前兩年遍地開花的直銷銀行 為什么最近不火了？

以微眾銀行和網(wǎng)商銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)銀行或?qū)⒊蔀橹变N銀行的一大挑戰(zhàn)。騰訊主導(dǎo)的微眾銀行上線后，主打活期理財和個人消費貸款，而網(wǎng)商銀行也早已推出信貸產(chǎn)品。截至2016年10月初，“微粒貸”累計發(fā)放貸款總金額超1200億元，總筆數(shù)超1500萬筆，筆均放款約8000元，最高貸款日規(guī)模超10億元。

11月22日訊 曾幾何時，直銷銀行往往被看作傳統(tǒng)銀行機構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的最佳代表。然而2016年來，直銷銀行的話題熱度漸漸降溫，前有電子銀行站路，后有互聯(lián)網(wǎng)銀行追趕，定位不明且缺乏特色的直銷銀行位置變得越來越尷尬。前兩年遍地開花的直銷銀行，為什么最近不火了?

直銷銀行“失寵”的幾大跡象：

1.2016年新增直銷銀行的數(shù)量大大減少。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國上線直銷銀行22家，2015年上線直銷銀行32家。然而根據(jù)所有公開可得的信息統(tǒng)計，截至2016年11月底，我國今年新上線的直銷銀行數(shù)量不足兩位數(shù)，且跟進(jìn)設(shè)立銀行大部分為小型城商行，例如江蘇紫金農(nóng)商銀行等。

2.繼直銷銀行后，互聯(lián)網(wǎng)銀行等名詞成為業(yè)內(nèi)新興熱門話題，直銷銀行的聲音漸漸減弱。

3.除工商銀行設(shè)立了直銷銀行——融e行外，其余四家國有大行至今仍未傳出計劃設(shè)立直銷銀行的消息。

4.有關(guān)直銷銀行的券商研報大大減少。據(jù)零壹財經(jīng)統(tǒng)計，截至2016年11月，慧博投研資訊上僅有2篇以直銷銀行為標(biāo)題的研報，比2015年、2014年減少大半。

5.直銷銀行業(yè)績平平，并不出彩。以北京銀行為例，其2015年年報顯示，北京銀行直銷銀行的儲蓄存款為6.3億元，相對于北京銀行的存款余額 10,223 億元，僅占比0.062%。此外，工商銀行、民生銀行、平安銀行等大型商業(yè)銀行僅公布了直銷銀行的客戶數(shù)一項數(shù)據(jù)而已，其余大部分銀行的年報中甚至沒有公布直銷銀行的具體數(shù)據(jù)。

6.大多直銷銀行產(chǎn)物收益不高，一些中小銀行的直銷銀行僅有網(wǎng)頁和上線信息，甚至尚未推出產(chǎn)品。

7.獨立法人直銷銀行模式遲遲不得監(jiān)管放行。2015年，百度、中信聯(lián)合宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)起設(shè)立中國首家獨立法人直銷銀行——百信銀行。效仿國外較為成熟的直銷銀行，擺脫了依賴性的獨立法人直銷銀行模式，曾被業(yè)內(nèi)寄予厚望，然而由于監(jiān)管層面的原因，至今未得批復(fù)開業(yè)。

直銷銀行的現(xiàn)狀：產(chǎn)品單一，不被重視

2013年9月18日，北京銀行宣布與荷蘭ING集團合作推出中國第一家直銷銀行(Direct Bank)，以線上和線下融合的方式提供服務(wù)，拉開了國內(nèi)直銷銀行發(fā)展序幕，次年2月，中國民生銀行推出了純線上的直銷銀行服務(wù)平臺。

2013年直銷銀行出現(xiàn)的時點，恰恰是余額寶最為火爆的時候。最初銀行建立直銷銀行，一部分原因也是為對抗當(dāng)時分流了銀行存款的余額寶。直銷銀行在當(dāng)年也被業(yè)界解讀為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金理財大戰(zhàn)的一件尖端兵器。彼時“寶寶類”產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)理財炙手可熱的代表。例如從民生直銷銀行首期上線的類余額寶商品“滿意寶”、“隨心存”就不難發(fā)現(xiàn)，該商品不管是在起購門檻、仍是商品設(shè)計上，都跟余額寶十分相似，只不過收益遜于余額寶。然而，靠著銀行自身信譽背書，其一系列的商品仍是受到了市場的熱捧。

