兜售時間價值 是內容收費的一個重要著眼點

（原標題：【觀點】兜售時間價值，是內容收費的一個重要著眼點）

摘要： 花錢還是花時間，搶鮮還是等待？

近1年來，經過微信即將推出付費訂閱功能消息幾次三番的挑逗，加上許多媒體人紛紛琢磨嘗試內容付費新模式的各種折騰，令關于“內容付費”的討論愈加激烈。

事實上，內容付費由來已久，即便在互聯網時代，以直接收費形式過活的內容生產者也并不少。最典型的網絡連載小說家，其中暢銷小說作者的收入過千萬早幾年前就已經實現了，這還是在有較為嚴重的版權損失的情況下。

實際上，當下要探討的歸根結底是：那些在互聯網時代已經被習慣免費的內容能不能收費，如何收費？采用免費模式不能過得足夠滋潤的內容生產者，如何實現收費模式？與其泛泛談論內容收費可不可行，不如琢磨一下內容如何收費是可行的。一個重要的著眼點是兜售內容產品的時間價值。

花錢還是花時間？

還記得一句老話：“有時間的時候沒有錢；有錢的時候沒時間?！眱热菹M要么花時間、要么花錢，事實上天下沒有真正的免費。在許多情況下，金錢和時間可以互換。

互聯網時代的內容，最終會走向對用戶時間有限性的挑戰(zhàn)。內存可以擴容，寬帶可以提速，但作為人花費在內容上的時間卻有極限，這就意味著要有選擇。

互聯網與生俱來的分享基因，逐漸干掉了內容“守門人”角色。雖然，內容被解放了，人人自媒體了，內容消費進入前所未有的自由和低成本，但也意味著你必須在內容選擇上自負其責。

現如今，粗制濫造、未經證實、別有意圖、斷章取義、文不對題、混淆視聽、聳人聽聞……的內容，借助互聯網的力量在免費模式下前所未有的繁榮。

早在2010年，尼古拉斯·卡爾就曾出版《淺薄》一書，預見了互聯網創(chuàng)造烏合之眾的能力?？涨柏S富的免費內容背后，是越來越少的人愿意用嚴謹高要求的精品態(tài)度生產內容。

免費的內容注定以追求傳播效用為目標，通過變現注意力價值來獲利，它們并不在乎受眾是否被淺薄化。相反，正所謂曲高和寡，許多立意高遠內容產品在吸引眼球上未必有勝算。

那些更在乎自己時間價值的內容需求者，必將試圖從這種被淺薄的境遇中掙脫出來。許多人開始試著有意離線、卸掉微信、回歸傳統(tǒng)閱讀。從中國圖書零售市場最近3年持續(xù)保持超過10%的高增長，也可見一斑。

雖然免費內容琳瑯滿目，但更具系統(tǒng)性、權威性，由出版社背書，品質監(jiān)控相對更好的圖書銷量并沒有縮減，反而有較大增幅。那么付費雇用內容“守門人”來替自己挖掘揀選、精編提煉就會成為內容消費的可能模式。

然而，并非所有人都有“守門人”需求——更何況，有些內容就是用來消磨時間的。那么哪些情況下，人們會更在乎自己花在內容消費上的時間價值呢？可以有兩個判斷標準。

其一，目標受眾的時間是否具有高價值。許多內容消費者他們的時間很緊缺很寶貴，他們投入在內容產品上的時間可以用以創(chuàng)造高價值。在這種情況下，顯然支付一定費用以便能夠節(jié)省時間是十分有必要的。

其二，內容產品本身的效用就是為了實現某一類的效率提升的。典型的是提高學習和工作的效率，比如提高掌握某項技能的效率；提高查閱檢索信息的效率；提高投資決策的效率；提升修煉藝術文化修養(yǎng)的效率；等等。

也就是說這類受眾有意愿在盡可能短的時間內，通過某種內容產品，達到某種效率提升的目標。例如，得到APP提出的就是“為你提供省時間的高效知識服務”的價值訴求。而不久前推出付費專業(yè)版的鈦媒體也打出了“提高你的工作效率、知識效率和社交效率”的口號。

從節(jié)省時間的角度來看，除了內容本身更具含金量外，內容的獲取和編排方式更便捷高效也能實現這一價值。認真的說你所提供的內容都有免費版本，但你提供了一個更便捷高效的內容獲取形式，也是有價值的。

搶鮮還是等待？

在內容產品消費上，除了時間的利用率高低有別外，還有一個與時間相關的視角，那就是“搶鮮”的價值。比免費用戶提前享用內容產品的優(yōu)先權也可以被兜售。

從粉絲經濟的角度來看，雖然免費模式下眾生平等，但實際上我們理應將粉絲分為三六九等。重度用戶和普通用戶對同一內容產品的需求強度顯然是不一樣的。在不影響免費模式特有的傳播效用的情況下，出售內容優(yōu)先享有權給鐵桿粉絲也是一種可行的內容收費模式。在一定提前量之后，內容產品仍舊可以免費發(fā)放，變現流量價值。

事實上，內容產品優(yōu)先享有權有溢價能力在過往已有一些先例。例如，電影的首映場票價就可能貴出許多。在線視頻領域，愛奇藝等視頻網站對獨家電視劇最新劇集也推出有付費優(yōu)先觀看的模式，其他普通用戶則需延后1~2日才能觀看。然而，并非所有內容產品都適合兜售優(yōu)先享有權。這里有兩個條件。

條件一：潛在用戶有較強的動機期望更早獲得這一內容產品。

例如，極度不愿意花費時間等待，希望盡可能早的擁有。連載性內容，例如熱播電視劇可以產生這類用戶需求。此外，提前享有這類內容產品能給用戶帶來某種先發(fā)優(yōu)勢。例如在投資領域，先知先覺與人盡皆知往往有天壤之別，早一步發(fā)現潛在投資機會，了解其他競爭者所不了解的信息，這種優(yōu)先權是值得為之付費的。

條件二：所提供的內容產品具有較強的獨家性。

在許多情況下，內容生產以快為優(yōu)勢，最典型的是新聞快訊，這類產品時效性強但獨家性卻很差，而且傳播能力很強，人們會在第一時間尋找并往往能找到免費的替代產品，不必要付費獲得。就視頻領域那些付費先看的內容，也往往是在獨家版權渠道的情況下。

獨家性內容一方面來自強勢IP獨家生產的所謂頭部內容；或來自買斷版權的渠道發(fā)行；除此之外則可能是一些垂直小眾的領域，內容生產難度較高，有一定門檻，或有特殊內容生產資源。

事實上，垂直小眾領域的內容在免費模式下顯得尤為尷尬，因目標用戶群體基數較小，不易有足夠的注意力價值可以變現。而內容生產投入的成本卻不少，生產難度甚至更高。這類內容產品或可以通過兜售優(yōu)先享有權的模式，在點擊量價值之外，增加新的價值變現途徑。

不能有效價值轉移的免費不可長久

所謂的免費模式，往往是指直接銷售產品本身帶來的收益，不如將產品免費而將價值轉移通過其他途徑獲得的收益多。如果這一條件不能成立，免費將不可持續(xù)。

事實上，在許多免費內容領域確實無法實現有效的價值轉移。倘若內容生產者無力改變這樣的局面，只能導致兩種結果。一種是降低內容生產的投入成本，放棄高追求，更徹底地轉向有利于提高價值轉移效率的方向；而第二個結果就是轉行，另謀出路。這都將導致好內容的進一步稀缺。

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