為什么廣告模式依然是互聯(lián)網(wǎng)公司的救命糧草？

文｜未央網(wǎng)

11月28日訊，我們習(xí)慣了每天免費(fèi)地享受電影、音樂(lè)、電子書(shū)等資源,最好連上網(wǎng)費(fèi)或WiFi也免費(fèi)，這背后都離不開(kāi)廣告主的支援，有的打廣告形式過(guò)于粗暴，用戶還可以吐槽，或者安裝攔截軟件;用戶是很殘忍的，既要求免費(fèi)，又不想看到廣告!這讓聲稱(chēng)以用戶體驗(yàn)中心的互聯(lián)網(wǎng)公司陷入到兩難。

這兩年，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最可喜的變化就是用戶付費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，比如讀了公眾號(hào)里的好文章會(huì)忍不住贊賞，分答、在行、知乎live等知識(shí)共享付費(fèi)平臺(tái)也運(yùn)營(yíng)的風(fēng)生水起，付費(fèi)社群、付費(fèi)課程的興起等，不過(guò)肯買(mǎi)單的用戶始終是極少數(shù)，付費(fèi)更像是粉絲的識(shí)別與篩選機(jī)制，或者說(shuō)是彼此安利的“社交貨幣”，要想養(yǎng)活一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者或者平臺(tái)，打賞或平臺(tái)從用戶付費(fèi)中抽成不過(guò)是杯水車(chē)薪。

不向終端用戶收費(fèi)讓互聯(lián)網(wǎng)公司披上了普惠的外衣，并擁有向很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)施壓的人數(shù)優(yōu)勢(shì)。而維系互聯(lián)網(wǎng)公司生存的盈利模式主要是(1)通過(guò)增值服務(wù)向C端用戶收費(fèi)，(2)向B端的供應(yīng)商收會(huì)費(fèi)或交易傭金，(3)向廣告主收費(fèi)，(4)向VC機(jī)構(gòu)索求融資等等。增值服務(wù)除了在頁(yè)游或者手游產(chǎn)業(yè)中較適用外，在其他服務(wù)產(chǎn)品中依然艱難，如很多人用印象筆記、為知筆記就不想購(gòu)買(mǎi)會(huì)員;收取會(huì)員費(fèi)或傭金只有大平臺(tái)才有資格;而To VC模式由于資本寒冬也不好忽悠了;變現(xiàn)最直接、有效的依然是廣告模式。

不難看出，傳統(tǒng)企業(yè)的盈利模式大多是“羊毛出在羊身上”(從顧客那里盈利)與“羊毛出在豬身上讓狗買(mǎi)單”(第三方付費(fèi))有著本質(zhì)的差異。

BAT均靠廣告盈利

BAT之所以成為強(qiáng)大，也是由于他們?yōu)榫W(wǎng)民提供免費(fèi)的、基礎(chǔ)服務(wù)最多。如果搜索要查詢(xún)費(fèi)、QQ收費(fèi)軟件購(gòu)買(mǎi)費(fèi)、阿里向用戶收費(fèi)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將是另外一番景象。

PC時(shí)代各大瀏覽器都依靠百度搜索為其他網(wǎng)站導(dǎo)流，百度基于關(guān)鍵詞推廣、競(jìng)價(jià)排名、品牌推廣等廣告業(yè)務(wù)，在全國(guó)均有代理商。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站可變成一個(gè)App或者公眾號(hào)，百度的入口位置有被替代的風(fēng)險(xiǎn)，而轉(zhuǎn)型做O2O服務(wù)、人工智能等戰(zhàn)略單元在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍需搜索業(yè)務(wù)補(bǔ)給。

隨著騰訊加大社交廣告業(yè)務(wù)的扶持“游戲公司”開(kāi)始被淡化，也就是，從C端篩選用戶付費(fèi)到向B端廣告主收費(fèi)。在2015財(cái)年騰訊營(yíng)收為1029億元，其中為廣告收入為175億元，游戲收入比重下降與廣告收入上升的勢(shì)頭愈發(fā)明顯。在國(guó)外Facebook90%的收入來(lái)自于社交廣告，可以預(yù)見(jiàn)掌握社交大數(shù)據(jù)的騰訊“廣點(diǎn)通”平臺(tái)會(huì)加大對(duì)公眾號(hào)、朋友圈和QQ空間的廣告投放密度。

