小牛進(jìn)入瓶頸期

撰文 | 李里里

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

11月21日，小牛電動(dòng)發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)收為11.532億元，較上年同期下滑6.0%；凈利潤(rùn)為290萬(wàn)元，而上年同期為9170萬(wàn)元，同比下滑96.83%。

這樣的趨勢(shì)并不是首次出現(xiàn)，小牛電動(dòng)第二季度的營(yíng)收就同比下降了12.4%，凈利潤(rùn)同比下降84.3%；到第三季度，小牛電動(dòng)的凈利潤(rùn)已連續(xù)4個(gè)季度下滑。

小牛電動(dòng)各季度營(yíng)收/凈利潤(rùn)變化趨勢(shì)圖片來(lái)源：

營(yíng)收下滑的主要原因是中國(guó)市場(chǎng)銷量的下降。小牛電動(dòng)表示：“第三季度中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車銷售收入為人民幣8.592億元，下降20.2%，占電動(dòng)車總收入的81.5%。。”

第三季度小牛電動(dòng)的總銷量為32.08萬(wàn)輛，同比下滑19.2%，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為26.32萬(wàn)輛，同比下降32.9%。不過(guò)，在銷量下降的同時(shí)，每臺(tái)電動(dòng)車的收入?yún)s有所增長(zhǎng)，達(dá)到3354元每輛，相對(duì)去年上漲16.4%，主要原因是單車均價(jià)的上漲，以及在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品組合的變化。

除了銷量下滑，小牛電動(dòng)的“配件、零配件銷售，及服務(wù)收入”也出現(xiàn)了一定下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度該項(xiàng)收入為9890萬(wàn)元，同比下降了6.6%，僅占總收入的8.6%，主要原因是電池組的銷售額在減少。

小牛電動(dòng)首席執(zhí)行官李彥表示：“盡管在本季度剩下的時(shí)間里，我們?nèi)悦媾R著大城市消費(fèi)者情緒復(fù)蘇低于預(yù)期的挑戰(zhàn)，但UQi+系列產(chǎn)品自發(fā)布以來(lái)受到了非常熱烈的歡迎，在雙11購(gòu)物期間被淘寶評(píng)為電動(dòng)滑板車類別的暢銷產(chǎn)品。新產(chǎn)品加強(qiáng)了公司在中國(guó)市場(chǎng)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)生活方式品牌的地位。高端跨式電動(dòng)自行車SQi也在消費(fèi)者和媒體中廣受歡迎，被公認(rèn)為‘革命性和首創(chuàng)’?！?/p>

但小牛電動(dòng)對(duì)下個(gè)季度營(yíng)收的預(yù)期，卻透露出了自身的“心虛”。在財(cái)報(bào)中，小牛電動(dòng)預(yù)計(jì)2022年第四季度的營(yíng)收將在7.89億元至9.86億元之間。換言之，即便最好的情況下也只與去年持平，不好的話可能會(huì)同比下降20%。

小牛電動(dòng)股價(jià)變化圖圖片來(lái)源：百度股市通

在財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，小牛電動(dòng)的股價(jià)就下跌了13.88%。截止2022年11月25日，小牛電動(dòng)市值為2.52億美元，距離2021年年初，已蒸發(fā)了超9成。

一、成本開(kāi)銷“收不住”

今年以來(lái)，大宗商品的漲價(jià)導(dǎo)致原材料的價(jià)格持續(xù)上漲，尤其是鋰離子電池，價(jià)格不斷飆升。小牛電動(dòng)自成立后，一直將車輛裝配鋰電池作為自身的一大賣點(diǎn)，而鈷、鋰、鎳等鋰電材料的價(jià)格變化，使小牛電動(dòng)的運(yùn)營(yíng)不斷承壓。

小牛電動(dòng)對(duì)此表示：“將會(huì)通過(guò)研發(fā)以及采用新材料、新技術(shù)等手段進(jìn)行降本，來(lái)抵消原材料價(jià)格的上漲?！?/p>

與此同時(shí)，小牛電動(dòng)的研發(fā)費(fèi)用也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，小牛電動(dòng)研發(fā)費(fèi)用為4980萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)47.7%，其中設(shè)計(jì)和測(cè)試費(fèi)用增加740萬(wàn)元，主要是因?yàn)樾庐a(chǎn)品研發(fā)的開(kāi)支，以及微型移動(dòng)部門的加大投入。

此外，第三季度小牛電動(dòng)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用為2.638億元，比2021年同期增長(zhǎng)72.2%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比總收入也提高至了22.9%，而2021年第三季度僅為12.5%。

其中銷售和營(yíng)銷支出為1.704億元人民幣，同比增長(zhǎng)了89.6%。增加的主要原因是開(kāi)設(shè)了新的特許經(jīng)營(yíng)商店，折舊和攤銷費(fèi)用增加了960萬(wàn)元人民幣。

