高端零食良品鋪子，“高”在了哪？

“有質(zhì)量問題我們是不退貨的，不能退回去害人?！边@是2015年，作為良品鋪子創(chuàng)始人、董事長的楊紅春，在面對一家供應(yīng)商給良品鋪子的肉松餅變質(zhì)問題時，選擇將其銷毀，導(dǎo)致?lián)p失200萬元時，在當(dāng)時媒體報道中曾經(jīng)出現(xiàn)過的話語。

該報道中，楊紅春還直言，“消費者為什么買良品鋪子的產(chǎn)品，是因為監(jiān)督質(zhì)量把控有力，像預(yù)包裝食品保存難度大，尤其是水分高的產(chǎn)品，必須通過不斷研發(fā)來提高產(chǎn)品標準?！?/p>

然而或許讓楊紅春都始料未及的是，就在近日，良品鋪子卻因食品安全相關(guān)問題登上了熱搜。有消費者反映，在外賣平臺購買的良品鋪子的月餅，剛吃第一口便吃出了塑料紙。

隨著該事的進一步發(fā)酵，緊隨其后良品鋪子方面通過官方微博發(fā)布了一份情況說明，其中提到，“我司質(zhì)檢人員初步推斷，可能是餡料開袋時包裝物混入導(dǎo)致。目前，針對此事件的專項檢查正在進行?！?/p>

良品鋪子此次食品安全問題之所以備受關(guān)注，還有一個原因在于良品鋪子的“高端零食”定位。

早在2019年1月，良品鋪子便將“高端零食”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，楊紅春更是將其解讀為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗以及精神層面的滿足”。

為了提升品牌的高端感，2019年良品鋪子還簽約了某吳姓男藝人成為代言人，甚至在2019年1月7日良品鋪子舉辦的“匠心12年 引領(lǐng)高端”為主題的高端成果發(fā)布會上，良品鋪子總裁楊銀芬，曾在介紹選擇吳成為良品鋪子全新品牌代言人時提到，“主要基于兩者調(diào)性的契合，作為國內(nèi)藝人中時尚、高端以及國際化的代表，吳一直努力堅持以最好的作品回饋粉絲，這與良品鋪子以高品質(zhì)贏得消費者的愿景不謀而合?！?/p>

但流量明星的加持，無異于一把雙刃劍。明星人設(shè)的不可控性，很容易對品牌形象造成沖擊。

顯然，當(dāng)“高端零食”定位的良品鋪子與食品安全問題“撞了個滿懷”時，引發(fā)業(yè)界關(guān)注自然難以避免。

“高端零食”鋪向全國

卻頻現(xiàn)食品安全問題

楊紅春創(chuàng)立良品鋪子的故事，既與個人奮斗相關(guān)，也與其對商業(yè)的靈敏嗅覺不無關(guān)系。

1993年楊紅春考取了湖北工業(yè)大學(xué)設(shè)計專業(yè)，在大學(xué)期間，楊紅春的領(lǐng)導(dǎo)才干便得以顯露，據(jù)公開資料顯示，大學(xué)四年楊紅春一直是班上的班長，同時，也活躍于各個社團，并在同學(xué)中留下了不錯的印象，而善于結(jié)交朋友的特點，也為楊紅春后續(xù)創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。

隨著4年的大學(xué)生涯的結(jié)束，楊紅春畢業(yè)后進入到廣東順德的科龍電器公司就職，相較于其他員工，楊紅春的執(zhí)行力更高，公開資料顯示，當(dāng)時，只要領(lǐng)導(dǎo)提出的一個點子或者創(chuàng)意，楊紅春總是能第一時間將其呈現(xiàn)在圖紙上。

而或許是這份不同于常人的執(zhí)行力，也讓楊紅春僅用8年時間，便從質(zhì)檢員一路爬到了銷售經(jīng)理的職務(wù)，而銷售經(jīng)理的職務(wù)，在當(dāng)時的年薪已達30萬。

