美團(tuán)閃電倉搶灘即時(shí)零售，幫友商“訓(xùn)練”了合作商？

作者/長風(fēng)

編輯/李可馨

iPhone14發(fā)布的那一天，排隊(duì)的人群中不僅有消費(fèi)者，還有很多穿著黃色配送工裝的美團(tuán)騎手。除了手機(jī)店，這些騎手還時(shí)常出現(xiàn)在一些大型超市、小商店甚至是服裝店里，目的是取貨派送。

在“外賣點(diǎn)一切”的時(shí)代，越來越多不同賽道的品牌商家加速進(jìn)入線上渠道，爭搶即時(shí)零售帶來的紅利。

開年以來，多家平臺(tái)積極開展即時(shí)零售業(yè)務(wù)的消息也接踵而至，抖音、快手、餓了么先后上線外賣，測試小程序，合并業(yè)務(wù)，打得異?；馃?，美團(tuán)的競爭對手也越來越多。

美團(tuán)即時(shí)零售的前哨“美團(tuán)閃購”也積極發(fā)力，開始助力城市“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)。該活動(dòng)被稱為美團(tuán)閃購的“即時(shí)零售中國行”，首戰(zhàn)已經(jīng)落地成都，后續(xù)將進(jìn)入全國30多個(gè)城市。

曾多次向外界證明自己彪悍戰(zhàn)斗力的美團(tuán)，在即時(shí)零售的布局也沒落下太多，甚至也能明確看到其打法的獨(dú)特性。但隨著越來越多新平臺(tái)的加入，美團(tuán)的戰(zhàn)斗力是否還會(huì)繼續(xù)存在，不禁令人疑惑。

01、武裝到牙齒：美團(tuán)閃電倉的必要性

即時(shí)零售比拼的核心是配送時(shí)效、商品豐富程度，這也是近兩年美團(tuán)發(fā)力的方向。

美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)在配送端有很大優(yōu)勢。據(jù)美團(tuán)方面數(shù)據(jù)，美團(tuán)買菜平均一單的配送時(shí)間約為27分鐘，是所有即時(shí)零售平臺(tái)中平均配送時(shí)間最短的。第三方報(bào)告顯示，其配送網(wǎng)絡(luò)密度也更大，目前，美團(tuán)外賣有騎手500余萬，京東方面（京東到家+達(dá)達(dá)）才剛到百萬級(jí)別。

但時(shí)效優(yōu)勢只是做好即時(shí)零售的關(guān)鍵因素之一，商品力也是重要一環(huán)，這正是美團(tuán)的短板。與京東相比，美團(tuán)既缺乏品牌的官旗入駐，也沒有深受年輕人喜愛的帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的商品。

為了彌補(bǔ)供應(yīng)鏈短板，近年來，對即時(shí)零售越發(fā)重視的美團(tuán)一直在招募各行業(yè)的商家入駐，包括3C行業(yè)的小米、華為，服裝領(lǐng)域的無印良品以及寵物賽道、美妝賽道的各大品牌商家，以及社區(qū)內(nèi)的夫妻店。去年10月，美團(tuán)閃購和蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，600余家蘇寧易購門店已入駐美團(tuán)。

從商家類型來看，分別為CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、專賣店）以及KA渠道（大型商超、大賣場）。

但問題在于，大型商超的商品品類雖然夠多，但一定區(qū)域內(nèi)的門店數(shù)量較少，在配送時(shí)效上不占優(yōu)勢，氫消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，在大興火車站這里，物美等門店的配送時(shí)間均高達(dá)30分鐘，甚至需要一個(gè)小時(shí)才能送達(dá)。而美團(tuán)的目標(biāo)是盡可能讓用戶在各種消費(fèi)場景下半小時(shí)收貨。

散落在城市各個(gè)角落的夫妻店雖然密度較大，但店鋪面積小導(dǎo)致SKU有限，消費(fèi)者容易出現(xiàn)買不到所需商品的情況。

為了兩者兼得，美團(tuán)開始打造美團(tuán)閃電倉。面對消費(fèi)者，美團(tuán)閃電倉可以賣快消、日用百貨等多品類商品，而面向商家端則是便利店前置倉模式的招商項(xiàng)目。

但與以往前置倉模式的不同之處是，美團(tuán)閃電倉不碰貨、不建倉。傳統(tǒng)的前置倉運(yùn)營需要自采貨物、自建倉儲(chǔ)、自建物流，成本頗高。而美團(tuán)閃電倉則是加盟合作的輕資產(chǎn)方式。

02、搶灘即時(shí)零售：進(jìn)可攻據(jù)可守的閃電倉

前車之鑒，讓美團(tuán)對于建倉自營十分謹(jǐn)慎。

此前一批死嗑前置倉模式的生鮮電商相繼倒下，自不必多說；曾提供圖書、日用百貨、母嬰等1小時(shí)達(dá)配送服務(wù)的“快書包”就不堪成本重負(fù)，加上當(dāng)時(shí)國內(nèi)還未建立起即時(shí)消費(fèi)心智，最終落敗退出市場。

