加盟商陷入焦慮，鍋圈的新故事在哪？

撰文 | 翟子瑤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

鍋圈終于上市了。

11月2日，一站式火鍋、燒烤、生鮮以及預(yù)制菜品牌鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱鍋圈）正式登陸港交所。截至當(dāng)日收盤，鍋圈報5.98港元/股，總市值約164億港元。

雖然鍋圈已實(shí)現(xiàn)上市夢，但一些經(jīng)銷商們的日子卻難過了起來。相比于去年，今年鍋圈食匯的加盟商們顯然感覺到了今年的生意冷清了許多。有去年加盟鍋圈的加盟商告訴我們，今年的生意做的很“詭異”。去年的老顧客經(jīng)常在充值卡里充1000、2000，今年也不怎么充錢了?！笆罩胶饩拖喈?dāng)于賠錢了?！?/p>

借助于“宅家吃飯”的紅利，鍋圈在過去三年收入持續(xù)增長，招股書顯示：2020年、2021年、2022年和2023年前四個月，鍋圈食品來自火鍋產(chǎn)品的收入分別為23.90億元、30.91億元、53.52億元和15.18億元，分別占該公司總收入的81.9%、79.7%、75.8%和74.8%。

成立至今，鍋圈食品已完成五輪融資，投資方涵蓋IDG資本、招銀國際、三全食品、啟承資本、天圖投資、多點(diǎn)Dmall、茅臺基金等。

而過于依賴加盟商的盈利模式下，鍋圈也面臨著來自電商平臺和線下團(tuán)購的內(nèi)卷以及消費(fèi)者用餐習(xí)慣的變化等多種不確定因素的挑戰(zhàn)。

一、加盟商陷入焦慮

“沒有加盟費(fèi)，開一家店包括房租和培訓(xùn)服務(wù)管理費(fèi)、人工成本，加起來差不多有四十多萬?！北本┮患疑虉龅募用松陶劦?。

鍋圈“0”加盟費(fèi)的擴(kuò)張模式，也吸引著加盟商不斷入局。根據(jù)社交媒體公開透漏的數(shù)據(jù)，開一家鍋圈所需要的費(fèi)用不包括房租的情況下：押金2萬，物流服務(wù)費(fèi)2萬，首批食材8-10萬，綜合毛利潤在35%左右，而根據(jù)不同地段的房租價格，加上人工，一年的投入也在四十萬左右。

去年加盟鍋圈的鄭超認(rèn)為去年抓住了宅家吃飯的機(jī)會，“經(jīng)常有顧客一買就買一千多的食材，在家吃飯的頻率高，還有經(jīng)常囤蔬菜和肉的都從鍋圈買，加盟不到一年就回本了。”居家背景下，預(yù)制菜的需求量明顯提升，鍋圈的食材無論是火鍋燒烤還是預(yù)制菜都充分滿足了用戶的需求。

而今年的顧客無論是充值還是購買，花費(fèi)明顯少了許多?！按蠖鄶?shù)顧客都不充錢了，近期附近商場也有鍋圈開業(yè)，必然通過優(yōu)惠活動分走一部分客流，生意更不好做?！?/p>

從加盟回本到收支平衡，營業(yè)額不斷下滑，鄭超的店經(jīng)歷了一年多。而不到一公里的商場，也開了一家鍋圈，新店開業(yè)，畢竟會有更多優(yōu)惠活動，在有限的消費(fèi)群體里，又分走了一部分客流，鄭超也陷入了焦慮。

而鍋圈的大部分收入來自于向加盟商銷售的自有品牌產(chǎn)品。招股書信息顯示，截至2023年4月30日，鍋圈食匯的產(chǎn)品組合包括八大類別，包括火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食，合計(jì)710個SKU。?這其中，燒烤類產(chǎn)品是除火鍋食材產(chǎn)品外，表現(xiàn)較為突出的品類，其2022年的收入貢獻(xiàn)為10.3%。 而包括飲品、一人食、即烹餐包等食品的“其他”品類，總計(jì)銷售額占比也僅為14.1%。

在外界看來，鍋圈本質(zhì)上是一家預(yù)制菜公司。品牌IP建設(shè)專家李尚謀分析：“現(xiàn)在城市生活的問題就是‘家’味不足，回家做飯沒時間沒精力，但人們又想回家做飯，這樣就有一批有精力有時間的人喜歡回家做飯，有一部分也想回家做，但學(xué)著喜歡，不是很熟練，很有經(jīng)驗(yàn)，需要預(yù)制菜和教程之類的。鍋圈滿足了他們在家吃飯最后的倔強(qiáng)。”