放在1997年對于普通人來說，30萬的年薪無異于可望而不可及，但楊紅春想要的遠不止于此，于是在2005年楊紅春辭掉了工作選擇了創(chuàng)業(yè)。

而在創(chuàng)立良品鋪子的過程中，公開資料顯示，有兩個人對楊紅春帶來了意義深遠的影響，其中之一是久久丫的董事長顧青，另外一位則是樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)。

通過加入久久丫，楊紅春知道了創(chuàng)業(yè)光靠想是不行的，在這段時間里，他不僅學(xué)習(xí)到了制作鴨脖的手藝，也接觸到了從找門店到裝修，再到門店促銷活動的各個流程，這段經(jīng)歷，也讓楊紅春對創(chuàng)業(yè)這件事有了清晰的認知。

如果說顧青的出現(xiàn)，只是引領(lǐng)楊紅春在創(chuàng)業(yè)的路上走了一程，那樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的出現(xiàn)則徹底點亮了楊紅春的創(chuàng)業(yè)之夢。

據(jù)公開報道顯示，良品鋪子的出現(xiàn)，恰恰源自何伯權(quán)的一句話，即“把全世界的零食放在顧客家門口。”而這句話，讓楊紅春對創(chuàng)業(yè)這件事有了更加具化的方向。

而正如楊紅春在科龍電器工作中所體現(xiàn)出的高超執(zhí)行力一樣，隨后楊紅春便開始了創(chuàng)業(yè)實踐，首先是做商業(yè)考察，去了解其他零食店是如何做生意的，其次，則是抓后端的食品工廠，從公開的報道中顯示，僅為了找到合適的工廠，當(dāng)時楊紅春曾跑遍20多個省，光機票開銷就達18萬元。

在2006年8月，隨著第一家良品鋪子門店在武漢落地，楊紅春和良品鋪子的征程也正式開啟。

與其他零食店招攬顧客的方式不同，這家由楊紅春親自站柜臺的零食店，別出心裁的推出了免費試吃活動，開業(yè)當(dāng)天銷售額便達到了1300元，但或許是由于經(jīng)驗不足，盤貨時發(fā)現(xiàn)，這一天僅免費品嘗的零食消耗便達到了1400元。

而在這種“賠本賺吆喝”的打法下，只用了兩個月，單店生意便達到了4200元，此后單日營業(yè)額一路攀升，一星期之后超過了1萬元。隨后，良品鋪子以不可擋之勢走紅全國。

截至2022年6月底，良品鋪子的線下門店數(shù)量為3078家，分布于23個省/自治區(qū)/直轄市的189個城市，而即便是在疫情期間，良品鋪子的發(fā)展腳步也并未放緩，公開資料顯示，2021年，良品鋪子新開門店共計619家，其中直營門店185家，加盟門店434家。

值得注意的是，隨著良品鋪子門店數(shù)的不斷激增，也頻頻因為食品安全問題備受關(guān)注。

去年3月?lián)襟w報道，有消費者從良品鋪子官方店購買“低脂雞胸肉腸”出現(xiàn)外包裝破損、產(chǎn)品變質(zhì)，且包裝內(nèi)滋生了大量的蛆蟲的現(xiàn)象，而據(jù)消費者向媒體介紹，該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2021年1月30日，按照180天的保質(zhì)期計算，其應(yīng)仍在保質(zhì)期內(nèi)，但卻出現(xiàn)了這樣的問題。

或許僅是食品安全問題，還不至于登上熱搜，更為關(guān)鍵的是，在處理該問題時，良品鋪子官方客服傲慢的態(tài)度，成為了激怒大眾情緒的導(dǎo)火索。

根據(jù)該消費者當(dāng)時曬出的聊天截圖顯示，良品鋪子官方客服當(dāng)時在未加任何鑒定的情況下，便稱長蛆不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，并欲以退款的方式進行處理，但顯然消費者并不買賬，并要求良品鋪子“公開書面道歉”。