美團(tuán)閃電倉以加盟合作的輕資產(chǎn)方式，既能有效控制成本，又能快速擴(kuò)充商品豐富度。

美團(tuán)閃電倉模式下，合作商家負(fù)責(zé)門店選址、租倉、商品采購以及倉店日常運(yùn)營，且只做線上經(jīng)營。美團(tuán)則通過大數(shù)據(jù)為商家提供線上經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，包括為其提供更豐富精準(zhǔn)、更據(jù)性價(jià)比的商品貨源、組貨方案，對其選址選品定價(jià)給出建議，并提供訂單配送服務(wù)。

美團(tuán)閃電倉提供給商家的數(shù)字化系統(tǒng)為其選品提供了參考。開店前，系統(tǒng)會(huì)提供小店周邊5公里內(nèi)消費(fèi)者的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)，清晰勾畫消費(fèi)者畫像，營業(yè)后，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)銷售情況、時(shí)節(jié)變遷、爆款變化及時(shí)提示。

美團(tuán)會(huì)利用算法去發(fā)現(xiàn)或預(yù)判一個(gè)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者購物喜好，比如，2022年更多的護(hù)膚用品、戶外用品會(huì)出現(xiàn)在白領(lǐng)聚集的區(qū)域內(nèi)。

在控制成本的同時(shí)，美團(tuán)還通過延長商家營業(yè)時(shí)間獲得更多訂單。

閃電倉的合作商家大部分都能夠做到24小時(shí)營業(yè)，滿足部分有夜間消費(fèi)需求的用戶，實(shí)現(xiàn)單量增長?？ㄋ柺澜绫陂g，包括美團(tuán)在內(nèi)的多個(gè)提供即時(shí)零售服務(wù)的平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，夜間訂單量暴增。美團(tuán)平臺(tái)上的瓜子外賣在世界杯開幕當(dāng)日環(huán)比增長69%。

此外，美團(tuán)閃電倉還需要增加商品數(shù)量保證商品的豐富度。美團(tuán)閃電倉在招商時(shí)提出，合作商家的商品數(shù)量要大于2000-3000種。在商家經(jīng)營一段時(shí)間后，很多倉店的品類大大增長。

此前，有合作商對媒體稱，自己的閃電倉雖然只有170平方米，但是高峰時(shí)期的商品能達(dá)到5000種，平時(shí)則在4000多種。相比之下，傳統(tǒng)便利店的品類只有2000種商品。

商家SKU的增長與美團(tuán)閃電倉自建供應(yīng)鏈有關(guān)。

美團(tuán)閃電倉針對合作商家上線的B2B采購平臺(tái)匯集了很多品牌，其中有影響力較大的老品牌，也有剛進(jìn)入市場不久的新品牌。與傳統(tǒng)的零售渠道不同，在美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)中，新品牌也受到很大的關(guān)注。

2018年，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購從一個(gè)內(nèi)部指標(biāo)上發(fā)現(xiàn)，線上消費(fèi)者需求與線下商品供給不完全匹配，用戶在平臺(tái)搜索一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)沒有特別合適的商品。為了解決供需錯(cuò)配問題，平臺(tái)需要針對年輕人新奇特的消費(fèi)需求引進(jìn)新商品、新品牌。

在此背景下，曉醉、空卡、瑪氏箭牌、和路雪、每日黑巧等均與美團(tuán)閃電倉達(dá)成了合作。在美團(tuán)閃電倉的推動(dòng)下，很多合作商家商家以較低的價(jià)格引入了相關(guān)品牌的商品。截止目前，美團(tuán)閃電倉單倉SKU能達(dá)到4000個(gè)以上。

而為了促進(jìn)商品銷售，美團(tuán)閃電倉也聯(lián)合很多品牌進(jìn)行了商品推廣。

此前，伊利常溫與美團(tuán)閃電倉合作開展了以新品推廣為目的的嘗鮮活動(dòng)，并在美團(tuán)閃電倉B2B采購平臺(tái)進(jìn)行線上鋪貨，最終以倉店進(jìn)貨銷售的方式達(dá)到消費(fèi)端。

在為每日黑巧鋪市時(shí)，美團(tuán)閃電倉對商家端采取了先鋪貨后結(jié)算的方式，以此消除商家新品持貨壓力，并在美團(tuán)站內(nèi)投放資源賦能商家營銷，與此同時(shí)，則由品牌投入大力度爆品折扣活動(dòng)，讓消費(fèi)者低價(jià)嘗鮮。

03、嘗到即時(shí)零售甜頭：品牌方、線下門店會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)移？

在閃電倉的加持下，美團(tuán)相關(guān)訂單和收入實(shí)現(xiàn)快速增長。

2022年第三季度，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)為50.3億筆，同比增長16.2%，而二季度這一增速僅為7.6%。美團(tuán)外賣8月最高單日訂單量已超6000萬單，閃購業(yè)務(wù)日訂單量峰值在8月達(dá)到970萬單。

