讓Capital One獲得第一桶金的信用卡代償，為何在中國水土不服？

文 | 列文 零和在美國，為了搶客戶，銀行間斗得你死我活，核心的搶客手段，就是“信用卡代償”。這個模式一度成為銀行“標(biāo)配”，但如此火爆的模式，卻一直未能移植到中國。銀行曾有嘗試，無疾而終；近兩年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司推出了類似業(yè)務(wù)，依然不溫不火。風(fēng)靡美國，卻為何在中國水土不服？這片1.6萬億的信用卡代償市場，是否還有機會撬動？01風(fēng)靡美國在美國金融史上，Capital One是一家不得不提的公司?；?0年的時間，Capital One從一家不起眼的地區(qū)銀行信用卡部，發(fā)展成為美國前三甲的信用卡公司。上世紀(jì)90年代初期，美國的信用卡滲透率已超過70%，巨頭林立，是一個競爭極為激烈的血海。而剛剛成立的Capital One卻出奇招，一舉奪下大片江山。他們推出一項神秘業(yè)務(wù)，攢下第一桶金，并獲取大量用戶，為后期崛起，夯實地基。這項業(yè)務(wù)，就是信用卡代償（balance transfer）。當(dāng)時信用卡的用戶，都需要支付年化近18%的利息。Capital One的玩法是，他們給信用卡用戶發(fā)郵件，讓用戶將余額轉(zhuǎn)移到他們的信用卡上，并提供3個月到18個月不等的免息期或低息期。這相當(dāng)于，Capital One給用戶一筆免息過橋資金，把信用卡上的欠款還清，從而欠下Capital One一筆錢。直接免息？這對用戶的誘惑太強烈了，當(dāng)時大量用戶將余額轉(zhuǎn)移到Capital One的信用卡上。當(dāng)然，商人不會做虧本買賣，在免息期結(jié)束后，Capital One會將利息調(diào)整回來。此時，會有一部分用戶流失，但是大部分用戶已習(xí)慣Capital One的產(chǎn)品，成為真正用戶。當(dāng)時美國其他信用卡公司，對其深惡痛絕，覺得Capital One用“低劣”手段搶走了他們的用戶。商場如戰(zhàn)場，銀行很快醒悟過來，紛紛推出同樣的產(chǎn)品來挽回?fù)p失。如今，信用卡代償幾乎是每家信用卡公司必用的獲客手段，風(fēng)靡美國。有趣的是，如此火熱的模式，卻遲遲沒有在中國發(fā)芽開花。而這兩年，剛剛有種子埋下。互聯(lián)網(wǎng)金融崛起后，有一批互聯(lián)網(wǎng)玩家開始嘗試這個模式。2015年之后，省唄、還唄、卡卡貸、替你還和包你還等互聯(lián)網(wǎng)玩家出現(xiàn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，大概有十幾家平臺嘗試這個模式，但行業(yè)依舊不算火爆。美國的盛行，和中國的寥寥，形成鮮明對比。究竟有什么玄機，導(dǎo)致信用卡代償業(yè)務(wù)在中國不溫不火？02水土不服其實，針對這個問題，行業(yè)曾經(jīng)有過一輪討論。一般信用卡用戶會分為三種：頭部人群，是從來不產(chǎn)生利息的，他們按時還款，信用良好。這部分人，基本不能靠信貸掙錢，只能靠后期賣理財產(chǎn)品。底層人群，就是壞賬人群，直接欠錢不還。而中間人群，也就是循環(huán)戶，才是信用卡最喜歡的用戶，他們每個月都會產(chǎn)生利息，但不會壞賬。對于信用卡來說，循環(huán)戶才是金礦，是得以掙錢的核心機密所在——國內(nèi)國外都是如此。而實際上，真正需要信用卡代償業(yè)務(wù)的，也是這部分循環(huán)戶。目前，中國信用卡持卡人群占總?cè)丝跀?shù)近30%，而美國超過80%。“中國信用卡的用戶，圈出的是30%的頭部人群，他們信用記錄太好，恐怕循環(huán)戶不多”，天創(chuàng)信用CRO張宇稱。小米金融的負(fù)責(zé)人陳曦也曾和張宇持同樣觀點，他曾在2012年為各大銀行做咨詢，在與銀行接觸后發(fā)現(xiàn)，“有卡人群中循環(huán)戶的比例，超乎我的想象。”實際上，中國的信用卡“循環(huán)戶”并不少。省唄的創(chuàng)始人兼董事長林建明曾經(jīng)做過市場調(diào)研，從市場余額來看，中國最高是房貸，16萬億；而排第二的，就是信用卡，4萬億。“中國信用卡中，除掉頭部用戶，近40%是循環(huán)戶”，林建明計算過，這群人每年可產(chǎn)生1.6萬億的利息。如此來說，中國的市場規(guī)模并不小，又是一個萬億市場。那么制約中國信用卡代償發(fā)展的核心原因是什么？在美國，信用卡代償?shù)靡曰鸨?，是因為征信體系完善，利率市場化，銀行之間可以充分競爭。而在中國，信用卡滲透率不到30%，大量新用戶值得開發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到銀行之間相互拼殺，搶客戶的階段。市場現(xiàn)狀是犯不著競爭，更關(guān)鍵的是，競爭和搶客戶也是不被允許的。中國信用卡起步較晚，2003年才向市場開放，而一上線，各大行的利率就被剛性地、固定在年化18.25%（日利率萬分之5）。