藍月亮O2O賭注難產:月亮小屋關店 社區(qū)戰(zhàn)略遇阻

（原標題：藍月亮O2O賭注難落腳 月亮小屋關店 社區(qū)戰(zhàn)略遇阻）

11月28日北京商報《“月亮小屋”關門藍月亮轉型社區(qū)難產》的報道引發(fā)了行業(yè)對于藍月亮渠道轉型的關注。退出部分商超渠道后，藍月亮將渠道建設的重心放在了“O2O+直銷”模式上，應運而生的“月亮小屋”推廣也已有一年半的時間。盡管藍月亮在渠道上的創(chuàng)新精神得到了業(yè)內的諸多好評，但分析人士也指出，渠道的建設是長期過程，從目前的情況來看，月亮小屋社區(qū)店的發(fā)展由于理想與現實之間的差別而遇到了瓶頸。

邊緣化選址

北京商報記者走訪市場發(fā)現，曾經開設于北京望京的一家藍月亮月亮小屋已經關門歇業(yè)，而這也是地圖上可以查詢到的藍月亮惟一一家設立在北京中心城區(qū)內的實體專營店。

對于望京月亮小屋的關店，藍月亮相關負責人回復北京商報記者稱，藍月亮對選址開設月亮小屋有一套評估標準。在月亮小屋推進的工程中，對于綜合評估質量不佳的店鋪，藍月亮將進行及時的合理調整，這屬于正常情況。按照藍月亮方面的說法，調整系正常，那么在北京其他區(qū)域，月亮小屋的鋪設情況如何？在全國是否已經有規(guī)?；茝V？

據悉，去年6月，藍月亮的產品在歐尚和大潤發(fā)的多地連鎖超市下架。下架風波背后的原因被業(yè)內認為是藍月亮有意降低產品在大型終端市場的銷售比重，并為建設社區(qū)里的月亮小屋專營店鋪路。按照藍月亮此前的表態(tài)，月亮小屋已經在北京、上海、廣州等城市落地，湖北境內也至少有武漢和恩施兩家試點店面。

不過，北京商報記者進一步調查發(fā)現，藍月亮對于月亮小屋的開設地址并沒有統(tǒng)一地對外披露，地圖上能夠查詢到的月亮小屋數量則寥寥無幾。以北京為例，地圖搜索顯示，目前，北京市僅有4家月亮小屋的社區(qū)專營店，除已經遷址的望京店，其他三家分別在順義區(qū)、密云區(qū)和昌平區(qū)等非核心區(qū)域；上海可在地圖上檢索到的月亮小屋僅1家，位于松江區(qū)；廣州有2家，分別位于天河區(qū)和番禹區(qū)。而武漢和恩施，在百度地圖上沒有搜索到月亮小屋的位置。

工作人員也對月亮小屋的情況不甚了解。北京商報記者撥打了藍月亮消費者服務熱線，試圖了解線下月亮小屋的數量及運營狀態(tài)，但接線員表示，對月亮小屋的社區(qū)專營店了解不多，并表示“月亮小屋是微信公眾號，如果要購買藍月亮的產品，可以通過公眾號進行購買”。

對于月亮小屋這種偏僻的選址，日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天表示，藍月亮的月亮小屋社區(qū)專營店，是和線上的微信平臺“月亮小屋”捆綁在一起的。而線上的月亮小屋，本質上和微商差別不大?！拔⑸踢@種銷售模式，它的受眾群體實際上不在一二線城市，相反集中在二三線甚至三四線城市，這些區(qū)域的消費者比較喜歡通過微商平臺購買產品。但是，月亮小屋提供的洗衣服務等內容又比較貼近于一線城市消費者的需求，這導致月亮小屋的選址既不能太偏遠，又沒有集中在核心城區(qū)。”

新渠道受阻

對于月亮小屋開店數量不多、選址偏遠的問題，市場的評價更多集中在新渠道探索受阻。對此，藍月亮相關負責人表示，藍月亮在部分小區(qū)設立了月亮小屋體驗店，目的是為了進一步對社區(qū)居民完成洗滌方法及洗滌科技的教育工作。月亮小屋項目目前還在有限度地推進，并未全面鋪開。

除了藍月亮方面的解釋外，北京商報記者進一步調查發(fā)現，月亮小屋在實際落地中確實存在與設想不一致，不適應消費需求等問題，這也阻礙了月亮小屋的迅速壯大發(fā)展。

與其他洗滌品牌單純在電商和傳統(tǒng)商超渠道售賣產品的方式不同，藍月亮的自建渠道月亮小屋，自創(chuàng)了一種O2O＋直銷的新模式。具體而言，藍月亮目前擁有微信公眾號和手機客戶端月亮小屋，消費者可以通過這些線上平臺直接購買藍月亮的產品。消費者在線上完成支付后，藍月亮線下的月亮小屋將實現產品配送。

