美即業(yè)績暴跌不止:無清晰產品定位 難守頭把交椅

（原標題：業(yè)績暴跌不止 “面膜大王”美即不美）

以中國市場面膜第一品牌自居的美即越來越難守住往日頭把交椅。近日，美即被曝出2016年業(yè)績大跌六成，在群雄爭霸的當下，放眼日化行業(yè)，小護士、丁家宜、大寶等本土品牌在外嫁外資后普遍表現(xiàn)不佳，整合不利讓本土品牌淪為國際公司打開中國市場的工具。

榮光不再

十多年前，SK-II、玉蘭油將無紡布面膜帶入中國，并成功炒熱市場。在面膜啟蒙階段，美即首創(chuàng)了單片銷售模式，推動了敷貼式面膜從特殊護理品到快消品的轉變，讓面膜“落入尋常百姓家”，也讓美即奠定了中國面膜市場的霸主地位。

但越來越多競爭者入場，美即業(yè)績開始出現(xiàn)斷層。近日，美即被曝出2016年回款不足2億元，下滑了六成。實際上，美即去年上半年的業(yè)績狀況就已經令人堪憂，減值虧損15.796億元。在屈臣氏和商超渠道，美即的柜面越來越少。

北京一家嬌蘭佳人店內，美即面膜被陳列在店門中央的八格推頭柜中部和店里面膜專區(qū)貨架中下方，有50元7片、買3片送1片等促銷優(yōu)惠。店員表示，美即面膜的銷售情況還好，“冰泉補水”面膜賣得最好。但與其他品牌比較，美即競爭力不如別家。

2010年9月24日，美即在港交所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。2014年，歐萊雅豪擲65.38億港元全資收購美即，美即退市。在美即業(yè)績巔峰期（2012年6月-2013年6月），年銷售回款約13.53億元，這意味著美即的年回款已從2012年最高點跌去了近90%。

業(yè)績下滑的同時，美即的市場地位也開始被逐漸蠶食。星圖數據所提供的資料顯示，2016年1-12月線上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市場占有率排在第8位，落后于面膜市場的諸多后起之秀：一葉子、膜法世家、御泥坊等品牌。

北京商報記者昨日就美即的業(yè)績狀況詢問歐萊雅，但截稿前并未得到回復。

營銷尚未見成效

實際上，美即在“外嫁豪門”后并沒有完全被雪藏。在過去的兩年多里，美即的升級變革也稱得上不遺余力，一系列改革措施包括換LOGO、提出“面膜哲學”、成立面膜專研中心，還不間斷地推出新品。2015年，美即上市了原生潤、流金絲語、繽紛等系列新品，但表現(xiàn)不盡如人意。2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品，仍無力扭轉品牌頹勢。

實際上，歐萊雅集團對于美即依然充滿信心。在2016年2月歐萊雅中國財報會上，前CEO貝瀚青在答記者問時曾提到對美即寄予的希望：“美即是中國面膜第一品牌。過去一年，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國市場第一面膜品牌地位；但近幾年，面膜市場競爭非常激烈，有許多新興品牌涌入市場，所以我們要繼續(xù)不斷努力，創(chuàng)新求變，同時加大投資，以確保能夠在這樣一個變化和競爭非常激烈的市場環(huán)境下，進一步穩(wěn)固其市場領導地位?！?/p>

“美即的問題在于被收購后的幾年一直沒有清晰的產品定位，相比而言，近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌中，森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓后主打補水概念，美即沒有包裝出一個品牌的主導概念。加之近年來不斷有新形態(tài)、新功效、新品牌涌入，明星品牌也不斷更迭，美即的品牌效力也被進一步削弱?！比栈袠I(yè)觀察員趙向暉在接受北京商報記者采訪時表示。

本土品牌為豪門“做嫁衣”

在美即被收購之前，本土品牌與國際日化巨頭之間的聯(lián)姻已有諸多前車之鑒。2003年小護士“外嫁”之后，這一品牌目前已經幾乎在主流市場消失；2008年，大寶被強生以23億元的價格收購，直到今天，大寶所占有的市場地位和被收購前相比幾乎沒有任何進步；2011年，丁家宜被日化巨頭法國科蒂集團以24億元的價格收購，結果科蒂利用丁家宜渠道大肆發(fā)展自有品牌，最終令其旗下品牌阿迪達斯的銷售額增長了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。

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