阿里的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)直接服務(wù)于店鋪銷(xiāo)售，商戶為了獲得較好的展露位置需開(kāi)通“鉆展”(按照曝光率付費(fèi)CPM)、“淘寶直通車(chē)”(按點(diǎn)擊付費(fèi)CPC)、麻吉寶(按照互動(dòng)付費(fèi)CPA)。每年的雙11之所以能在網(wǎng)上形成鋪天蓋地勢(shì)能，是因?yàn)楦鞔罅髁科脚_(tái)、草根站長(zhǎng)與電商成交形成了廣告返傭的利益綁定。根據(jù)阿里巴巴2015年財(cái)報(bào)，針對(duì)商戶的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)收入占據(jù)48%。

如今BAT在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)無(wú)處不在，第三屆烏鎮(zhèn)峰形成了頭條、美團(tuán)、滴滴組成的“TMD”，背后隱約也可見(jiàn)BAT的布局。筆者策劃人李星認(rèn)為，目前這三家除了今日頭條靠數(shù)字廣告業(yè)務(wù)不那么燒錢(qián)以外，預(yù)計(jì)另外兩家也會(huì)學(xué)習(xí)阿里巴巴摸索出面對(duì)商家的廣告模式。手機(jī)廣告與PC廣告的運(yùn)作機(jī)制完全不同

智能手機(jī)相對(duì)于電腦在屏幕尺寸的縮小，并未制約移動(dòng)廣告向精細(xì)化、體驗(yàn)化方向爆發(fā)，并顯示出了迥異的運(yùn)作機(jī)制。

(1)廣告目標(biāo)不同：PC端是貼片、彈窗、靜默等，其目的是推廣官網(wǎng)或商城信息;移動(dòng)廣告則是圖文、App開(kāi)屏、信息流、原生植入廣告等，跳轉(zhuǎn)到下載App或者關(guān)注公眾號(hào)。因而廣告的KBI指標(biāo)發(fā)生了明顯變化。比如在朋友圈投放廣告一般除了達(dá)到品牌曝光以外，就是吸粉。

(2)廣告體驗(yàn)改善：以往在PC端廣告曝光講究簡(jiǎn)單粗暴，更多插入硬廣;移動(dòng)廣告越來(lái)越不像廣告，更多都是植入式的原生廣告，以致于發(fā)現(xiàn)是廣告也不影響上網(wǎng)體驗(yàn)。這點(diǎn)在視頻營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)較為突出，以前網(wǎng)絡(luò)視頻是前貼片、后貼片，中間可能還有插播，而現(xiàn)在的視頻講究的是第三方植入廣告廣告平臺(tái)比如影譜、移花接木、愛(ài)奇藝的“閃植”等，在《老九門(mén)》網(wǎng)劇中還有劇中演員播廣告的情景劇廣告出現(xiàn)。有的還是H5頁(yè)面中植入廣告，比如11月底薛之謙主演的騰訊動(dòng)漫App廣告在朋友圈瘋傳，也反映出人們對(duì)好玩創(chuàng)意的渴望。

(3)廣告紅利享受者不同：PC時(shí)代的廣告紅利讓一些加工內(nèi)容的“草根站長(zhǎng)”廣告聯(lián)盟合作獲得了大量的投放機(jī)會(huì)，走的是“流量變現(xiàn)”模式。而手機(jī)時(shí)代的廣告紅利則是“自媒體”包括微博大V、公眾號(hào)、網(wǎng)紅自媒體、KOL等，以微信公眾號(hào)為例，廣告變現(xiàn)途徑主要有接軟文模式、開(kāi)通微信流量主、加入自媒體聯(lián)盟、第三方自媒體投放平臺(tái)等，走的是“知名度變現(xiàn)”模式。

今年雙11無(wú)線端與PC端總成交額比例是8:2，這也大體符合二者間總流量的比例，廣告始終追求的是更大范圍的曝光，因而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額取代PC廣告以及其他廣告形式是遲早的事情。據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)，在2015年中國(guó)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值5973.41億元，同比增長(zhǎng)僅0.5%，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總值達(dá)1589億元，同比增長(zhǎng)達(dá)35.3%。