與其他線上消費不同的是，月亮小屋的線上平臺與藍月亮的銷售人員，也就是“清潔顧問”捆綁在一起。這些清潔顧問將負責自己所在區(qū)域藍月亮產品的宣傳、銷售和配送工作。相當于將傳統(tǒng)商超的銷售員放入社區(qū)。銷售代言人和清潔顧問相當于藍月亮線上平臺的引流入口，藍月亮線下月亮小屋做配送。所不同的是，清潔顧問與藍月亮公司沒有雇傭關系，固定工資、場地費、保險等都可以省去。

一位藍月亮內部銷售人員告訴北京商報記者，月亮小屋社區(qū)專營店的存在，能夠讓藍月亮的線下物流主要集中在大批量的輸送，單個產品的配送只發(fā)生在“最后一公里”，這種模式類似于京東大建城市配送中心，能夠極大地縮短物流時間。

但在實際操作過程中，這一配送模式卻無法正常實施。北京商報記者從月亮小屋手機客戶端上購買了一瓶藍月亮洗手液，但送貨的不是月亮天使，而是中通快遞。整個購買流程與在任何一家電商網站上購買產品毫無差別。對此，藍月亮客服人員表示，在線上購買產品時，消費者需要輸入自己認識的月亮天使的手機號碼?！叭绻铝撂焓故掷镉写尕洠敲聪到y(tǒng)會優(yōu)先讓月亮天使進行貨品配送，或者消費者所在的社區(qū)內有月亮小屋專營店，那么也會優(yōu)先選取專營店進行物流配送。如果月亮天使不接單、小區(qū)內沒有月亮小屋，或者消費者沒有與月亮天使進行綁定，那么公司就會選擇其他物流配送方式。”

除配送方式存在“理想與現實的差距”外，月亮小屋社區(qū)專營店在建設之初還承擔著服務職能。在去年接受媒體采訪時，藍月亮總裁羅秋平曾透露，月亮小屋社區(qū)專營店主打的是服務，而不是銷售?！耙院笕绻谂蓪ι弦路旧霞t酒，藍月亮能提供兩個小時里幫你把衣服洗干凈的服務?！?/p>

在日化行業(yè)觀察員趙向暉看來，藍月亮的月亮小屋目前還遠沒有進化到承載“服務業(yè)務”的級別?！跋匆乱菏且环N較長時效的使用產品，并非每天、每個星期都需要購買，也就是購買的周期比較大。同時，單個社區(qū)的客戶也是非常有限的。在一個小區(qū)里，不可能每家每戶都用藍月亮。這也就意味著，在社區(qū)建設月亮小屋專營店，進行線上產品線下配送，專營店成本的投入可能會遠遠大于資金回籠的速度?！?/p>

渠道轉型出路在哪

去年6月9日，長期占據中國洗衣液市場份額第一的“洗護霸主”藍月亮，因合同談判破裂，遭大潤發(fā)、家樂福、人人樂等多個KA系統(tǒng)下架，波及全國多個大區(qū)。決裂的背后，折射出的是大賣場的高額費用和導購員的高成本。隨后，藍月亮猛攻線上，自建渠道月亮小屋也開始在各大城市落地。

但是，轉型線上并不意味著成本的降低。趙向暉表示，線下渠道，成本大部分由人力成本與賣場費、貨架費、堆頭費等組成，大約占銷售額的80%；但在線上渠道，物流公司一件產品都是5元或10元起運，就拿售價40元一瓶的藍月亮產品計算，其物流費用也占到銷售額的25%。此外，不管是天貓還是淘寶，都會有軟件費用及客服人員費用產生。這對于藍月亮來說，并沒有減輕壓力。

對于藍月亮月亮小屋社區(qū)店的探索，盡管業(yè)內人士也普遍表示，從創(chuàng)新意識上來講，藍月亮的這種突破是值得鼓勵的。但其中也有操之過急的部分。至少從社區(qū)服務站這個角度看，藍月亮走得有點“快了”。從社區(qū)月亮小屋的數量和月亮天使的輻射范圍來看，藍月亮還遠沒有在社區(qū)建立起成體系的客戶群。

趙向暉認為，就專賣體系而言，對企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)，不管是運營方面還是管控方面，專賣店運營的投入產出需要因區(qū)域而異進行分析。單店覆蓋面、盈利能力、人員配置等均是挑戰(zhàn)，是否能夠擔起KA賣場的職能值得深究。2016中國市場日化品牌足跡排行榜數據顯示，去年藍月亮的消費者觸及數增長率為－0.3%，這一指標反映的是消費者對品牌的選擇頻率。而立白的消費者觸及數增長率為3.8%。在商超渠道的下架，一定程度上減少了藍月亮與消費者的接觸密度。

此外，洗滌品牌在電商渠道的競爭也在進一步加劇。在藍月亮退出部分商超渠道后，威露士也從華潤萬家下架，成為第二個從商超撤退的洗化品牌。公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統(tǒng)電商領域的布局甚至排在藍月亮之前。2014年，威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經超過了40%。除了藍月亮和威露士，立白在電商的投入也在加大，今年還涉足了微商渠道。隨著紅海的進一步白熱化，藍月亮在線上渠道也面臨著較大的挑戰(zhàn)。

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