“鵝廠希望”視頻號(hào)，成了微信公開(kāi)課的主角

撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | 微信公開(kāi)課?

2022年底，在騰訊內(nèi)部的員工大會(huì)上，馬化騰罕見(jiàn)的將騰訊主動(dòng)方面進(jìn)行了尖銳的批評(píng)，但在講話(huà)的最后，卻又著重提到：“視頻號(hào)基本上是全廠的希望?！?/p>

此時(shí)距離騰訊年報(bào)發(fā)布還有一段時(shí)間，其他業(yè)務(wù)究竟表現(xiàn)有多差還不得而知，但“優(yōu)等生”卻已經(jīng)提前出現(xiàn)。1月10日，在一年一度開(kāi)講的微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)也成為當(dāng)之無(wú)愧的主角。在開(kāi)場(chǎng)后的一個(gè)半小時(shí)里，視頻號(hào)從短視頻、直播和直播帶貨三個(gè)方面好好秀了一番成績(jī)單：

圖片來(lái)源：微信公開(kāi)課Pro

在目前騰訊眾多業(yè)務(wù)中，視頻號(hào)是少數(shù)維持高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)之一。

2020年初，微信視頻號(hào)上線(xiàn)，并在年內(nèi)就開(kāi)通了直播、購(gòu)物車(chē)等功能。相對(duì)當(dāng)時(shí)如日中天的抖音和快手，視頻號(hào)更像一根幼苗，不過(guò)依托騰訊龐大的生態(tài)體系，和資源、渠道的傾斜，不到半年的時(shí)間里，用戶(hù)數(shù)就超過(guò)了2億。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

今年7月底，據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，視頻號(hào)的活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破8億，超過(guò)了抖音和快手。

圖片來(lái)源：Quest Mobile

除了用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)，在商業(yè)化方面，11月中旬發(fā)布的騰訊三季度財(cái)報(bào)中也明確表示：“廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主；視頻號(hào)直播服務(wù)及音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的收入增加?！?/p>

不久前，馬化騰還在說(shuō)“不再相信買(mǎi)量”，但“不買(mǎi)量”的原因是擔(dān)心未來(lái)沒(méi)有回報(bào)。從2022年來(lái)看，短視頻行業(yè)的增長(zhǎng)仍未到天花板，來(lái)自信息流廣告、直播和電商的收入有可能讓視頻號(hào)成為下一個(gè)“現(xiàn)金?！?，更不用說(shuō)其對(duì)微信乃至騰訊的戰(zhàn)略意義，即使仍需要不斷投入，“鵝廠希望”依舊值得。

一、視頻號(hào)的成績(jī)是怎么取得的？

短視頻行業(yè)的商業(yè)模式，在快手、抖音等先行者的探索下已經(jīng)基本清晰，信息流廣告、直播打賞和直播帶貨是行業(yè)主要的流量變現(xiàn)方式，視頻號(hào)也是如此。區(qū)別在于，扎根于微信的視頻號(hào)，未來(lái)不是成為“微信里的抖音”這樣孤零零的組件，而是要和微信的生態(tài)體系深入融合，充分利用微信的流量。在去年的微信公開(kāi)課，微信曾提出“視頻號(hào)要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件”，這一點(diǎn)正在逐漸實(shí)現(xiàn)。

微信公開(kāi)課講師劉澤霖在公開(kāi)課上總結(jié)：“2021年，我們開(kāi)始嘗試拓寬視頻號(hào)的產(chǎn)品邊界，大家在聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈的時(shí)候都能看到視頻號(hào)，在2022年，我們還是持續(xù)在場(chǎng)景上發(fā)力，讓視頻號(hào)作為基礎(chǔ)組件融入訂閱號(hào)、小程序、企業(yè)微信，讓用戶(hù)進(jìn)入視頻號(hào)的方式變得更多，讓創(chuàng)作者和用戶(hù)之間有更多的連接。”

