌破了原值、銷聲匿跡了。?

“數(shù)字藏品風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，割韭菜的幾率大。就目前國(guó)內(nèi)局勢(shì)來(lái)看，數(shù)藏圈里的肉越來(lái)越難吃到了，平臺(tái)方社群長(zhǎng)玩家，三方博弈，你要說(shuō)全是玩家虧錢也不一定，平臺(tái)方被反擼倒閉的例子接連發(fā)生，社群長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)被平臺(tái)大餅裝進(jìn)去當(dāng)接盤俠的更多，玩家呢就更不必說(shuō)了，運(yùn)氣好的高位逃跑吃到點(diǎn)肉，但大多數(shù)人天天吃大餅連口水都喝不上。有良心的平臺(tái)呢，還會(huì)送你幾口月餅，更多的是裝看不見(jiàn)?！币晃粩?shù)字藏品從業(yè)人員這樣說(shuō)道。

03、市場(chǎng)存隱患，品牌仍想搏

當(dāng)前，我國(guó)的數(shù)字藏品市場(chǎng)尚處于起步階段，但由于市場(chǎng)潛力巨大，越來(lái)越多的資金和技術(shù)投入到這塊賽道，各類背景的數(shù)字藏品平臺(tái)也處于快速擴(kuò)張的成長(zhǎng)階段，很難定義投資價(jià)值。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段對(duì)于數(shù)字藏品的基本共識(shí)為“嚴(yán)防炒作”，從技術(shù)角度上來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)并不難實(shí)現(xiàn)，由于絕大多數(shù)平臺(tái)采用的是聯(lián)盟鏈技術(shù)，確保了各個(gè)平臺(tái)對(duì)藏品交易以及數(shù)據(jù)處理方面處于可控的范圍，能夠有效防止市場(chǎng)炒作行為。但即便如此，市場(chǎng)上依然存在著隱患。?

鯨探是較早遭遇危機(jī)的數(shù)字藏品頭部平臺(tái)。背靠阿里，鯨探發(fā)售的藏品時(shí)常是一件難求，在二級(jí)市場(chǎng)曾獲得超十倍的溢價(jià)。但在今年5月，鯨探“濫發(fā)”的傳言在社群中流傳。8月2日，鯨探對(duì)當(dāng)天發(fā)售的兩款名為“奔向幸?！焙汀疤一ㄟ\(yùn)TAO”的藏品進(jìn)行了下架處理，截至下架前，兩款藏品均未售完。

此外，幻核是騰訊旗下的數(shù)字藏品平臺(tái)，2021年上線在尚不滿一年時(shí)間里宣布關(guān)停。這對(duì)于數(shù)字藏品玩家來(lái)說(shuō)，無(wú)非是巨大的打擊。“曾經(jīng)仗著背靠大廠平臺(tái)交易的安全性存活，而如今沒(méi)想到最先跑的卻是騰訊?！币晃痪W(wǎng)友這樣說(shuō)道。

中心化的數(shù)藏平臺(tái)說(shuō)關(guān)就關(guān)，數(shù)字藏品前景很難說(shuō)清。但即便如此，脫離中秋營(yíng)銷，放到更大視角看，品牌依然渴望利用數(shù)字藏品，打造自身的潮流形象。

通過(guò)數(shù)字藏品的鏈上屬性，企業(yè)在營(yíng)銷中能夠通過(guò)區(qū)塊鏈等技術(shù)更有效的賦予相應(yīng)權(quán)益。例如 361°與 IP 方 FATKO 合作推出“我是東方未來(lái)”系列數(shù)字藏品。

除發(fā)行藏品外，通過(guò)購(gòu)買具備較高流量的數(shù)字藏品，打造自身潮流標(biāo)簽也是營(yíng)銷形式之一。例如李寧與 BAYC 編號(hào)#4102 的 NFT 合作，打造“無(wú)聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部”產(chǎn)品，并在北京三里屯推出限時(shí)快閃活動(dòng)，通過(guò)潮流文化展示塑造自身品牌形象。

數(shù)字藏品作為網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品，也能一定程度上解決傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的諸多痛點(diǎn)。

以旅游類文創(chuàng)產(chǎn)品為例，北京風(fēng)景文創(chuàng)文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉玉恒曾提出，旅游類文創(chuàng)產(chǎn)品面臨 IP 影響力、市場(chǎng)規(guī)模、渠道、人才等方面的問(wèn)題，數(shù)字藏品的商業(yè)模式有望解決部分行業(yè)痛點(diǎn)。作為線上產(chǎn)品，相較實(shí)際生產(chǎn)的商品而言，SKU 將更加豐富，應(yīng)用場(chǎng)景有望提升。在渠道方面，數(shù)字藏品完全依賴線上渠道，對(duì)傳統(tǒng)渠道依賴度減小，可以通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)減少渠道依賴。

東北證券在數(shù)字藏品系列報(bào)告中曾指出，其他類型的 IP 與旅游文創(chuàng)類 IP 具備類似的特征，因此數(shù)字藏品有望在拓展 SKU、拓展 IP 衍生品銷量上產(chǎn)生貢獻(xiàn)，推動(dòng) IP 價(jià)值提升。

只有當(dāng)越來(lái)越多的用戶撥開被利益蒙蔽的雙眼，數(shù)字藏品才能真正脫離炒作，回歸其本身的價(jià)值。當(dāng)人們對(duì)于元宇宙的理解越深刻，想必也能感受到區(qū)塊鏈在其身上所扮演的重要功能和作用。

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