負面纏身卻暢銷20年 腦白金真是神奇的存在

（原標題：廣告惡俗、負面纏身卻能暢銷20年 腦白金真是一種神奇的存在！）

今天是2017年高考的第二天。

每逢高考季，最緊張的是考生和家人，最開心的莫過于瞄準高考市場的商人。部分家長在備考期間給考生選購了補腦保健品，希望能在短期內(nèi)幫助孩子調(diào)整到最佳狀態(tài)，不少商家則將自家產(chǎn)品吹捧成"靈丹妙藥"。

近日，食藥監(jiān)總局提示，我國現(xiàn)有的27類保健食品的保健功能聲稱中沒有“補腦”的功能聲稱，我國從未批準過任何具有“補腦”保健功能的保健食品。

有媒體稱，”保健品不補腦：腦白金和徒子徒孫坑蒙拐騙二十年？”

說到補腦，不得不提腦白金。即使人們對其褒貶不一，腦白金依然是中國保健品市場上堪稱“現(xiàn)象級”存在的產(chǎn)品。

靠營銷創(chuàng)造的市場傳奇

20年前，世人還在關(guān)注史玉柱的巨人大廈不堪重負導(dǎo)致其資產(chǎn)崩潰之時，史玉柱卻在悄悄地準備著他的新征途，將命運再次系在保健品腦白金上。

腦白金問世第二年，便躋身中國保健產(chǎn)品銷量第一。之后10年間，銷量穩(wěn)步上升突破100億元。截至目前，暢銷保健食品市場20年，市場份額超10%。

作為“營銷鬼才”，史玉柱的華麗轉(zhuǎn)身離不開對腦白金的成功營銷。

史玉柱曾說：“除了生產(chǎn)，我們最大的支出是廣告，但還是要把每一分錢掰成幾瓣用。我們的廣告肯定是做得最成功的，而成本與一些大企業(yè)比卻可能連三分之一都不到?！?/p>

最令人印象深刻的莫過于洗腦式的電視廣告，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”

廣告中的小老頭、小老太太在數(shù)年間換了N種造型，草裙、婚紗、比基尼、民族服裝……不變的是各種“尬舞”以及已成老百姓口頭禪的經(jīng)典廣告語。

腦白金廣告連續(xù)10年被評為“十大惡俗廣告”之首，但無疑也是中國最賣貨的廣告。

具體而言，它將腦白金定義為禮品而非保健品，與市面上已有的保健品牌區(qū)分開來。

這是腦白金成功很關(guān)鍵的一點。

中國人重“人情”也愛送禮，作為禮品的腦白金為自己增加了不少的可能性。保健品是一種“額外”消費品，送禮卻是一種剛需。

而且保健品在我國本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離現(xiàn)象，定位為禮品的腦白金有效地將使用者與購買者銜接起來。

同時，腦白金的銷售渠道被拓寬，它不僅被當(dāng)做藥賣，而且進駐各大商超，這為它成為逢年過節(jié)的暢銷品提供了基礎(chǔ)。禮品的定價也更靈活，可獲得更大利潤空間。

除定位外，其廣告詞“孝敬爸媽腦白金”點明受眾群——中老年人。其標榜的“年輕態(tài)、健康品”標簽和“改善睡眠，潤腸通便”的作用，點到中老年人痛處，更使其成為逢年過節(jié)送長輩禮品的首選。

兩個不斷變換服裝與舞姿的卡通主角，雖然讓不少人起了一身雞皮疙瘩，但成功引起注意并被植入記憶中。

鋪天蓋地的腦白金，就是讓你煩它，增加品牌效應(yīng)。差不多看電視的人都知道有腦白金這個東西。

屢次陷入輿論漩渦

單從銷量看，腦白金無疑是成功的。截至2017年3月13日，腦白金已經(jīng)累計銷售4.6億瓶。上市20年，帶火了保健品、飲料的補腦概念。

但對于它的功效與品質(zhì)，質(zhì)疑和批判聲不絕于耳。首先，腦白金里的“腦白金”，究竟是個什么東西？

腦白金生產(chǎn)商——珠?？灯嬗邢薰荆瑢Α澳X白金”的解釋是：

“人腦由大腦、小腦、腦干、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20多年前科學(xué)家們才發(fā)現(xiàn)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體?！?/strong>