隨后，以中國工商銀行為代表的大型國有銀行，也包括興業(yè)銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行、中信銀行等股份制商業(yè)銀行，以及江蘇銀行、南京銀行等城市商業(yè)銀行紛紛跟進(jìn)，甚至還有部分農(nóng)村商業(yè)銀行也加入到這一浪潮中來。一時間，直銷銀行如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，截至2016年3月1日，我國已推出直銷銀行的商業(yè)銀行數(shù)量達(dá)55家，約占總數(shù)的81.8%。其中，國有、股份制銀行11家，城市商業(yè)銀行35家，農(nóng)村商業(yè)銀行9家。

值得注意的是，國有五大行內(nèi)僅有工商銀行一家開設(shè)了直銷銀行——融e行。

從各商業(yè)銀行直銷銀行上線時間來看，直銷銀行大規(guī)模上線時間為2014年下半年與2015年下半年。小型股份制商業(yè)銀行反應(yīng)速度較快，集中推出時間為2014年下半年，城市商業(yè)銀行布局也較早。大型股份制商業(yè)銀行、農(nóng)商行的反應(yīng)速度較慢。

不過，直銷銀行自2013年正在中國呈現(xiàn)之后，至今一直不溫不火。大多數(shù)直銷銀行產(chǎn)物收益不高，一些中小銀行的直銷銀行僅有網(wǎng)頁和上線信息，甚至還沒有推出產(chǎn)品。

我國部分大型銀行直銷銀行一覽表

資料來源于銀行年報等公開信息，零壹財經(jīng)制表

據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，60%以上的直銷銀行推出了貨幣基金、銀行理財及存款產(chǎn)品，其次是貸款、轉(zhuǎn)賬、繳費及貴金屬業(yè)務(wù)，少數(shù)直銷銀行也推出了保險及信用卡業(yè)務(wù)，而作為融資平臺使用的直銷銀行也有不少，其中21%的直銷銀行推出了網(wǎng)絡(luò)投融資服務(wù)。筆者整合了幾家較為知名的直銷銀行相關(guān)資料?？梢钥闯?，中國直銷銀行服務(wù)趨同、雖然其產(chǎn)品較最初創(chuàng)立時有所豐富，但仍集中于貨幣基金、銀行理財及存款業(yè)務(wù)等，產(chǎn)品較為單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，幾乎沒有一家直銷銀行具備完整的產(chǎn)品線。

直銷銀行雖然有著深厚的金融背景，但在其產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以對客戶產(chǎn)生足夠的吸引力?？傮w而言，目前的直銷銀行還只能算是傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)上銀行、手機銀行等虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中。

大部分傳統(tǒng)銀行在服務(wù)體系設(shè)計和搭建上仍將直銷銀行作為渠道的一種拓展而看待。缺乏獨立運營能力的中國直銷銀行逐漸淪為銀行理財業(yè)務(wù)拓展的渠道，而在其他服務(wù)匹配上也是較依賴于傳統(tǒng)銀行機構(gòu)本身。

傻傻分不清楚：直銷銀行與電子銀行

直銷銀行與電子銀行的區(qū)別

資料來源于公開信息，零壹財經(jīng)制表

這樣看來，直銷銀行和電子銀行在概念定位及業(yè)務(wù)模式上都各有側(cè)重。然而在實際操作過程中，很多銀行將兩者混為一談，甚至融合到一起來發(fā)展，例如工商銀行的融e行，既有直銷銀行功能，又納入了電子銀行的相關(guān)功能，雖然在體驗上更加豐富，但從長遠(yuǎn)角度來講，可能不利于直銷銀行特色的形成以及未來定位發(fā)展。

國外直銷銀行的發(fā)展如何?

西方國家直銷銀行業(yè)務(wù)最早起始于上世紀(jì)60年代，于90年代左右開始興起，當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行渠道尚不發(fā)達(dá)，直銷銀行得以充分發(fā)揮線上渠道低成本的優(yōu)勢，以存款、理財產(chǎn)品、基金、標(biāo)準(zhǔn)化貸款、股票交易等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售為主，在推出后取得了一定的成功。

目前，世界上比較著名的直銷銀行主要有 ING Direct、First Direct、Ally Bank、Netbank等。

資料來源于公開信息，零壹財經(jīng)制表

以最早與北京銀行合作推出我國第一家直銷銀行的ING集團旗下的ING Direct為例。自1995年開始，ING集團開始尋求將零售銀行業(yè)務(wù)擴張至荷蘭之外的策略，時值直銷銀行模式在北美興起，于是ING集團選擇在加拿大設(shè)立直銷銀行。1997年，ING DIRECT在加拿大成立，在獲得成功之后，迅速向美國、澳大利亞、德國、奧地利、英國、西班牙、意大利和法國擴張，2008年金融危機之后，ING集團出售了美國、加拿大和英國的直銷銀行業(yè)務(wù)，專注于歐洲直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。

