反思：顛覆者谷歌為何在保險(xiǎn)業(yè)敗北？

文|未央?yún)^(qū) 互聯(lián)網(wǎng)保觀

3月27日訊，保險(xiǎn)比價(jià)平臺(tái)Google Compare是谷歌進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)的第一次嘗試，該服務(wù)于2012年在英國(guó)上線，隨后于2015年在美國(guó)上線。它提供包括車險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、貸款等金融產(chǎn)品的比價(jià)服務(wù)。2016年3月，谷歌在其致合作伙伴的公開(kāi)信中表示，雖然Google Compare的流量尚可，但是其帶來(lái)的營(yíng)收未達(dá)到預(yù)期，最終決定關(guān)停了該項(xiàng)業(yè)務(wù)。谷歌進(jìn)軍保險(xiǎn)業(yè)的第一次嘗試以失敗告終，他們也暫時(shí)退出了保險(xiǎn)市場(chǎng)。

一年前，谷歌退險(xiǎn)的決定引發(fā)了保險(xiǎn)界的多方討論，有人認(rèn)為是谷歌對(duì)保險(xiǎn)業(yè)還不夠了解，有人認(rèn)為是該業(yè)務(wù)收入太少，也有人認(rèn)為谷歌還在做嘗試，會(huì)在合適的時(shí)機(jī)重回保險(xiǎn)業(yè)。他們做出上述判斷的理由是什么呢?今天我們帶大家回到一年前，看看當(dāng)時(shí)保險(xiǎn)業(yè)是如何評(píng)價(jià)谷歌以及他的Google Compare的。

分手的合作伙伴

在谷歌關(guān)停Google Compare的三個(gè)月前，谷歌和其合作伙伴Compare.com低調(diào)地分手了。當(dāng)后者的CEO，Andrew Rose第一次聽(tīng)到Google Compare將要關(guān)停的消息時(shí)，他被嚇到了。

“我難以相信他們打算退出這個(gè)市場(chǎng)了。”Rose認(rèn)為：“比價(jià)平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)的交叉路口，想要成功，你必須對(duì)兩者都有所了解。”

當(dāng)被問(wèn)及Google Compare失敗的原因時(shí)，Rose說(shuō)道：“他們一定是對(duì)比了賣關(guān)鍵詞給保險(xiǎn)公司的收入和比價(jià)網(wǎng)站業(yè)務(wù)的收入，兩者的差距促使他們做出了這個(gè)決定。”

當(dāng)談及自己公司的業(yè)務(wù)時(shí)，Rose表示Compare.com目前的狀況很好，他們?cè)趶V告推廣方面投入了數(shù)千萬(wàn)美金，并在國(guó)家電視臺(tái)上擁有一個(gè)長(zhǎng)期的廣告位。

“我們的發(fā)展出乎意料的好，谷歌退出，絕不是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的潛力有問(wèn)題。”

Rose表示，Compare.com的模式是為顧客提供多樣化的選擇，顧客可以自己決定是要從電話中心，代理人，還是互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)。而Google Compare所提供的選項(xiàng)就少了很多，基本上都是在誘導(dǎo)客戶從它的合作保險(xiǎn)公司處購(gòu)買保險(xiǎn)。

“我們希望讓顧客決定買什么，怎么買，同時(shí)也讓保險(xiǎn)公司自己決定怎么賣。”他補(bǔ)充道，“你必須了解你所在的這個(gè)行業(yè)。”

不管是Rose還是谷歌，都沒(méi)有對(duì)兩者分手的情況作出詳細(xì)的解釋。Rose最多只是表示“我們分手的原因是因?yàn)槲覀冇X(jué)得繼續(xù)做合伙人并不能給我們帶來(lái)共贏收益了。”

他還說(shuō)，兩者沒(méi)有遺留債務(wù)問(wèn)題，而且直到Google Compare關(guān)閉，兩者還有業(yè)務(wù)上的一些合作。

其他聲音

谷歌的另一個(gè)合作伙伴，為其提供代理人比價(jià)界面的ITC公司的主席Laird Rixford也表示，谷歌的廣告關(guān)鍵詞服務(wù)是Google Compare失敗的原因之一。

