2019中國消費(fèi)的三大“異象”

臨近歲末，又到了復(fù)盤與反思的節(jié)點(diǎn)。

眾所周知，“消費(fèi)升級”一直都是近些年的市場熱詞。無論是恩格爾系數(shù)的走勢，還是各種消費(fèi)品門類的齊全與質(zhì)量的提升，亦或是新興零售業(yè)態(tài)的接連涌現(xiàn)、廣大消費(fèi)者購物方式的豐富與體驗(yàn)的增強(qiáng)，都可以佐證消費(fèi)升級的發(fā)生。

然而，2019年以來，我國消費(fèi)市場卻頻現(xiàn)“異象”，上演了不少“悖逆”消費(fèi)升級浪潮的劇情。

究竟應(yīng)該如何看待2019年的中國消費(fèi)市場呢？這是本文要探究并回答的問題。

2019消費(fèi)市場三大“異象”

經(jīng)過梳理，我將今年國內(nèi)消費(fèi)市場的“異象”總結(jié)為三大類：

第一，收入增速偏低，“低檔”商品暢銷。

一方面，2019年前三季度，全國居民人均可支配收入22882元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長6.1%，而同期國內(nèi)生產(chǎn)總值為69.78萬億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長6.2%，居民實(shí)際收入沒能跑贏GDP增速。

另一方面，一些平日里人們看不上的“低檔”商品持續(xù)暢銷。自2018年起，二鍋頭、榨菜、方便面等商品的熱銷，曾引來市場的熱議。而今年，這種狀況延續(xù)了下來，引來人們對于“消費(fèi)降級”的議論。

第二，社會消費(fèi)品零售總額增速下滑態(tài)勢持續(xù)。

在衡量消費(fèi)市場景氣程度時(shí)，社會消費(fèi)品零售總額增速是業(yè)內(nèi)常用的指標(biāo)，增速的高低與升降，往往被認(rèn)為是判斷消費(fèi)是否旺盛的重要依據(jù)。然而，近些年該指標(biāo)的放緩態(tài)勢日漸顯著，進(jìn)入2019年仍是如此。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月當(dāng)月，全國社會消費(fèi)品零售總額的同比增速為7.2%，扣除物價(jià)上漲因素的實(shí)際增速為4.9%，創(chuàng)下歷史新低；從前10個(gè)月的累計(jì)增速來看，名義與實(shí)際增幅分別為8.1%和6.3%（參見圖1）。兩組數(shù)據(jù)均顯著低于2018年同期。雖然今年個(gè)別月份的增速略有反彈，但難以掩蓋其下滑趨勢。

第三，汽車消費(fèi)市場遭遇寒冬。

汽車的產(chǎn)銷情況一向被視為內(nèi)需市場的風(fēng)向標(biāo)，可進(jìn)入2019年，我國汽車無論是當(dāng)月產(chǎn)量還是當(dāng)月銷量，與近兩年同期相比，均呈現(xiàn)出極為明顯的下滑趨勢。

從數(shù)據(jù)上看，2017年、2018年和2019年的10月，我國汽車的當(dāng)月產(chǎn)量依次為260.1萬輛、237萬輛和227.9萬輛，當(dāng)月銷量則依次為270.4萬輛、238萬輛和228.4萬輛（參見圖2、圖3），均為逐年下滑。事實(shí)上，汽車市場的整體低迷，正是拉低社會消費(fèi)品零售總額增速的首要癥結(jié)。

眼下，我國正處于“釋潛力、擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長”的關(guān)鍵時(shí)期，而上述三大“異象”給市場注入了不少擔(dān)憂情緒。

不過，在我看來，這些看上去極為唬人的“異象”其實(shí)經(jīng)不起推敲，如果深究下去，情況并沒有那么悲觀。更進(jìn)一步，想要真正理解當(dāng)前國人消費(fèi)的真實(shí)現(xiàn)狀，勢必需要科學(xué)、全面、系統(tǒng)地加以判斷，不該因一葉障目而陷入迷思乃至做出誤判。