二、線上線下市場競爭加劇

“鍋圈算個革命者，就是能不能火鍋食材切入之后，迅速的在這種社區(qū)超市類細(xì)分服務(wù)上盡快整合，要不很容易曇花一現(xiàn)”。李尚謀談道。

當(dāng)消費(fèi)者面臨不得不在家吃飯的場景時，自己購買食材做飯或者購買預(yù)制菜成為剛需。但今年在平臺加大對團(tuán)購的補(bǔ)貼力度，商家也在持續(xù)價格戰(zhàn)爭取流量，線下吃飯的成本不斷降低。在考慮性價比和用餐氛圍以及便捷度上，在家吃飯的消費(fèi)習(xí)慣也難以養(yǎng)成。

也有火鍋行業(yè)人士認(rèn)為，“在家吃火鍋本是個偽命題，相比于去店里吃，在家吃之前的準(zhǔn)備和吃完后的收拾工作也會讓大部分人去店里吃?！?/p>

鍋圈面臨的競爭不僅僅是線下火鍋店的場景，還有來自美團(tuán)買菜、盒馬、京東超市等具有配送服務(wù)的線上消費(fèi)場景。美團(tuán)買菜、盒馬等均有火鍋專區(qū)，選擇在家火鍋的場景時，消費(fèi)者也有更多選擇。

弗若斯特沙利文報告顯示，按2022年零售額計(jì)，中國在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品市場五大參與者的市場份額合計(jì)占市場份額約11.1%，鍋圈占總市場份額的3.0%。

鍋圈食品在招股書中稱，其亦開發(fā)線上銷售渠道，包括鍋圈APP、微信小程序以及流行社交商務(wù)平臺（如抖音）。此外，該公司還與美團(tuán)、餓了么等第三方外賣平臺合作為消費(fèi)者提供外賣到家服務(wù)。

李尚謀預(yù)測：“所以最后鍋圈可能會融合，搞得和盒馬美團(tuán)一樣。”在李尚謀看來，憑借前期的討巧建立網(wǎng)絡(luò)和渠道優(yōu)勢，不迅速融合，可能還會面臨更多挑戰(zhàn)。

三、需要新故事

進(jìn)入2023年，鍋圈收入出現(xiàn)了下滑。今年前四個月，鍋圈實(shí)現(xiàn)收入20.30億元，較上年同期下滑4.6%。

與此同時，鍋圈閉店率卻在逐年提升。招股書顯示，2020年、2021年及2022年，鍋圈已關(guān)閉的加盟店數(shù)量分別為28家、194家及279家，分別占截至2020年、2021年及2022年12月31日的加盟店總數(shù)的0.7%、2.8%及3.0%。今年前四個月，鍋圈關(guān)閉的加盟店數(shù)量達(dá)132家，不過，期內(nèi)開設(shè)的新加盟店高達(dá)754家。

“在資本加持下，過去幾年鍋圈可以說是高速擴(kuò)張、盲目擴(kuò)張。但整體來看，其供應(yīng)鏈體系并不完整，在這樣一種情況，高速擴(kuò)張是存在較高風(fēng)險的。關(guān)店數(shù)量不斷增加，也說明鍋圈單店質(zhì)量并不高。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在采訪中表示。

對此，鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示：“2021年與2022年的市場狀態(tài)都不是常態(tài)，將目前市場常態(tài)下的營收與之對比并不具備典型意義。”

圖由受訪者提供

鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，鍋圈在受外出餐飲沖擊最大的時間段營收依舊穩(wěn)定，且盈利狀況明顯好轉(zhuǎn)，證明“在家吃飯”這一需求并非依賴非常態(tài)紅利，在市場狀態(tài)不再發(fā)生大變化的背景下，“在家吃飯”場景仍然有較大的增長空間。

此外，鍋圈透露，“鍋圈計(jì)劃在國內(nèi)一線城市開設(shè)主打高端食材的黑珍珠店。并計(jì)劃在華裔人口集中的印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓及新加坡等海外地區(qū)開設(shè)新門店，通過開發(fā)本地化風(fēng)味的食材，滿足他們對在家吃飯的需求及特定的口味偏好?！?/p>

同時，鍋圈也計(jì)劃進(jìn)一步發(fā)展線上銷售平臺，發(fā)展“一店一鋪一庫”混合式店面商業(yè)模式，線下到線上整合以及線下門店作為衛(wèi)星倉庫的額外功能將推動線上及線下門店銷售增加，從而推動收入增加。

而在今年餐飲團(tuán)購內(nèi)卷、美團(tuán)抖音補(bǔ)貼爭搶用戶的趨勢下，線下餐飲的價格戰(zhàn)愈演愈烈。在主要依賴加盟商的前提下，鍋圈也需要新故事講給資本和市場。也有行業(yè)人士認(rèn)為，“鍋圈的核心是服務(wù)好加盟商，也就是他們客戶，畢竟現(xiàn)在還有人均60-70元的線下火鍋在與他們內(nèi)卷”。

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