他還說(shuō)道：“谷歌總被認(rèn)為是顛覆者。的確，他們或許是最大牌的公司，有著最強(qiáng)的影響力，但是和整個(gè)行業(yè)其他力量的總和相比，他們就不是最大的了。很多網(wǎng)上的評(píng)論，以及代理人的觀點(diǎn)，都認(rèn)為，目前沒(méi)有人能真正地顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式。”

Rixford同時(shí)還對(duì)谷歌退出可能帶來(lái)的影響表示擔(dān)憂，“有的保險(xiǎn)從業(yè)人員可能會(huì)認(rèn)為，即使強(qiáng)如谷歌這樣的公司，也不能輕易進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)。這種想法會(huì)使從業(yè)人員產(chǎn)生懈怠和刀槍不入的錯(cuò)覺(jué)，會(huì)消極地影響保險(xiǎn)公司跟隨科技浪潮的心態(tài)。”

保險(xiǎn)軟件供應(yīng)商Vertafore的市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)Guy Weismantel則認(rèn)為，谷歌沒(méi)有盡早認(rèn)識(shí)到，想要保險(xiǎn)賣得好，就必須先投入資金去做營(yíng)銷。他猜測(cè)，谷歌的想法是成為GEICO或者前進(jìn)保險(xiǎn)一樣的公司，但是呢，又不打算像他們一樣在廣告方面進(jìn)行大規(guī)模投入。“我懷疑普通的保險(xiǎn)客戶可能都不知道他們可以從谷歌那里買保險(xiǎn)。”

“保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多大型成熟的公司了，谷歌進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)，并沒(méi)有創(chuàng)造出一個(gè)新的系統(tǒng)或模式。事實(shí)上，谷歌和其他保險(xiǎn)公司并無(wú)區(qū)別。”Weismantel如是說(shuō)道。

批判的聲音

美國(guó)獨(dú)立代理人和經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)公司(Independent Insurance Agents and Brokers of America,簡(jiǎn)稱Big I)的CEO，RobertRusbuldt表示，Google Compare的沒(méi)落并沒(méi)有影響他們以及其他獨(dú)立代理人的業(yè)務(wù)。Big I的產(chǎn)品Trusted Choice，一款連接消費(fèi)者和獨(dú)立代理人的產(chǎn)品，依然有著不錯(cuò)的營(yíng)收表現(xiàn)。

Trusted Choice的客戶流量和成交都呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，Robert認(rèn)為Google Compare的關(guān)停，并不會(huì)影響人們?cè)诰W(wǎng)上買保險(xiǎn)的熱情。

Robert的同事，Big I在線虛擬課堂的主管BillWilson對(duì)那些打著顛覆保險(xiǎn)業(yè)口號(hào)，卻干著欺騙消費(fèi)者事情的公司和投資者進(jìn)行了嚴(yán)厲的指責(zé)。

“很多投資公司經(jīng)常會(huì)參與到自己毫不了解的領(lǐng)域中去。他們對(duì)行業(yè)中會(huì)涉及到的復(fù)雜的法律和監(jiān)管問(wèn)題毫無(wú)概念，更不會(huì)去關(guān)心能否為客戶提供正確的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了。他們認(rèn)為保險(xiǎn)和其他電商產(chǎn)品一樣，購(gòu)買體驗(yàn)是唯一重要的事。”

根據(jù)Wilson的描述，這些投資者“只看見(jiàn)數(shù)十億的資金涌入保險(xiǎn)業(yè)，卻看不見(jiàn)流出的資金，以及中間復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程，比如風(fēng)險(xiǎn)分析和法律條款。他們看了太多電視劇，以為創(chuàng)業(yè)只需要一個(gè)網(wǎng)站和一套促銷方案就夠了。”

Wilson還表示，自身?xiàng)l件優(yōu)秀，干貨十足的保險(xiǎn)代理人，從來(lái)不會(huì)擔(dān)心來(lái)自谷歌的競(jìng)爭(zhēng)。

“希望谷歌能回歸其主營(yíng)業(yè)務(wù)，不要再與那些騙人企業(yè)為伍，去禍害無(wú)辜群眾的金錢和身體了。”

