涉賭、賠錢，棋牌游戲告別躺贏時代

撰稿：三三

暑期檔，棋牌游戲雖無新品但消息不少。

7月，貴州、湖北、河南等多地警方披露斗地主、捕魚游戲涉嫌賭博、詐騙，官媒連續(xù)報道。同期，因子公司涉賭而停牌一年的火巖控股終于在2023年發(fā)出了其2021年年報，股價還停在以灰色顯示的0.56港元。

到了8月初，騰訊《歡樂斗地主》主動對外宣布其月活已過4500萬，但員工說內(nèi)部盈利壓力較大。姚記科技預(yù)計上半年歸母凈利潤同比增長超過100%，但員工說與棋牌游戲關(guān)系不大。

狀況頻發(fā)，收入下滑，屬于棋牌游戲的躺著賺錢的時代，好像過去了。

01. “最好的品類”

再多次關(guān)于游戲品類的采訪里，包括多家大廠的制作人、市場負(fù)責(zé)人都聊過同一個玩笑：真講原理和效果，沒有任何一個品類干得過棋牌。

它玩法簡單，研發(fā)與運營成本可控。同時，它門檻極低、受眾極廣，甚至有數(shù)百年的文化、民俗加持，還能關(guān)聯(lián)健康生活、文體競技概念。

拿黑話說，這是個低入場+大DAU+高啟動頻率+可多樣變現(xiàn)的品類。

在這個市場里，企業(yè)將不必掌握多么專業(yè)的美術(shù)、文本、關(guān)卡、數(shù)值、用戶教育能力，他們只需糾集現(xiàn)實社會中已存的各種棋牌玩法，做好對局匹配、社交系統(tǒng)就能靠內(nèi)購和廣告賺錢。那里的數(shù)億用戶天生就懂規(guī)則，沒什么美學(xué)、沉浸感要求，還自帶社區(qū)。

在過去多年間，聯(lián)眾、途游、競技世界、火巖、姚記以及騰訊游戲大廳的迅速崛起都已經(jīng)證明了棋牌游戲優(yōu)勢，以及該市場的“舒適”。

比如騰訊，在騰訊棋牌成為獨立品牌的之前的十余年里，一個光子工作室群下的中型附屬團隊就能年均更新十余款新品，到2015年時，騰訊棋牌游戲的月活就超過了了1.8億，這為其他騰訊游戲提供了寶貴的流量來源。也在這期間，騰訊TCO張志東提供些指導(dǎo)意見，20個人用6個月就做出了月活千萬的《天天象棋》。

再比如姚記，一家主做“文體器材”的傳統(tǒng)行業(yè)公司，也能通過簡單的并購在2018年迅速切入游戲行業(yè)實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)式增長，在疫情期間，其年營收連續(xù)翻倍，游戲收入占比超過30%至10億元以上，高于同期大部分游戲上市公司。

不過，也正是這樣一個聽上去近乎完美的品類與市場，正在接受著一場考驗。關(guān)于品類的負(fù)面特性、市場變化，和跟不上節(jié)奏的企業(yè)能力。

02. 優(yōu)點即是缺點

先后在聯(lián)眾、競技世界等多家棋牌企業(yè)做過研發(fā)的文清說，棋牌游戲的優(yōu)點是大眾、有現(xiàn)實積累、門檻低，缺點，也是這仨。

他認(rèn)為，棋牌游戲的這種內(nèi)容的價值和MOBA、MMO、ARPG等游戲均不相同，“比起創(chuàng)造一種體驗，棋牌其實就是把線下實體娛樂做一個線上化。”

在這個特性之上，太大眾，意味著玩家進(jìn)入游戲、留存的大部分因素不是游戲本身好不好，而是有多熱愛相應(yīng)的傳統(tǒng)棋牌玩法。如此，用戶畫像難做、初期數(shù)據(jù)難以指導(dǎo)運營、更新。

門檻太低，意味著用戶多，也意味著競品多。

同時，太有現(xiàn)實積累又帶來了兩個負(fù)面特性。

第一，用戶習(xí)慣、玩法固定，難創(chuàng)新。

第二，現(xiàn)實棋牌往往與金錢收益、賭博掛鉤，增加了產(chǎn)品本身違法違規(guī)或玩家利用產(chǎn)品實施犯罪的風(fēng)險。一位在宣傳口工作多年的朋友說，即便在手游產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的那幾年，多數(shù)地區(qū)仍對棋牌游戲、棋牌游戲比賽保持著“比《英雄聯(lián)盟》等游戲和比賽更謹(jǐn)慎的態(tài)度”，因為“傳統(tǒng)觀念里，游戲、打牌都不健康，更別提合體?！?/p>

于是，我們能看到的有聯(lián)眾等老牌棋牌大戶的沒落，有途游、JJ、微樂等多種棋牌游戲品牌的“涉賭、詐騙”新聞、火巖的停牌。

當(dāng)然了，也有眾家廠商的不得不變。

03. 隨機，應(yīng)變

如果要把中國棋牌游戲發(fā)展分段，文清的意見是只做兩塊兒：被迫開始創(chuàng)新時、被迫但又難以創(chuàng)新時。

第一段，是網(wǎng)游興起到疫情之前的近20年。文清和另一位資深游戲從業(yè)者給出的概括是：為了脫離賭博、留住用戶而做創(chuàng)新的階段。

這塊兒的例子很多，早期的，比如騰訊棋牌線從2003年入局，頭幾年的產(chǎn)品是QQ游戲大廳，直接做傳統(tǒng)棋牌的線上移植，靠內(nèi)購游戲幣盈利。2010年前后，他們開始做更獨立、精品的項目，歡樂系列、天天系列輪番登場。