據(jù)ING集團的資料顯示，ING Direct成立7年之后便開始盈利，根據(jù)其2015年年報，目前ING Direct總資產(chǎn)約為497.16億美元、利息收入約為20.81億美元。吸收存款數(shù)額為422.16億美元。

ING Direct的商業(yè)模式：

1.通過網(wǎng)上自助服務(wù)滿足客戶需求。

直銷銀行的核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)渠道取代物理網(wǎng)點實現(xiàn)成本節(jié)約，包括以低成本系統(tǒng)自助服務(wù)代替昂貴的人工服務(wù)，這種成本節(jié)約使直銷銀行在比傳統(tǒng)銀行利差低的情況下實現(xiàn)相當(dāng)?shù)幕貓蟆NG Direct的商業(yè)模式可稱為銀行業(yè)的沃爾瑪，以低廉的價格出售簡單的金融產(chǎn)品。

例如薄利多銷模式下的ING Direct 以較低的利率提供房屋抵押貸款，但并不是簡單的降低貸款利率，而是挑選質(zhì)量更高的客戶，以此來降低壞賬率。

2.線下咖啡館支持線上業(yè)務(wù)。

ING Direct以網(wǎng)上服務(wù)為主，同時提供7×24小時電話服務(wù)和實時網(wǎng)上聊天服務(wù)。由于沒有營業(yè)網(wǎng)點，用戶體驗就顯得特別重要。因此ING Direct在一些重要城市設(shè)立了七家具有理財顧問功能的咖啡館，增強用戶體驗，為客戶提供線下的面對面的金融服務(wù)。

據(jù)悉，咖啡館主要功能有：通過計算機終端，客戶可以登陸賬戶，咖啡館提供免費互聯(lián)網(wǎng)接入;將咖啡館店員培訓(xùn)為金融顧問，能夠為客戶提供金融咨詢服務(wù)和投資產(chǎn)品建議等。

3.提供簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的銀行產(chǎn)品。

通過簡化產(chǎn)品種類和銷售過程，使銀行的服務(wù)變得簡單。ING Direct的產(chǎn)品策略主要包括：通過網(wǎng)絡(luò)渠道提供有限的產(chǎn)品選擇，使有限的產(chǎn)品集中在儲蓄產(chǎn)品和貸款產(chǎn)品，從而便于客戶嘗試，將ING Direct作為附加賬戶，不取代客戶的現(xiàn)有賬戶;通過賬戶關(guān)聯(lián)，即時從活期賬戶中獲取資金，如果需要，可有快遞給客戶寄送支票;專注于簡單的自助銀行產(chǎn)品，為客戶提供數(shù)種不同的共同基金，由客戶獨立選擇和管理。

4.形成清晰的客戶定位。

主要依賴網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷銀行應(yīng)該有不同于傳統(tǒng)銀行的客戶定位，即專注服務(wù)于特定客戶群，而不是與傳統(tǒng)銀行進(jìn)行全面、盲目競爭。ING Direct通過對客戶群體詳盡調(diào)查，最終將目標(biāo)客戶定位在年齡30到50歲之間、受到良好教育的上班族，這些人收水平高于市場平均水平，喜歡自助理財，且已接受電話和網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。

我國直銷銀行的破局和定位

獨立發(fā)展是首要問題

從上述資料不難看出，西方直銷銀行一般是獨立法人，其差異化定位在于，利用輕資產(chǎn)運營的低成本優(yōu)勢，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，薄利多銷，只要成本和風(fēng)險控制得當(dāng)，就可以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

目前我國直銷銀行中的大部分是作為特定部門或二級部門運作，既無法體現(xiàn)直銷銀行的成本優(yōu)勢，也難以跳出傳統(tǒng)銀行發(fā)展的思維定勢。這樣就導(dǎo)致被置于商業(yè)銀行內(nèi)部框架之下的直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展空間不足，部分直銷銀行的功能完全可以被網(wǎng)絡(luò)銀行和手機銀行所取代，甚至很多中小銀行的直銷銀行僅有網(wǎng)頁和上線信息，并未將直銷銀行作為一個重要戰(zhàn)略去發(fā)展和推廣。因此，若不能獲得獨立經(jīng)營的地位，直銷銀行業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行并無實質(zhì)上差異，推行的意義不大。