除了軟件上的迭代，短視頻作為視頻號(hào)的基礎(chǔ)，其核心價(jià)值來(lái)自?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者說(shuō)優(yōu)質(zhì)的短視頻創(chuàng)作者。去年的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)曾提出要服務(wù)好創(chuàng)作者，幫助大家多漲粉，多賺錢(qián)，目前基本都有所實(shí)現(xiàn)。

在幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)方面，2021年，視頻號(hào)對(duì)萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者提供了互選廣告的商單變現(xiàn)能力，對(duì)新作者也提供了直播打賞和直播帶貨的變現(xiàn)能力。2022年，針對(duì)百粉到萬(wàn)粉間的作者，又提供了商品分享以及視頻變現(xiàn)任務(wù)的能力，可以在日常內(nèi)容中售賣(mài)商品、參與廣告主發(fā)起的廣告任務(wù)。

圖片來(lái)源：微信公開(kāi)課

2022年，視頻號(hào)還對(duì)創(chuàng)作者服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，從流量和榮譽(yù)兩方面鼓勵(lì)創(chuàng)作者不斷優(yōu)化內(nèi)容，包括向北極星計(jì)劃和視頻號(hào)MCN招募計(jì)劃提供了更豐厚的流量激勵(lì)，用榮譽(yù)激勵(lì)體系和作者周報(bào)定期為創(chuàng)作者們記錄創(chuàng)作成就和變化。

這些變化的影響也體現(xiàn)在視頻號(hào)的內(nèi)容上，前兩年，視頻號(hào)以泛資訊內(nèi)容為主，2022年，依托微信社交傳播的優(yōu)勢(shì)，泛資訊內(nèi)容的播放量同比增長(zhǎng)了237%。與此同時(shí)，不同風(fēng)格的作者也在入駐視頻號(hào)，創(chuàng)作更多豐富、多元化的內(nèi)容。比如泛娛樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容，2022年的播放量增長(zhǎng)超過(guò)了185%，“張離譜”的搞笑段子，多篇獲得10w+點(diǎn)贊；泛生活相關(guān)內(nèi)容，播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)291%，“小獅日記”通過(guò)記錄對(duì)居家環(huán)境的改造，僅16篇內(nèi)容就吸引到了七十多萬(wàn)粉絲的關(guān)注。還原或演繹真實(shí)生活的人設(shè)賬號(hào)，比如“王鐵錘下象棋”、“優(yōu)秀兄弟”等，也在2022年異軍突起，此類(lèi)視頻播放量同比提升了318%。

圖片來(lái)源：微信公開(kāi)課

在直播和直播帶貨方面，據(jù)透露，2022年視頻號(hào)在直播運(yùn)營(yíng)上投入了40億的流量，有收入主播數(shù)量漲幅達(dá)到101%，主播總收入漲幅達(dá)到447%，直播內(nèi)容覆蓋了從熱點(diǎn)事件到日常資訊，從名人演講到在線(xiàn)演唱會(huì)以及泛娛樂(lè)內(nèi)容。2023年，視頻號(hào)計(jì)劃將投入50億的流量去鼓勵(lì)新主播開(kāi)播，并根據(jù)不同賽道領(lǐng)域主播的特點(diǎn)，提供分領(lǐng)域的精細(xì)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

圖片來(lái)源：微信公開(kāi)課

得益于視頻號(hào)生態(tài)的完善，公域規(guī)模快速增長(zhǎng)，視頻號(hào)直播帶貨的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)規(guī)模和平臺(tái)效率雙雙提升。2022年，視頻號(hào)搭建了招商、培訓(xùn)指導(dǎo)、帳號(hào)孵化、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的招募與運(yùn)營(yíng)體系，有超過(guò)1000家各類(lèi)服務(wù)商成為視頻號(hào)的官方生態(tài)合作伙伴，貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷(xiāo)售額，并打造了一批完成變現(xiàn)閉環(huán)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。