獲利的不僅僅是平臺(tái)。

與閃電倉合作的曉醉、每日黑巧都取得了不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)。曉醉開展北京寄售活動(dòng)2天，鋪市北京門店97家，單月銷售突破10000罐，品牌曝光人數(shù)50萬+，月銷量與同品類行業(yè)TOP品牌持平。

每日黑巧去年在上海開展鋪市活動(dòng)后，最終合計(jì)鋪市82家門店，鋪市率93.2%。品牌曝光人數(shù)30萬+，發(fā)展了1100+新用戶，銷售額超過該單品在其他穩(wěn)定合作頭部O2O平臺(tái)銷售的兩倍。

這也是新老品牌聯(lián)合本地生活平臺(tái)入局即時(shí)零售的原因。

線下實(shí)體店這類傳統(tǒng)零售渠道，傾向于將貨架提供給有著高頻、高周轉(zhuǎn)的商品，對于引入新品牌、新品類這種存在風(fēng)險(xiǎn)的做法，十分謹(jǐn)慎。這導(dǎo)致不僅新品牌無法通過實(shí)體店曝光，即使是傳統(tǒng)快消品大牌想在大型商超推廣新品也很難。

而且線下渠道反饋時(shí)間長，品牌商的新品也不一定能精準(zhǔn)匹配到用戶。

線上渠道正好相反。

尤其是本地生活平臺(tái)，因?yàn)閾碛写罅磕贻p消費(fèi)者，所以對新奇特、擁有網(wǎng)紅屬性的新品牌和新品有一定需求。完美日記、鐘薛高等品牌就是通過聚集大量年輕人的社交網(wǎng)站一炮而紅。如今，擁有大量年輕消費(fèi)者的美團(tuán)、京東等即時(shí)零售平臺(tái)，成為在傳統(tǒng)渠道玩不轉(zhuǎn)的品牌選擇轉(zhuǎn)移的主陣地。

與即時(shí)零售平臺(tái)合作的很多線下商超、夫妻店也借助其數(shù)字化能力，進(jìn)一步提升了門店運(yùn)營。

年輕人的消費(fèi)需求不斷變化，線上渠道通過用戶數(shù)據(jù)可以更快洞察新趨勢。與美團(tuán)合作的聯(lián)合利華在觀察用戶消費(fèi)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在即時(shí)零售渠道的購物決策排序，已經(jīng)從即時(shí)性消費(fèi)、囤貨補(bǔ)貨、嘗鮮購買，變成了囤貨補(bǔ)貨、嘗鮮購買、即時(shí)購買。

基于這種變化，聯(lián)合利華在即時(shí)零售渠道的選品上開始著重推出更多大包裝、大客單的產(chǎn)品，以便適應(yīng)市場變化。

對于一些夫妻小店來說，更是拓展了不少生意。近年來，美團(tuán)積極引入城市中的夫妻店為自己構(gòu)建零售網(wǎng)格，美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2021年，平臺(tái)上有數(shù)十萬經(jīng)營著鮮花、水果、寵物用品、數(shù)碼等商品的零售小店。這十萬夫妻店依靠6億多消費(fèi)能力極強(qiáng)的用戶，得到了更多、頻次更高的消費(fèi)。

看上去，即時(shí)零售對于線下門店、品牌方以及平臺(tái)來說，似乎是一件利好三方的事情，但是能不能真正利好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者滿意，才是這三者最終能否長期合作的基礎(chǔ)。

尤其，當(dāng)品牌方、線下小店對于即時(shí)零售已經(jīng)不再陌生，哪些新平臺(tái)更有利于與年輕消費(fèi)者建立鏈接，哪些平臺(tái)能給予更多優(yōu)惠政策，將決定的不是他們轉(zhuǎn)移不轉(zhuǎn)移，而直接就是轉(zhuǎn)移速度的快慢。

畢竟，美團(tuán)除了配送上更具優(yōu)勢外，吸引年輕流量以及以輕資產(chǎn)方式快速建倉擴(kuò)充商品力，對各大平臺(tái)來說不是太難的事情。就像主播之于直播平臺(tái)的遷移來說，合作商之于即時(shí)零售的騰挪也很快是家常便飯。

最終，輾轉(zhuǎn)騰挪之后，市場總會(huì)篩選出一兩家更受歡迎的平臺(tái)，屆時(shí)美團(tuán)能否守住自己的陣地，不僅考驗(yàn)著管理層的能力，也關(guān)乎著外界對美團(tuán)的信心。

這里必須提到一組數(shù)據(jù)對比：2021年，美團(tuán)提出未來三年將投入50億開設(shè)10000家閃電倉的目標(biāo)。但截至2022年12月，美團(tuán)聯(lián)合本地零售經(jīng)營者建立了超過2000家美團(tuán)閃電倉。美團(tuán)要加快速度了。

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