對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個(gè)小看法

TMT一直都是創(chuàng)業(yè)的熱門(mén)，特別是互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)以來(lái)，很多公司都要付出巨大的推廣成本，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放上。隨著史上最嚴(yán)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺(tái)，延續(xù)多年的百度推廣信息改成了“廣告”，一些自媒體大V的公關(guān)軟文自覺(jué)標(biāo)注上“廣告”聲明。用戶反感的是不相關(guān)的、強(qiáng)迫推銷(xiāo)式、無(wú)感的、偽裝的廣告。而廣告本身也是一種信息、一種內(nèi)容，行業(yè)監(jiān)管的收緊或許是移動(dòng)廣告發(fā)展的分水嶺。筆者策劃人李星(微信號(hào)：lixingo2o)對(duì)打廣告這件事有三點(diǎn)觀察，其實(shí)也是常識(shí)，略作總結(jié)：

(1)算法推薦提升廣告投放的ROI(回報(bào)率)。以往PC時(shí)代的定向廣告是用瀏覽器的cookie跟蹤瀏覽歷史記錄投放廣告，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放有與大數(shù)據(jù)、人工智能(AI)密切結(jié)合的傾向，所有的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都必須把用戶“標(biāo)簽化”，而這是通過(guò)人工算法或機(jī)器學(xué)習(xí)得到的，隨著深度學(xué)習(xí)能力的加強(qiáng)，廣告推送還會(huì)更智能化。比如在今日頭條中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶閱讀記錄、點(diǎn)贊、收藏行為形成興趣標(biāo)簽，繼而推薦相關(guān)的廣告信息。電商廣告引入“千人千面”，如當(dāng)前淘寶及京東也根據(jù)用戶搜索和購(gòu)買(mǎi)信息推薦同類(lèi)產(chǎn)品;這開(kāi)始讓過(guò)往“買(mǎi)首頁(yè)位置”曝光策略失靈。

(2)廣告嵌入在視頻內(nèi)容中，漸成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)。短視頻和直播讓視頻內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻大大降低，未來(lái)20年可能互聯(lián)網(wǎng)80%的都是視頻內(nèi)容，而視頻內(nèi)容更直觀、真實(shí)、易記憶，特別適合大眾消費(fèi)品類(lèi)產(chǎn)品曝光，主播展示和表演廣告也將成為他們的主要收入來(lái)源，而目前所依靠的C端用戶打賞模式更多起炒熱氛圍的作用。況且目前直播、短視頻的大V沒(méi)有養(yǎng)成，廣告主的議價(jià)能力較強(qiáng)。而缺點(diǎn)是垂直視頻KOL還沒(méi)有向文字傳播形式那么清晰。

(3)廣告社交化以利益刺激用戶參與并分享。口碑推薦永遠(yuǎn)是最有效的活廣告，微商是最早把朋友圈當(dāng)做社會(huì)化媒體的模式，現(xiàn)在很多公關(guān)公司或者廣告主也開(kāi)始設(shè)計(jì)和推廣朋友圈圖片及小視頻廣告。利用社交關(guān)系做好友信任背書(shū)的拼多多，組團(tuán)者免費(fèi)實(shí)際上用廣告主推廣費(fèi)打了平手;京東的京享街、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)等都鼓勵(lì)分享下單也是走社交廣告化路線，推薦者在跟隨者下單后也會(huì)得到一定優(yōu)惠。當(dāng)然，也還有一些鼓勵(lì)用戶看廣告賺錢(qián)的自愿廣告模式，由于缺乏消費(fèi)場(chǎng)景一直不溫不火。

盈利模式是商業(yè)模式的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)有其普惠、免費(fèi)的一面，在面向C端用戶付費(fèi)還很艱難的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司要擺脫毛利低、靠融資輸血的弊端，走廣告模式向B端(大客戶)收費(fèi)不失為明智的選擇，國(guó)內(nèi)外很多巨頭都是以廣告為主要盈利模式。而如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告崛起的特點(diǎn)和趨勢(shì)，把廣告費(fèi)用花在刀刃上，讓廣告看起來(lái)更爽，是所有企業(yè)以及市場(chǎng)人都會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)!

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