小牛電動(dòng)CEO李彥曾表示，小牛電動(dòng)2022年的渠道發(fā)展策略是做深做廣。做深指的是對(duì)已進(jìn)入的一線城市、核心二線城市優(yōu)化升級(jí)；做廣是指提高門店在二三線城市的覆蓋率與密集度。2022年，小牛電動(dòng)計(jì)劃把一二三線城市的門店數(shù)量增加20％，其他城市則增加50％。

此外，國(guó)內(nèi)和國(guó)際新產(chǎn)品的“促銷與營(yíng)銷廣告費(fèi)用”增加了5360萬(wàn)元人民幣。銷售和營(yíng)銷支出占收入的百分比為14.8%，而去年同期僅為7.3%。營(yíng)銷是小牛電動(dòng)近兩年的工作重點(diǎn)。在第二季度，小牛電動(dòng)的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)9250萬(wàn)元，比2021年同期增長(zhǎng)34.3%，其中廣告和促銷費(fèi)用也增加了740萬(wàn)元。

不過(guò)從營(yíng)收的下降來(lái)看，近兩個(gè)季度不斷增加的加盟店與“廣告和促銷”費(fèi)用并沒(méi)有帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，反而在不斷壓低凈利率。

此外，小牛電動(dòng)第三季度的一般行政開(kāi)支也在上漲。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度一般與行政費(fèi)用為4360萬(wàn)元人民幣，同比增加了47.2%，主要原因是信貸損失準(zhǔn)備金增加了590萬(wàn)元人民幣，員工成本和基于股份的補(bǔ)償增加了830萬(wàn)元人民幣。2022年第三季度，一般和行政費(fèi)用占收入的百分比為3.8%，而2021年第三季度為2.4%。

小牛電動(dòng)的營(yíng)業(yè)支出明細(xì)圖片來(lái)源：小牛電動(dòng)官網(wǎng)

上升的成本開(kāi)支與下滑的銷量與營(yíng)收，正在“夾擊”小牛電動(dòng)。

二、“高端路”不好走

雖然原材料成本上漲是客觀存在的，但第三季度小牛電動(dòng)的凈利潤(rùn)率僅為1.7%，與之相比，雅迪的凈利率維持在5%左右，愛(ài)瑪?shù)膬衾示S持在7%左右。

小牛電動(dòng)業(yè)績(jī)下滑，與“高端化”戰(zhàn)略發(fā)展放緩也密切相關(guān)。

以前，兩大巨頭雅迪、愛(ài)瑪在沉迷價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，小牛的高端化定位給市場(chǎng)帶來(lái)了難得的新鮮感，也重塑了消費(fèi)者認(rèn)知。那時(shí)，雅迪雖然提出高端化策略，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然停留在營(yíng)銷和價(jià)格上。當(dāng)2015年6月愛(ài)瑪發(fā)起“擊穿底價(jià)”活動(dòng)，雅迪也在通過(guò)不斷發(fā)力營(yíng)銷進(jìn)行抵御愛(ài)瑪?shù)臎_擊。

同年，小牛電動(dòng)發(fā)布了首款產(chǎn)品小牛智能兩輪電動(dòng)車N1，并重塑了電動(dòng)兩輪車高端市場(chǎng)格局。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，小牛電動(dòng)旗下都靠NQi、MQi和UQi三個(gè)系列的兩輪電動(dòng)車打江山，而這些產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)的都是中高端市場(chǎng)。

小牛電動(dòng)主流產(chǎn)品N、U、M系列產(chǎn)品 圖片來(lái)源：小牛電動(dòng)官網(wǎng)

但高端化不只是更高的價(jià)格，而且要能給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，就需要企業(yè)拿出更具“差異化”的產(chǎn)品。從過(guò)去的發(fā)展史來(lái)看，小牛電動(dòng)一直都贏在產(chǎn)品的新穎與科技的創(chuàng)新上，但目前同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，要想再做到這一點(diǎn)便顯得尤為吃力。

目前，包括小牛電動(dòng)在內(nèi)的各品牌高端電動(dòng)車，正遭受更多有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比的質(zhì)疑。據(jù)黑貓投訴統(tǒng)計(jì)，截止2022年11月24日，小牛電動(dòng)車的投訴量達(dá)到1951條，雅迪的投訴量為1414條，愛(ài)瑪電動(dòng)車的投訴量則為697條。

黑貓投訴統(tǒng)計(jì)數(shù)量圖片來(lái)源：黑貓統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)

而來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力還在不斷增加，雅迪、愛(ài)瑪正通過(guò)孵化子品牌、新產(chǎn)品線等方式發(fā)力高端市場(chǎng)，美團(tuán)，還有阿里支持的哈啰單車，也在發(fā)力電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)。

在研發(fā)投入方面，雅迪、愛(ài)瑪甚至九號(hào)電動(dòng)車等企業(yè)，投入的金額明顯更高。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，愛(ài)瑪?shù)难邪l(fā)費(fèi)用為2.13億元，雅迪則高達(dá)5.05億元，九號(hào)的也達(dá)到2.62億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)的專利數(shù)為152個(gè)，其中外觀及實(shí)用專利達(dá)到了130個(gè)，占比為85.52%。而雅迪的專利數(shù)為1196個(gè)，愛(ài)瑪?shù)膶＠麛?shù)為483個(gè)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高端化之路困難重重。