早在2006年，某銀行曾嘗試推出過信用卡代償業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)推出的第二天，該銀行的項目負(fù)責(zé)人，就被其他銀行“約談”：這樣不是惡性競爭，攪亂市場嗎？大家多方拉鋸，協(xié)商該項業(yè)務(wù)可做到一個億的市場份額。結(jié)果，項目還沒有做到一個億，就停擺。各大銀行間并不是競爭關(guān)系，他們相安無事，信守著既定規(guī)則，不允許任何玩家打破?？梢?，信用卡代償業(yè)務(wù)是市場充分競爭的產(chǎn)品，在中國，并不具備這樣的土壤。因此，信用卡代償想在中國發(fā)芽開花，就需要一些基因突變，來適應(yīng)中國的生長環(huán)境。03本土改造大部分互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)業(yè)者，都選擇了無卡人群和次貸人群。而信用卡代償，卻切的是銀行已觸達(dá)人群。思路相反，命運同樣迥異。中國的互聯(lián)網(wǎng)玩家，先做了一些本土化的基因改良。“實際上，我們做的不是信用卡代償業(yè)務(wù)，而是對信用卡人群重定價”，林建明稱，以前信用卡的利息，剛性定在了18.25%，并沒有對用戶分層，再定價。比如，一個客戶有1萬的信用卡欠款，平臺可以幫他還清，除了本金外，只需要支付9%的年利息給平臺。相當(dāng)于，這個用戶從18.25%的年利息，直接降到了9%。當(dāng)然，根據(jù)用戶的優(yōu)劣程度，所給的利息也不一樣，省唄的跨行賬單分期利率定在9%-18%之間，平均利息是14%。除了省唄和還唄這種利率比信用卡利息低的產(chǎn)品外，還有一些產(chǎn)品定的利息比信用卡高。有趣的是，利息就如一根分界線，這根線劃在哪里，決定了產(chǎn)品將圈出來怎樣的用戶群體。比如，利息比銀行低，可能圈出的就是40%循環(huán)戶中優(yōu)質(zhì)的人群；而利息比銀行高，就會圈出循環(huán)戶中5%的逾期用戶——因為他們才會為了緊急還錢，更高息地借錢。無論如何，信用代償產(chǎn)品，都是深耕循環(huán)戶的產(chǎn)品。目前，中國的信用卡代償一直不溫不火，其核心原因就是這個模式獲客難，盈利難。林建明稱，2015年6月，他們剛上線的兩個月并未宣傳，卻自然獲客15萬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)來的幾乎都是“次貸人群”。林建明稱，他們的目標(biāo)客群，是信用卡的循環(huán)戶，但產(chǎn)品天然吸引過來的，是次貸人群，“很容易逆向選擇”。所以，產(chǎn)品只能通過宣傳，從海量用戶中“打撈”目標(biāo)用戶。除此之外，就算找到了用戶，讓他們接受這個全新的產(chǎn)品和理念，也并非易事。因為看起來，產(chǎn)品誘惑太小，不夠性感，比如，如果是定14%的利息，用戶每個月只能省幾十塊錢。“推廣美國的信用卡代償，喊出的口號是，利息為零，而中國的產(chǎn)品，利息只降了幾個點，產(chǎn)品宣傳上，沖擊并不是特別大”，張宇稱，對于這樣的產(chǎn)品，用戶的教育成本和獲客成本，恐怕不低。林建明稱，他們的獲客成本在競爭加劇后，確實有所上漲。信用卡18.25%利率已不算高，而要與銀行再拼利率，就注定了這是一個薄利的產(chǎn)品。“這個模式玩家并不多，原因是很難通過息差盈利”，林建明稱，所以對接的資金成本不可太高，他們的資金是來自銀行、信托、保險等低成本渠道。“從單一產(chǎn)品來講，這個產(chǎn)品很難賺錢。大家看的是這部分人群的成長，在后期提供一些增值服務(wù)”，聯(lián)動優(yōu)勢消費金融負(fù)責(zé)人趙文藝稱，大部分玩家的野心都在后端。很多平臺的布局是，等用戶沉淀到平臺之后，他們會根據(jù)信用表現(xiàn)，給予用戶一定的授信額度，或者直接賣理財產(chǎn)品，提供一些資產(chǎn)配置的服務(wù)?？梢钥闯?，玩家都在試圖圈出中國信用比較好的一群高凈值用戶，并靠后期的增值服務(wù)變現(xiàn)。未來市場是否會爆發(fā)？2016年4月，央行發(fā)布的《關(guān)于信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》，從今年開始，商業(yè)銀行須對多項信用卡服務(wù)項目和收費標(biāo)準(zhǔn)進行調(diào)整。剛性的年化18.25%的信用卡利率，在一定程度有了松動，其中下限可以打7折。一旦市場利率化的松動，市場的競爭格局將出現(xiàn)翻天覆地的變化。銀行之間開始競爭后，巨頭會立刻尾隨而至。“以前巨頭不切入信用卡代償市場，是不想和銀行形成正面競爭，而影響自己的主營業(yè)務(wù)，而一旦銀行自身的競爭都已展開，巨頭們就再無顧忌，會蜂擁而至”，林建明稱，真正的爆發(fā)，恐怕為期不遠(yuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，美國的商業(yè)模式，經(jīng)常被拷貝到中國。這卻不是“萬能的鑰匙”，不是所有的模式都可在中國走通——因地制宜，恐怕是最關(guān)鍵的一步。而本土化改造后的“信用卡代償”，剛剛開始在中國的征途。

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