此后，良品鋪子官方客服更是接連拋出“10倍退款”和“1000元退款”并要求消費者刪除已發(fā)表的微博和貼吧以及其他網(wǎng)絡(luò)信息等訴求。

而這樣的方式則進一步激怒了消費者，此后迫于輿論壓力，良品鋪子才發(fā)布聲明給出說法，并稱，“導(dǎo)致食物變質(zhì)的原因較多，通過消費者提供的圖片信息推測，有可能是物流運輸造成的包裝袋破損、或產(chǎn)品封口不嚴、或開袋長時間未食用等方面原因?！?/p>

事實上，即便是在現(xiàn)在，通過黑貓投訴仍可以看到部分消費者對于良品鋪子關(guān)于食品安全相關(guān)問題的投訴。

?▲黑貓投訴上有關(guān)良品鋪子食品安全投訴的部分截圖

?

另外對比來看，良品鋪子在黑貓投訴上的投訴量為1206件，遠高于同處零食賽道的鹽津鋪子，后者在黑貓投訴上的投訴量僅為147件。

資方減持、市值縮水

科研投入難言“高端”

如果說從品牌創(chuàng)立到門店覆蓋全國是良品鋪子成功的證明，那成功登陸資本市場更在一定程度上凸顯了良品鋪子的實力。

在2020年2月24日，隨著良品鋪子的“云敲鐘”上市，標志著良品鋪子正式進軍資本市場，公開資料顯示，當(dāng)時良品鋪子發(fā)行總股本為3.6億股，首次公開發(fā)行后公司總股本為4.01億股；其中，無限售條件流通股為4100萬股，有限售條件流通股為3.6億股。

在上市首日，良品鋪子股價一度暴漲44%，且這種上漲態(tài)勢在2020年上半年一直持續(xù)，伴隨著股價的上漲，良品鋪子的市值一度高達340億元，然而值得注意的是，截至9月28日收盤時，良品鋪子的總市值已跌至113.48億元。

市值蒸發(fā)的背后，或也與良品鋪子背后資方的減持相關(guān)。

其中比較具有代表性的資方之一便是高瓴資本，在2021年2月，良品鋪子首發(fā)限售股解禁2天后，高瓴便對外宣布擬減持不超過2406萬股，此后在2021年9月高瓴再次減持良品鋪子，擬減持不超過2406萬股，而就在今年1月19日，良品鋪子發(fā)布了大股東高瓴系的減持股份進展公告，公告顯示，根據(jù)良品鋪子此前的公告顯示，高瓴系以大宗交易的方式累計減持591.18萬股，總計不超過公司總股本的6%。

?

而資方的減持，或也與良品鋪子在營收上漲、歸屬上市公司股東凈利潤緩慢增長的同時，卻出現(xiàn)了歸屬上市公司股東的扣非凈利潤下滑相關(guān)，據(jù)良品鋪子此前發(fā)布的2022 年上半年財報顯示，2022年上半年，良品鋪子營收 48.95 億元，較同期上升 10.72%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.93 億元，較同期上升 0.67%；扣非歸母凈利潤為 1.28 億元，同比下降 17.19%。

此外，良品鋪子在銷售費用上的投入?yún)s不斷上升，據(jù)此前良品鋪子發(fā)布的財報顯示，2018至2021年良品鋪子的銷售費用分別為5.68億元、15.81億元、15.7億元、16.72億元，而在其最新發(fā)布的2022年半年報中，銷售費用一項相較去年同期增長了6.75%。

對此，良品鋪子在銷售費用變動原因說明中也有所提及，稱一方面公司加強促銷和推廣活動管控，減少了促銷費用投入；另一方面隨著門店數(shù)量增加及業(yè)務(wù)增長所需銷售人員數(shù)量增加，人事費用增長。

而與不斷攀升的銷售費用金額形成鮮明對比的則是，號稱“高端零食”的良品鋪子在研發(fā)費用投入上的規(guī)模稍顯“局促”，據(jù)其2022年半年報顯示，這半年的研發(fā)費用為2521.61萬元，同比增長32.83%，但對比良品鋪子在銷售費用上的投入，相形見絀。

或許，對于良品鋪子來說，高端零食的口號，如果只停留在定位上，接下來的故事恐怕不太好講。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。