從去年開(kāi)始，小牛調(diào)整產(chǎn)品線，發(fā)出了向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍的信號(hào)。比如去年上半年發(fā)布的GOVA系列新品，還有主打女性用戶的C0和電動(dòng)滑板車K系列，均下探到3000元以下市場(chǎng)。其中，被寄予厚望的F0在首發(fā)促銷階段，也通過(guò)商家和電商平臺(tái)提供的600元的補(bǔ)貼降低至2099元，和過(guò)往的高端定位形成鮮明對(duì)比。

小牛電動(dòng)GOVR及K系列產(chǎn)品 圖片來(lái)源：小牛電動(dòng)官網(wǎng)

不過(guò)從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，下沉市場(chǎng)的份額并沒(méi)有大幅增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小牛第三季度的產(chǎn)品組合正發(fā)生變化，均價(jià)不斷在上升，整體收入依然主要來(lái)自高端化市場(chǎng)。

三、出?！白跃取保搽y逃“卷”的宿命

此次財(cái)報(bào)中的唯一亮點(diǎn)是“海外業(yè)務(wù)”的增長(zhǎng)。

在國(guó)際市場(chǎng)方面，小牛電動(dòng)銷量達(dá)到5.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1059.8%，收入為1.951億元，增長(zhǎng)351.8%，占電動(dòng)滑板車總收入的18.5%。

早在2020年，小牛電動(dòng)就對(duì)海外市場(chǎng)有所布局。2022年一季度，小牛電動(dòng)海外整車銷量攀升至14672輛，同比大幅增長(zhǎng)193.7%。2022年第二季度，海外市場(chǎng)銷量達(dá)28558輛，同比大幅增長(zhǎng)了309.1%。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，小牛電動(dòng)國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)由53家分銷商組成，覆蓋到了52個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)際版圖也拓展至夏威夷及肯尼亞等地區(qū)。此外，小牛電動(dòng)的電動(dòng)滑板車也拓展到了亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)，并進(jìn)駐歐洲和美國(guó)各地的消費(fèi)電子品商店，如歐洲最大家電零售商MediaMart，F(xiàn)nac以及美國(guó)最大的零售商超Bestbuy。

KQi系列電動(dòng)滑板車自問(wèn)世以來(lái)，就一直在亞馬遜的電動(dòng)車暢銷榜占據(jù)頭部位置。 “小牛電動(dòng)在多個(gè)國(guó)家的7月亞馬遜Prime日的銷售中排名第一?！?李彥說(shuō)到。此外，新推出的電動(dòng)自行車產(chǎn)品BQi系列也在歐洲和北美市場(chǎng)取得了成功。

小牛電動(dòng)自行車新品BQi系列 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

海外市場(chǎng)是一塊“大蛋糕”。據(jù)statista預(yù)計(jì)，2025年歐洲電踏車銷量會(huì)達(dá)到543萬(wàn)輛，北美電踏車銷量達(dá)到約65萬(wàn)輛，而這些車80%以上通過(guò)進(jìn)口實(shí)現(xiàn)；2021年，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家皆出臺(tái)了針對(duì)新能源電動(dòng)自行車的購(gòu)置補(bǔ)貼金和稅收優(yōu)惠；印度與東南亞國(guó)家的電動(dòng)兩輪車也正處在起步階段，成長(zhǎng)空間巨大。

不過(guò)，對(duì)這塊大蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。雅迪、艾瑪、新日、臺(tái)鈴等傳統(tǒng)品牌，小牛、九號(hào)等新銳品牌在內(nèi)的電動(dòng)兩輪車企業(yè)，都在大舉出海的旗幟。

作為國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車龍頭，雅迪是第一批出海的電動(dòng)自行車企業(yè)之一。截至目前，雅迪的產(chǎn)品出口到了100多個(gè)國(guó)家，全球用戶數(shù)量超6000萬(wàn)人。在地理位置較近的越南，2019年雅迪便投建了北江生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量達(dá)20萬(wàn)臺(tái)/年，計(jì)劃在三年內(nèi)產(chǎn)能提升至50萬(wàn)臺(tái)/年，并在2021年將該區(qū)域的門店數(shù)擴(kuò)充到306家。

愛(ài)瑪也在歐洲也布局了旗艦店，北美的旗艦店正在醞釀之中。新日則借助海外代理商渠道和江蘇新日國(guó)際貿(mào)易有限公司，加速出海業(yè)務(wù)的發(fā)展。臺(tái)鈴電動(dòng)車也早已布局海外業(yè)務(wù)。九號(hào)電動(dòng)車則依靠母公司的背書(shū)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，在海外市場(chǎng)不斷生根發(fā)芽。

小牛電動(dòng)要想在國(guó)外市場(chǎng)收獲更多利潤(rùn)，要做的事情還很多。

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