目前視頻號(hào)直播帶貨的整體客單價(jià)超過(guò)200元，維持在行業(yè)較高的水平，從消費(fèi)類(lèi)目構(gòu)成上看，前3大類(lèi)目分別是服飾、食品和美妝；用戶(hù)畫(huà)像上，一二三線(xiàn)城市的消費(fèi)用戶(hù)占比超過(guò)60%，男女比例為1:4，年齡分布上略偏大。不久前視頻號(hào)上線(xiàn)了視頻號(hào)小店優(yōu)選聯(lián)盟，吸引大量品牌商家和供應(yīng)鏈合作伙伴入駐，目前通過(guò)聯(lián)盟分銷(xiāo)的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)15%，并在快速增長(zhǎng)中。

圖片來(lái)源：微信公開(kāi)課

不久后，視頻號(hào)還將發(fā)布品牌商家激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)入駐視頻號(hào)小店的品牌商家提供包括流量冷啟、品牌標(biāo)識(shí)、專(zhuān)享服務(wù)等在內(nèi)的權(quán)益。微信公開(kāi)課講師陶佳表示：“我們也看到，在美妝、數(shù)碼家電等行業(yè)上也存在不錯(cuò)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，未來(lái)一年，我們會(huì)加大對(duì)這些行業(yè)的招商和扶持力度?！?/p>

二、歷數(shù)微信公開(kāi)課的“C位”

2011年1月21日，微信正式上線(xiàn)，隨著其不斷發(fā)展壯大，“微信公開(kāi)課”也應(yīng)運(yùn)而生，成為外界了解微信的重要窗口，而微信公開(kāi)課上占據(jù)“C位”的內(nèi)容，往往也是之后微信重點(diǎn)主推的業(yè)務(wù)。

2014年4月25日，微信公開(kāi)課首站在成都正式啟動(dòng)，目的是建立一個(gè)微信公開(kāi)、免費(fèi)的官方培訓(xùn)平臺(tái)和發(fā)聲平臺(tái)，規(guī)范混亂的市場(chǎng)行為，肅清不正規(guī)微信服務(wù)機(jī)構(gòu)。在當(dāng)年年底，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上表示：“說(shuō)了這么多微信的一些理念，但是最終都必須把用戶(hù)價(jià)值放在第一位，否則的話(huà)可能會(huì)損害到整個(gè)平臺(tái)的健康?！?/p>

2015年1月21日，第一屆微信公開(kāi)課PRO：

微信開(kāi)始測(cè)試朋友圈廣告功能，“微信團(tuán)隊(duì)”開(kāi)始出現(xiàn)在用戶(hù)的朋友圈中，發(fā)布6張圖和鏈接做成的廣告。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

微信在“錢(qián)包”功能下推出“城市服務(wù)”入口，包含醫(yī)療、交管、交通、公安戶(hù)政、出入境、繳費(fèi)、教育、公積金等16項(xiàng)民生公共服務(wù)。

2016年1月11日，第二屆微信公開(kāi)課PRO：

張小龍首次現(xiàn)場(chǎng)演講，提出微信正在探索公眾平臺(tái)的新產(chǎn)品——應(yīng)用號(hào)，將是微信內(nèi)部的AppStore。之后在9月21日，微信“應(yīng)用號(hào)”更名為“小程序”正式開(kāi)始內(nèi)測(cè)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2016年12月28日，第三屆微信公開(kāi)課PRO：

張小龍?jiān)谘葜v中闡釋了小程序背后的故事，企業(yè)微信也首次亮相。之后在1月9日，微信小程序正式上線(xiàn)，并走上了快車(chē)道。

4月17日，第三方平臺(tái)新增小程序授權(quán)托管；次日，微信開(kāi)放“小程序碼”。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