當(dāng)然，國內(nèi)發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)也不宜簡單照搬西方直銷銀行業(yè)務(wù)模式。而且受監(jiān)管政策的限制，國內(nèi)直銷銀行目前不具備成立獨立法人機構(gòu)的可行性，百信銀行尚未拿到批復(fù)的例子可證明這一點。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，獨立發(fā)展應(yīng)該是直銷銀行未來發(fā)展的方向。而在無法成為獨立法人的情況下，直銷銀行可采取獨立運營的模式，獨立經(jīng)營、獨立核算等方式來盡可能地發(fā)揮自身成本優(yōu)勢。

明確定位

直銷銀行不僅是傳統(tǒng)銀行虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中，更是一種全新的業(yè)務(wù)模式。從西方國家直銷銀行發(fā)展經(jīng)驗看，基于低成本運營基礎(chǔ)上的薄利多銷是直銷銀行核心競爭力所在。

反觀國內(nèi)直銷銀行只是銀行下屬業(yè)務(wù)部門，不具有獨立法人資格，若推出有市場競爭力的此類產(chǎn)品，首先造成的可能是自身存量客戶的轉(zhuǎn)移，似乎得不償失。

在做不到“薄利多銷”的前提下，直銷銀行剩下的只是渠道的便捷性。而這種便捷性，在互聯(lián)網(wǎng)化的今天，網(wǎng)絡(luò)銀行和電子銀行也能夠做到，并非直銷銀行自身獨有的優(yōu)勢。正是直銷銀行的這種尷尬定位，可有可無，導(dǎo)致國內(nèi)銀行參與和推動直銷銀行業(yè)務(wù)的積極性并不高。五大行中僅有工商銀行一家設(shè)立直銷銀行，其他四大行并未跟進(jìn)，是一個很好的證明。

除了直銷銀行自身的定位，還需要明確客戶群的定位，參考ING DIRECT等國外直銷銀行案例，主要依賴網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷銀行應(yīng)該有不同于傳統(tǒng)銀行的客戶定位，即專注服務(wù)于特定客戶群，以此避免與傳統(tǒng)銀行進(jìn)行正面盲目的競爭。

產(chǎn)品創(chuàng)新

目前，我國新出現(xiàn)的直銷銀行絕大部分都是由傳統(tǒng)銀行發(fā)起，并從屬于傳統(tǒng)銀行。目前我國直銷銀行已經(jīng)達(dá)成的最突出的優(yōu)勢是：個人客戶開設(shè)賬戶不需要到柜臺，可實現(xiàn)在線開立賬戶和在線投資、轉(zhuǎn)賬、交易、理財產(chǎn)品和貨幣基金的購買，不受空間和時間的兩大制約。

然而在目前互聯(lián)網(wǎng)+時代，僅僅做到功能的提供是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且當(dāng)前直銷銀行給用戶開立的銀行賬戶，屬于“弱實名電子賬戶”，受限于監(jiān)管政策，可以購買該行的理財產(chǎn)品，可與同名銀行卡相互轉(zhuǎn)賬，但不能發(fā)行實體銀行卡，部分功能受限，并不足以吸引增量客戶。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融市場興起，中國互聯(lián)網(wǎng)BAT三巨頭在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域原本就是流量的壟斷者，近年來紛紛進(jìn)軍互金行業(yè)，對直銷銀行的發(fā)展也造成了威脅。

以微眾銀行和網(wǎng)商銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)銀行或?qū)⒊蔀橹变N銀行的一大挑戰(zhàn)。騰訊主導(dǎo)的微眾銀行上線后，主打活期理財和個人消費貸款，而網(wǎng)商銀行也早已推出信貸產(chǎn)品。截至2016年10月初，“微粒貸”累計發(fā)放貸款總金額超1200億元，總筆數(shù)超1500萬筆，筆均放款約8000元，最高貸款日規(guī)模超10億元。擁有深厚互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)銀行是直銷銀行最直接、最強有力的競爭對手，而還在探索中的直銷銀行現(xiàn)在好像還沒有萬全的應(yīng)對之策。

如何最大程度上擺脫傳統(tǒng)勢力的掣肘，讓創(chuàng)新產(chǎn)品和新型業(yè)務(wù)得以輕裝上陣是直銷銀行應(yīng)該要考慮的問題。

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