所謂“腦白金體”實際上就是松果體。曾有醫(yī)學(xué)教授對媒體表示，從生理解剖學(xué)上說，人體內(nèi)根本沒有什么腦白金體，而只有松果體。

濟南亞細亞藥業(yè)有限公司總經(jīng)理助理陳強則表示，珠?？灯嬗邢薰纠猛馕囊糇g給中國人造成概念上的混淆，以“偷換概念”的方式讓中國消費者誤以為人體中有“腦白金體”，它能分泌“腦白金”。珠海康奇有限公司生產(chǎn)的是腦白金，而其他公司生產(chǎn)的只是褪黑素而已，有炒作嫌疑。

腦白金有意無意“隱瞞”事實。在宣傳中它只字不提“含褪黑素成分”，也只字不提長期服用“含褪黑素成分”保健品對人體的潛在危害。

如今，登錄腦白金官網(wǎng)，產(chǎn)品介紹中明確顯示含有褪黑素。這就引來第二個爭議：褪黑素能否如此不設(shè)防地用于日常保健口服？

資料顯示，目前世界范圍內(nèi)，除美國、香港等少數(shù)國家和地區(qū)把褪黑素視為保健食品外，絕大多數(shù)國家均對褪黑素的使用持謹慎態(tài)度，作為處方藥嚴格控制。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于多數(shù)失眠患者來說，褪黑素改善睡眠的效果都被夸大其詞，且獲取難度大、目前還沒有一個質(zhì)量準則。長期大劑量服用，還會產(chǎn)生依賴感進而導(dǎo)致一系列不良反應(yīng)。

對此，史玉柱曾發(fā)長文回應(yīng)：“這十年來，我仍堅持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗……?！?/p>

史玉柱說，很多人以為腦白金成功是因為廣告轟炸，其實不是，關(guān)鍵的是兩點：一是它作為食品沒有副作用；二是吃了之后半小時就想睡覺了，那證明有效。

食藥監(jiān)總局也回應(yīng)稱，適量食用褪黑素類產(chǎn)品不會對人體健康產(chǎn)生危害。目前，我國允許褪黑素作為保健食品原料使用，并批準了相關(guān)產(chǎn)品。

我國食品藥品研究中心、食品藥品檢驗中心等機構(gòu)處，目前暫未接到褪黑素質(zhì)量問題的報告。

除產(chǎn)品本身，腦白金還有別的問題。

去年2月，腦白金等知名品牌因包裝過度遭上海質(zhì)監(jiān)局點名。次月，腦白金因包裝空隙率再次上榜。

部分企業(yè)為吸引顧客購買，誘導(dǎo)非理性消費，故意將商品包裝盒做大，從而造成包裝空隙率指標不符合國家強制性標準的要求。

腦白金還能紅火多久？

2014年底，全國60歲以上的老年人口數(shù)量突破兩億。

隨著保健養(yǎng)生剛需的勃興，“治未病”需求呈爆發(fā)式增長，加之如此龐大的“夕陽紅”群體，保健品市場自然是塊不可小覷的蛋糕。

　資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理

國務(wù)院《關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》也明確提出，截止2020年，中國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達到8萬億元以上。

在這樣的背景下，國內(nèi)保健品市場越來越紅火，新興品牌層出不窮。隨著電商的發(fā)展，海外產(chǎn)品躋身于國內(nèi)市場，不少品牌已占有一席之地。

同時，電視廣告的影響力在下滑，腦白金的主要市場還在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。

由于腦白金在廣告上一直走“土豪預(yù)算”的路線，導(dǎo)致渠道利潤空間被壓低，相對其他高毛利的保健品，商店里的導(dǎo)購員更樂于推銷提成比較高的商品。

不可避免地，腦白金的生存空間縮小了。

而另一面，越來越大的保健品市場亂象頻出。保健品成為虛假廣告的重災(zāi)區(qū)，從“送健康”到“送孝順”，一些劣質(zhì)保健品利用傳統(tǒng)的人情往來大行其道。

一些三無品被包裝成包治百病的神器，以國家科研機構(gòu)的名義到處行騙。部分品牌的保健品時常被檢測出違禁成分，質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品也不時見諸報端。

這意味著，腦白金迎來了一個拐點。在混沌的市場中，作為一個老品牌，腦白金仍然占有一定分量。但它的質(zhì)量和功效卻頻遭質(zhì)疑，制勝法寶的影響力也在下滑。

腦白金需要做出更多改變，應(yīng)對市場變遷。這只“麻雀”與其等待被解剖，還不如自我解剖，就社會上的幾個疑問還消費者以真相，厘清保健品市場的規(guī)則與底線。

曾有網(wǎng)友拍到地鐵上一個外國朋友身上有“腦白金”紋身，并開玩笑道“

腦白金廣告都打到外國人身體上去了，力度好大?！?/strong>

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