5月8日，微信公眾平臺(tái)宣布小程序開(kāi)放群相關(guān)能力；兩天后，進(jìn)一步宣布開(kāi)放“附近的小程序”功能。

2018年1月15日，第四屆微信公開(kāi)課PRO：

20天前剛剛上線(xiàn)，讓張小龍也愛(ài)不釋手的“跳一跳”小游戲占領(lǐng)了當(dāng)天的“C位”。

圖片來(lái)源：微信

張小龍說(shuō)：“我們希望通過(guò)小游戲這樣一個(gè)平臺(tái)，能夠吸引到更多的游戲開(kāi)發(fā)廠商進(jìn)來(lái)?！?/p>

張小龍還說(shuō)：“用完即走，但其實(shí)還有下半句話(huà)，走了還會(huì)回來(lái)?！?/p>

2019年1月9日，第五屆微信公開(kāi)課PRO：

小程序覆蓋了超過(guò)200個(gè)細(xì)分行業(yè)，一年內(nèi)在政務(wù)和商業(yè)領(lǐng)域服務(wù)用戶(hù)超過(guò)1000億人次，年交易增長(zhǎng)超過(guò)600%，創(chuàng)造了超過(guò)5000億的商業(yè)價(jià)值，全年交易額達(dá)到8000億，同比增長(zhǎng)了160%。截至2018年12月底，小程序的日均使用頻次同比提升了54%。

在演講中，張小龍表示，將來(lái)視頻的交流一定會(huì)取代照片的交流，取代照片的發(fā)送，變成更多被采用的載體。

2020年1月9日，第六屆微信公開(kāi)課PRO：

張小龍?jiān)谘葜v中，首次闡述了對(duì)微信社交和視頻進(jìn)行結(jié)合的探索，不久后，視頻號(hào)正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。

2021年1月6日，第七屆微信公開(kāi)課PRO：

微信成立的十周年，小程序穩(wěn)步增長(zhǎng)，小游戲累計(jì)用戶(hù)達(dá)到4億，累積流水超過(guò)10億元。

此外，微信支付分、視頻號(hào)、搜一搜等產(chǎn)品也首次出現(xiàn)在公開(kāi)課上。

在1月19日的微信之夜上，張小龍通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行了直播演講，視頻化成為他演講的重點(diǎn)：“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類(lèi)文明的進(jìn)步，但從個(gè)人表達(dá)，以及消費(fèi)程度來(lái)說(shuō)，時(shí)代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展?！?/p>

視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題，這是張小龍給出的預(yù)言。

2022年1月6日，第八屆微信公開(kāi)課PRO：

公開(kāi)課被分為視頻號(hào)、微信支付、小程序、搜一搜和企業(yè)微信五個(gè)環(huán)節(jié)，視頻號(hào)增長(zhǎng)迅速；微信支付計(jì)劃投入超過(guò)100億補(bǔ)貼小微商戶(hù)升級(jí)；小程序日活突破4.5億，開(kāi)發(fā)者數(shù)量突破300萬(wàn)；搜一搜月活達(dá)到7億；企業(yè)微信即將發(fā)布4.0版本。

唯一遺憾的是，微信的“靈魂人物”張小龍卻缺席了。

“微信一直以來(lái)就是一個(gè)工具?！边@是張小龍?jiān)?018年說(shuō)過(guò)的話(huà)，而好的工具不該有太過(guò)頻繁的大改變，因?yàn)槔娴亩哑鰰?huì)失去產(chǎn)品最本質(zhì)的東西。不過(guò)縱觀微信12年來(lái)的發(fā)展，從公眾號(hào)到小程序（應(yīng)用號(hào)），到小游戲，再到視頻號(hào)的路徑卻非常清晰，微信還是承載了越來(lái)越多的內(nèi)容，逐步從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文時(shí)代跨越到視頻時(shí)代。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年時(shí)間里，視頻號(hào)將是微信達(dá)到新的高度最大的“希望”，也會(huì)是短視頻行業(yè)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)者。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。