在這一階段，騰訊們的創(chuàng)新在于在線上化的基礎(chǔ)上做了有風(fēng)格的美術(shù)、音樂設(shè)計，防作弊、防賭博系統(tǒng)。他們以積分排位、社交體驗替代傳統(tǒng)棋牌的金錢收益成就感，同時以此為需求點，做了推出了包括游戲道具（虛擬外觀、寵物等積分道具、互動道具等）、月卡、廣告甚至IP授權(quán)等多樣的變現(xiàn)方式。

同期，途游、JJ等開始創(chuàng)辦賽事品牌，在線下、電視臺、網(wǎng)絡(luò)多渠道推出棋牌比賽，且文體健康概念。

再晚些，手游興起、版號緊張、用戶挑剔，不想掉隊的廠商必須做些更刺激的。比如原創(chuàng)玩法（花式、換牌、道具戰(zhàn)等）、多場景買量、賽事分級、網(wǎng)賺、IP衍生、小游戲或云游戲啟動、BattlePass式付費等等。

靠這一套，棋牌在游戲業(yè)大環(huán)境不好的時候抓住了所謂的“宅經(jīng)濟”紅利，包括途游、競技世界、姚記在內(nèi)的多家頭部企業(yè)均在過去三年間實現(xiàn)了超過50%的業(yè)績增長，也都把研發(fā)團隊人數(shù)擴充至大幾百人，占比從原先的30%、40%提高到了60%以上。

第二段，就到了如今。一邊是宅經(jīng)濟紅利期已過、大環(huán)境經(jīng)濟下滑，另一邊是已經(jīng)老兵們不曾想到過的成本和能力壓力。

不幸的是，同是被迫要變，這回好像沒什么新招了。

04. 幸存者困局

2023上半年，《歡樂斗地主》MAU4500萬，姚記凈利翻倍增長，在外行看來這說明棋牌正火。

但實際上，更多在做棋牌游戲的人們正處在空前的焦慮中。

一方面，更高的成本、營收壓力正和用戶不斷下滑的付費意愿形成矛盾。

據(jù)某頭部棋牌游戲運營人員稱，自2022年Q4起，公司已先后做了多輪優(yōu)化以縮減成本，項目原本近百人團隊如今只剩不到60。同時，作為內(nèi)部的高DAU產(chǎn)品，管理層已將產(chǎn)品定位從“維持用戶基礎(chǔ)盤”換成了“保證用戶規(guī)模穩(wěn)定同時擴大盈利”。

缺人、集團內(nèi)部資源緊張，還有了更高的商業(yè)化KPI，壓力就隨之而來。

為了保持用戶體量同時增加商業(yè)化，原本20天左右更新一次運營活動的產(chǎn)品需要以10天、甚至一周為單位做更頻繁的更新以召回用戶、刺激付費。即便如此，因為用戶本身付費意愿下滑、產(chǎn)品忙于更新而無法保障內(nèi)容質(zhì)量的因素還是使該產(chǎn)品在2023年Q2的表現(xiàn)不佳。

簡單來說，月活用戶數(shù)穩(wěn)定，但日活、在線時長同比下滑，用戶付費頻率和平均付費數(shù)額都有縮水。

文清認(rèn)為，從以往棋牌游戲的用戶增長、付費曲線來看，其高峰期多出現(xiàn)于節(jié)假日時段，以小額、高頻為主要特征?？紤]到當(dāng)前經(jīng)濟下行，頭部大廠均以轉(zhuǎn)向精品、長在線、大DAU戰(zhàn)略，體驗較輕且內(nèi)容辨識度不高的棋牌有很大幾率會被付費用戶優(yōu)先放棄。

“另外，一個沒有嚴(yán)謹(jǐn)論證過的體驗是，在社會整體情緒不高的時候，棋牌這種帶有明顯勝負(fù)反饋的游戲是更容易引起用戶厭煩的。”

在姚記科技2022年的年報中，其游戲收入約12億元，較2021年減少約1.59%，同時，其游戲業(yè)務(wù)營業(yè)成本卻從2021年的2996萬元同比增長近55%至4627萬元。

玩法創(chuàng)新空間小，成本又壓力大，多數(shù)棋牌游戲公司的投入產(chǎn)出比已經(jīng)變得難看起來。

另一方面，是老生常談的違法。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，僅在2023上半年，有官媒或頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體披露過的“棋牌游戲涉賭、詐騙”事件就已超過5起，包括競技世界、微樂、姚記、騰訊等多家知名企業(yè)。

此外，在維權(quán)、舉報網(wǎng)站上，途游斗地主、JJ斗地主、騰訊歡樂麻將等知名產(chǎn)品均被指出有團隊操控賭博、誘導(dǎo)未成年人付費、協(xié)助第三方工作室變現(xiàn)或詐騙等嫌疑。

一邊是錢緊、人少的團隊要做任務(wù)更重的創(chuàng)新內(nèi)容，結(jié)果品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，適得其反。一邊是玩家轉(zhuǎn)移、減少付費或通過產(chǎn)品、平臺走入灰色地帶而帶來的無妄之災(zāi)。可以預(yù)見的是，在如此強大的壓力下，火巖涉賭停牌式的故事將不再多么稀缺。

和當(dāng)年的換皮仙俠MMO、大翅膀被用戶需求和買量成本掐死一樣，曾經(jīng)千般好的棋牌游戲正在徹底與舒適告別。不知再過幾年，途游、JJ、姚記，還能剩下幾家。

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