同樣的阻礙

有一個(gè)人對(duì)Google Compare的結(jié)局毫不意外，他就是銀保渠道商Insuritas的CEO，Jeff Chesky。

Insuritas在2014年剛上線時(shí)，和網(wǎng)銷平臺(tái)Overstock.com有過(guò)合作。Overstock.com的CEO，PatrickByrne曾告訴記者，在2015年時(shí)，他們平臺(tái)的網(wǎng)銷增長(zhǎng)速度慢于預(yù)期，前九個(gè)月一共僅賣出了幾千份保單。Byrne認(rèn)為，像谷歌這樣的科技公司入局保險(xiǎn)業(yè)，可以刺激消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買保險(xiǎn)的欲望。

而Chesky卻持相反的觀點(diǎn)，他曾預(yù)測(cè)，谷歌會(huì)經(jīng)歷和Overstock.com一樣的阻礙，客戶或許會(huì)在網(wǎng)上尋求報(bào)價(jià)，但是真正在網(wǎng)上下單購(gòu)買保險(xiǎn)的客戶不會(huì)多。

他認(rèn)為，Google Compare的快進(jìn)快出意味著谷歌還沒(méi)有搞懂這個(gè)行業(yè)。

“我相信，消費(fèi)者還是希望能有一個(gè)值得信賴的伙伴來(lái)指導(dǎo)和幫助他們購(gòu)買保險(xiǎn)的，我原以為谷歌最終能理解這一點(diǎn)，但現(xiàn)在看來(lái)他們并沒(méi)有。”

Chesky同時(shí)也警告保險(xiǎn)代理人以及保險(xiǎn)公司，不要因?yàn)楣雀璧碾x去而盲目慶祝。他認(rèn)為，隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人的聲音已經(jīng)越來(lái)越小了。新的分銷渠道將會(huì)促成新一代的保險(xiǎn)代理人的成長(zhǎng)，他們必須懂得如何獲得和控制用戶的數(shù)據(jù)，以及如何利用數(shù)字化渠道滿足客戶個(gè)性化的風(fēng)險(xiǎn)防范需求。

價(jià)值的傳輸

在社交網(wǎng)站上，保險(xiǎn)領(lǐng)域的專業(yè)人士建議代理人從谷歌的這次嘗試中汲取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將谷歌的失誤轉(zhuǎn)換為自己的優(yōu)勢(shì)。

來(lái)自保險(xiǎn)代理人機(jī)構(gòu)Agency Revolution的David Morton在Linkedin的一個(gè)小組討論中如此寫道：“谷歌的離去，不應(yīng)該成為保險(xiǎn)代理人放松警惕，不去思考如何為客戶帶去價(jià)值的理由。價(jià)值本身并沒(méi)有隨時(shí)代改變，隨時(shí)代改變的是我們?yōu)榭蛻魩r(jià)值的方式。我們需要為客戶創(chuàng)造更便捷的途徑來(lái)傳輸價(jià)值。”

Linkedin上有人表示Google Compare的失敗是意料之中的：

“他們的失敗只是時(shí)間問(wèn)題而已，太多人想要商品化一切，顛覆一切。不管是在承保環(huán)節(jié)還是定價(jià)環(huán)節(jié)，保險(xiǎn)的變數(shù)都太多了。”

還有人評(píng)論道：“最好還是只干自己最擅長(zhǎng)的事。”

也有人表示，谷歌的這個(gè)案例正好彰顯了傳統(tǒng)獨(dú)立代理人系統(tǒng)的價(jià)值。

他在留言中寫道：“并不是在網(wǎng)站上掛一個(gè)報(bào)價(jià)系統(tǒng)就算為客戶提供價(jià)值了。代理人制度能運(yùn)行這么多年，是有其內(nèi)在合理性的。”

Vertafore的Weismantel則沒(méi)有諷刺或批判谷歌，他表示，谷歌經(jīng)常會(huì)在每年的特定時(shí)間段放棄一些產(chǎn)品線，這家公司正在做著各種各樣的嘗試。

他以Uber為例，表示無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，顛覆者都并不是突然出現(xiàn)的，他們都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，以量變引起質(zhì)變的。“Uber并不是一出來(lái)就可以取代出租車行業(yè)的。除了業(yè)務(wù)層面的積累，他們還花了多年時(shí)間來(lái)克服法律和監(jiān)管層面的難題。”

他相信，谷歌遲早會(huì)重回保險(xiǎn)業(yè)的。“無(wú)論如何，無(wú)論以怎樣的形式，他們都會(huì)再度參與到保險(xiǎn)業(yè)中來(lái)的。”Weismantel如是說(shuō)道。

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