下面，我們不妨逐個(gè)解讀。

消費(fèi)到底是“升”還是“降”？

“源清則流潔，本盛則末榮”，深入探討之前，必須先來厘清最基本的概念，這樣才能從根源上避免被紛亂瑣細(xì)的表面消費(fèi)現(xiàn)象所困擾。

判斷消費(fèi)是否升級，應(yīng)立足于考察消費(fèi)者福利是否得到提升；而所謂的“消費(fèi)者福利”，除了包括人們熟知的消費(fèi)總量增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等內(nèi)容外，還應(yīng)涵蓋消費(fèi)品質(zhì)的提升、消費(fèi)內(nèi)容的豐富、消費(fèi)形式的多樣化等多個(gè)范疇。

根據(jù)國泰君安證券的研究報(bào)告，使消費(fèi)者福利提升的作用機(jī)制有二：一是居民收入增加而引致的“財(cái)富效應(yīng)”，二是科技進(jìn)步促使生產(chǎn)曲線變化，進(jìn)而引致居民消費(fèi)選擇與消費(fèi)方式變化的“進(jìn)步效應(yīng)”（參見圖4、圖5）。而各種復(fù)雜的消費(fèi)升級現(xiàn)象與市場行為，幾乎都可以從這兩個(gè)方面找到合理的解釋。

然而，不少人都過多地將目光聚焦于消費(fèi)現(xiàn)象的短期變化，亦或是從商品的質(zhì)量、價(jià)格、銷量等維度來判斷消費(fèi)的升級或降級，故常常因理解片面而對當(dāng)前居民消費(fèi)現(xiàn)狀產(chǎn)生誤判。

綜合看來，市場上關(guān)于消費(fèi)升級認(rèn)識的誤區(qū)主要集中在以下兩個(gè)方面：

（1）以商品價(jià)格作為判斷依據(jù)

在相當(dāng)一部分人看來，低價(jià)商品暢銷就意味著“降級”。實(shí)則不然，原因在于，導(dǎo)致商品價(jià)格降低的因素有很多，如消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化、科技進(jìn)步推動商品生產(chǎn)制造成本下降等等。從收入端看，人均GDP與人均可支配收入都是穩(wěn)步上升的，這便會不斷推動收入預(yù)期曲線外移，使得消費(fèi)者福利增加。

其實(shí)除了看商品價(jià)格之外，我們還應(yīng)該看到消費(fèi)方式的日漸多元化，以及消費(fèi)便捷性的提升。例如，某位大爺長期在家附近的超市買東西，突然有一天他在孫子的“指導(dǎo)”下學(xué)會了網(wǎng)購，至此只需動動手指便可在家里坐等快遞小哥送貨上門。這自然屬于消費(fèi)者福利的提升，即消費(fèi)升級。

此外，低價(jià)商品暢銷還有部分原因在于，很多人的消費(fèi)心智變得更加成熟，他們不再追求名牌商品與奢侈品，而是更加注重商品的性價(jià)比，這同樣不會降低消費(fèi)者的福利。

（2）以商品質(zhì)量作為判斷依據(jù)

基于直觀感知，許多人將一些所謂“低質(zhì)”商品的熱銷等同于“降級”，如榨菜、方便面等。可是，這一論斷忽視了中國社會階層和居民需求的多樣性：

一方面，“優(yōu)質(zhì)”商品和“低質(zhì)”商品的需求量完全是可能同時(shí)上升的，在榨菜、二鍋頭、泡面銷量大漲的同時(shí)，常常也能看到飛天茅臺的供不應(yīng)求屢現(xiàn)報(bào)端，而豪華車型的銷量增速也常常能跑贏普通轎車。

另一方面，站在更全面的視角，榨菜對于一二線的消費(fèi)者可能是“低質(zhì)”商品，但對于三四線的消費(fèi)者可能就是“日?！鄙唐?，而對于五六線的消費(fèi)者，很有可能從前一直都是自己腌制咸菜，而現(xiàn)在因收入提升轉(zhuǎn)而去市場上買榨菜了，這就不能稱為降級。

此外，這些“低檔”產(chǎn)品本身也在更新?lián)Q代，以涪陵榨菜為例，公開數(shù)據(jù)顯示，過去幾年涪陵榨菜售價(jià)不斷提升，甚至年均增速要高于同期人均可支配收入，而且公司毛利率也呈穩(wěn)步提升態(tài)勢，這是公司自身產(chǎn)品升級的結(jié)果。

綜上，僅從商品價(jià)格或質(zhì)量來判斷消費(fèi)的升或降，是有失偏頗的。

社零統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的缺陷

再來說第二個(gè)“異象”——社會消費(fèi)品零售總額增速的下滑。

增速下滑雖然是事實(shí)，卻不足以成為人們看衰消費(fèi)的憑據(jù)，只因這一統(tǒng)計(jì)指標(biāo)有著與生俱來的缺陷。

按照官方統(tǒng)計(jì)口徑，社會消費(fèi)品零售總額是指企業(yè)（單位、個(gè)體戶）通過交易直接售給個(gè)人、社會集團(tuán)非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的實(shí)物商品金額，以及提供餐飲服務(wù)所取得的收入金額；需要注意的是，該指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)過程并沒有涵蓋教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、金融等服務(wù)性消費(fèi)，故不可避免地低估了居民消費(fèi)真實(shí)狀況。

事實(shí)上，中國居民的服務(wù)性消費(fèi)增長勢頭一直頗為迅猛，餐飲、網(wǎng)絡(luò)零售等領(lǐng)域的增長速度均顯著高于社會消費(fèi)品零售總額增速，而電影、旅游等服務(wù)性消費(fèi)市場的火爆態(tài)勢更是肉眼可見。按照發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)性消費(fèi)逐漸取代商品性消費(fèi)的主導(dǎo)地位，幾乎是居民消費(fèi)升級的必然趨勢，這也側(cè)面反映出，我國居民的消費(fèi)升級仍在持續(xù)。

進(jìn)一步地，我們還可以換個(gè)思路，從“最終消費(fèi)支出”這一指標(biāo)來追根溯源。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來我國GDP的構(gòu)成中，最終消費(fèi)支出的貢獻(xiàn)程度始終居于“三駕馬車”（指消費(fèi)、投資、出口）之首，2018年，最終消費(fèi)支出對GDP的貢獻(xiàn)更是高達(dá)76.2%（參見圖6）。誠然，這與另外兩駕馬車乏力有一定關(guān)系，但也不能否認(rèn)消費(fèi)是宏觀經(jīng)濟(jì)增長的頭號動力。

資料來源：wind，蘇寧金融研究院

另外，考慮到最終消費(fèi)支出包括政府消費(fèi)支出與居民消費(fèi)支出兩部分，故僅憑上述論證就定論稍顯片面。我們可以將最終消費(fèi)支出加以解構(gòu)。從圖7可以看到，2008年至2018年，中國居民最終消費(fèi)支出占全部消費(fèi)的比重始終在73%左右，雖然2018年略有下降，為72.5%，但比重的絕對數(shù)值仍然極高，這就意味著我國居民消費(fèi)動力仍然強(qiáng)勁。

汽車消費(fèi)市場低迷另有他因

今年以來，我國汽車產(chǎn)銷規(guī)模比往年同期有明顯下滑，業(yè)內(nèi)對此反應(yīng)較為強(qiáng)烈，很多人悲觀地認(rèn)為，中國的汽車市場進(jìn)入了存量時(shí)代，未來的增長預(yù)期無法實(shí)現(xiàn)。他們或許忘了，政策因素在汽車市場上扮演了極為重要的角色。

為了緩解機(jī)動車保有量增長速度，自2010年12月23日起，北京交通治堵新政——《北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定》正式實(shí)施，從此開啟了我國汽車限購時(shí)代。而后，許多地區(qū)紛紛效仿，上海、廣州、深圳、天津、杭州、石家莊、貴陽與整個(gè)海南省都加入了汽車限購的行列之中。這就在一定程度上割裂了汽車市場的供需兩端，導(dǎo)致了當(dāng)前許多具備購買汽車能力的消費(fèi)者，常常因?yàn)闆]有資質(zhì)而無法將買車的想法付諸實(shí)施。典型如北京，不僅燃油車搖號的難度更甚于中彩票，就連排隊(duì)申請購車指標(biāo)的新能源汽車市場，都已經(jīng)排到了2027年。

不過，從近期的一系列政策上看，涉及到逐步放寬或取消限購的具體措施、支持購置新能源汽車、促進(jìn)二手車流通等內(nèi)容的條文越來越多。

例如，在今年年初，國家發(fā)改委同工信部、民政部、財(cái)政部交通運(yùn)輸部等10部委聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019年）》，實(shí)施方案中明確提及了對汽車限購政策逐步放開的問題；而在4月17日，發(fā)改委又下發(fā)了《進(jìn)一步擴(kuò)大汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新消費(fèi)促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案（2019-2020年）（征求意見稿）》，要求嚴(yán)禁各地出臺新的汽車限購規(guī)定，已經(jīng)實(shí)施汽車限購的地方應(yīng)加快由限制購買向引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)變，并提出了對限購城市增量車牌、取消對無車家庭購車的限制等措施。

此后，以廣東為代表的省份在打破限購的路上邁出了堅(jiān)實(shí)一步。今年5月，廣東省正式出臺《廣東省完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案》，提出9個(gè)方面29條具體舉措，并明確規(guī)定，逐步放寬廣州、深圳市汽車搖號和競拍指標(biāo)，擴(kuò)大準(zhǔn)購規(guī)模，且其他地市不得再出臺汽車限購規(guī)定。

這些無異于是向市場釋放了積極信號，對于汽車行業(yè)和各地消費(fèi)者而言都是重大利好，有望引導(dǎo)汽車消費(fèi)需求端向好。預(yù)計(jì)隨著政策的深入推行與落地，汽車消費(fèi)市場有望走出低迷，重新振作。

收入沒跑贏GDP并不可怕

最后說收入。

客觀地講，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力日益增大等因素的影響，居民收入增速的確有逐漸放緩的趨勢，但總體上看，居民收入與GDP仍然保持了同步增長的態(tài)勢，6.1%和6.2%相差無幾。這也可以證明，中國居民切實(shí)享受到了經(jīng)濟(jì)增長帶來的紅利。

與此同時(shí)，2019年的居民收入還有三個(gè)亮點(diǎn)值得關(guān)注：

第一，前三季度，農(nóng)村居民人均可支配收入增速一直高于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)收入差距持續(xù)縮小，反映出國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中“公平”的地位日益突出（參見圖8）；

第二，今年以來，國家推行了大規(guī)模的減稅降費(fèi)政策，而個(gè)人所得稅改革讓百姓的獲得感增強(qiáng)，超過1億人的工薪所得無需再繳納個(gè)稅；

第三，8個(gè)地區(qū)紛紛調(diào)整了最低工資標(biāo)準(zhǔn)，工資收入進(jìn)一步增加，居民的獲得感也隨之增強(qiáng)。

這些都是我們應(yīng)該感到欣喜的地方。

至于未來居民收入增長態(tài)勢幾何，歸根結(jié)底要取決于國民經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展形勢。從目前來看，我國經(jīng)濟(jì)整體上平穩(wěn)發(fā)展且韌性十足：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行符合預(yù)期，GDP仍處于中高速增長區(qū)間內(nèi)；就業(yè)形勢較為穩(wěn)定，城鎮(zhèn)失業(yè)率保持在合理水平；國際收支基本平衡，外匯儲備總體規(guī)模上升，外匯市場、股票市場也相對穩(wěn)定；社會保障體系不斷完善，民眾獲得感日益增強(qiáng)。此外，國民經(jīng)濟(jì)新舊動能正在加速轉(zhuǎn)換，創(chuàng)新發(fā)展為經(jīng)濟(jì)注入新動能，市場主體活力不斷釋放，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢頭良好……

可以預(yù)見的是，我國經(jīng)濟(jì)前景依然光明可期；而居民收入也將會進(jìn)一步提升，有望繼續(xù)和國民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)同步增長。

結(jié)語

本文力求以一個(gè)全面客觀的視角來審視2019年的消費(fèi)市場“異象”，不過上述思辨卻并不能掩蓋問題的存在。事實(shí)上，雖然國人的消費(fèi)升級步伐沒有出現(xiàn)停滯的跡象，但在我國未來的促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需之路上，仍有三個(gè)掣肘難題亟待解決：

其一，基尼系數(shù)較高，收入分配差距仍然較大；

其二，一二線城市高房價(jià)給居民帶來的“擠出效應(yīng)”依舊顯著，而子女教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等現(xiàn)實(shí)問題，還無法讓人們真正甩開思想包袱去放手消費(fèi)；

其三，高品質(zhì)商品和服務(wù)業(yè)有效供給相對不足。

而這些，也給我們所有人留下了值得深入思考的題目。

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