Capital One啟示：盈利模式不止于利息，交叉營(yíng)銷(xiāo)也能帶來(lái)收入

在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的美國(guó)銀行業(yè)，CapitalOne演繹了從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司躍升為美國(guó)著名金融集團(tuán)的傳奇，國(guó)內(nèi)的金融科技從行業(yè)者，不少出自Capital One，如陸金所原副總經(jīng)理姚志平，融360聯(lián)合創(chuàng)始人葉大清，量化派創(chuàng)始人周灝。

基本情況

Capital One（Capital One Financial Corp，美國(guó)第一資本投資國(guó)際集團(tuán)）是一家主要經(jīng)營(yíng)信用卡、房屋按揭貸款、汽車(chē)貸款以及存款的銀行機(jī)構(gòu)。Capital One成立于1988年，早期只是美國(guó)弗吉尼亞州Signet銀行的信用卡部門(mén)，目前已成為全美前十大銀行之一。

Capital One在世界500強(qiáng)公司中排名112位，員工人數(shù)47300，現(xiàn)有755家分支機(jī)構(gòu)和2000臺(tái)ATM，業(yè)務(wù)覆蓋美國(guó)、加拿大和英國(guó)。

2016年，CapitalOne是美國(guó)第三大信用卡發(fā)卡行和第四大汽車(chē)貸款機(jī)構(gòu)。截至2016年底Capital One的總資產(chǎn)達(dá)到3570億美元，信用卡應(yīng)收賬款余額為911億美元，占到美國(guó)信用卡應(yīng)收賬款余額總數(shù)的12.1%。2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入255億美元，凈利潤(rùn)37.5億美元。Capital One現(xiàn)有三條業(yè)務(wù)線：信用卡（Credit Card）、消費(fèi)者銀行（Consumer Banking）以及商業(yè)銀行（Commercial Banking）。

發(fā)展歷史

Capital One的發(fā)展背景。90年代初，開(kāi)一家新的信用卡公司并不是一項(xiàng)被看好的生意。美國(guó)的征信環(huán)境完善，信用卡已經(jīng)普及，行業(yè)步入成熟期，增速放緩。大型的信用卡發(fā)卡行已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)，具有品牌知名度的優(yōu)勢(shì)。但是CapitalOne的創(chuàng)始人看到了機(jī)會(huì)，信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銀行并未對(duì)客戶進(jìn)行分層，而是實(shí)行統(tǒng)一的利率標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，每個(gè)客戶的利潤(rùn)率水平千差萬(wàn)別。客戶的差異化需求并未得到滿足。

Capital One的發(fā)展歷程。公司的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段。第一階段專(zhuān)注于信用卡業(yè)務(wù)，通過(guò)數(shù)據(jù)搜集分析建立用戶畫(huà)像，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第二階段開(kāi)始拓展汽車(chē)金融業(yè)務(wù)，成為獨(dú)立公司之后完成了品牌建設(shè)。第三階段進(jìn)入了零售銀行業(yè)務(wù)，為次優(yōu)人群和中小企業(yè)提供金融服務(wù)。

Capital One將信用卡業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)推廣到其他業(yè)務(wù)中去，并堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

Capital One的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的方法論：Test‐and‐learn

Test‐and‐learn被以客戶為中心的公司廣泛運(yùn)用，包括零售商和銀行等。這個(gè)方法可以測(cè)試一個(gè)商業(yè)想法在一個(gè)特定目標(biāo)客群或一個(gè)特定區(qū)域的效果。測(cè)試結(jié)果通常需要回答三個(gè)問(wèn)題：（1）項(xiàng)目實(shí)施對(duì)整體對(duì)象特定指標(biāo)的影響。（2）項(xiàng)目實(shí)施對(duì)不同細(xì)分樣本的影響程度差別。（3）商業(yè)想法中哪些是有效因素。CapitalOne每年要進(jìn)行數(shù)萬(wàn)次此類(lèi)測(cè)試，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方案、廣告渠道、運(yùn)營(yíng)模式等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)?？茖W(xué)決策的理念體現(xiàn)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、客服、風(fēng)控以及企業(yè)文化之中。

目標(biāo)客戶及差異化產(chǎn)品

信用卡客戶大致可分為三類(lèi)，Capital One將目標(biāo)客戶設(shè)定為低風(fēng)險(xiǎn)循環(huán)借貸客戶，這類(lèi)客戶能保持較高的欠款余額，并且持續(xù)繳納利息，是信用卡客戶中的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶，CapitalOne會(huì)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的借款利率；同時(shí)拓展被忽略的中低收入人群以及留學(xué)生群體；最關(guān)鍵的是規(guī)避高風(fēng)險(xiǎn)的虧損客戶。

Capital One通過(guò)Test‐and‐learn開(kāi)發(fā)了數(shù)千種不同的信用卡產(chǎn)品。首先，公司將客戶分成不同的群組，針對(duì)不同的群組營(yíng)銷(xiāo)不同價(jià)格的產(chǎn)品，從而測(cè)試不同客群對(duì)不同產(chǎn)品的接受程度、壞賬率和利潤(rùn)率，根據(jù)測(cè)試結(jié)果不斷調(diào)整產(chǎn)品策略。

Test‐and‐learn是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在借款利率、年費(fèi)、增值服務(wù)、卡面設(shè)計(jì)等多個(gè)維度，信用卡服務(wù)協(xié)議的每一項(xiàng)條款都可以調(diào)整，最終CapitalOne實(shí)現(xiàn)了高于同行的單賬戶營(yíng)收和利潤(rùn)。

風(fēng)控能力

增加數(shù)據(jù)維度，前置風(fēng)控環(huán)節(jié)。90年代，美國(guó)已經(jīng)有非常完善的個(gè)人征信體系，信用卡發(fā)卡行可以直接使用三大征信局的數(shù)據(jù)和FICO的信用評(píng)分。

Capital One除了參考這些數(shù)據(jù)之外，還充分挖掘自身積累的客戶數(shù)據(jù)以及客戶在其他平臺(tái)的借貸行為，完善風(fēng)控模型。這一思路已經(jīng)被國(guó)內(nèi)的消費(fèi)金融行業(yè)廣泛應(yīng)用，在核心征信數(shù)據(jù)缺乏的情況下，通過(guò)增加弱變量維度來(lái)提高風(fēng)控模型的有效性。公司每個(gè)季度都會(huì)對(duì)模型的有效性進(jìn)行驗(yàn)證，及時(shí)調(diào)整。此外，Capital One將風(fēng)控前置到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，避免向高風(fēng)險(xiǎn)客戶營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

智能客服系統(tǒng)

客服系統(tǒng)的改造要解決三個(gè)痛點(diǎn)。（1）降低運(yùn)營(yíng)成本?？头行牡男庞每I(yè)務(wù)的主要成本之一，包括人力成本和電話費(fèi)。（2）提高效率和客戶滿意度。降低客戶的通話時(shí)間和等待時(shí)間，減少電話轉(zhuǎn)接的次數(shù)，快速解決客戶問(wèn)題。（3）把握與客戶接觸的機(jī)會(huì)，提高交叉營(yíng)銷(xiāo)的成功率。

Capital One對(duì)客戶的通話記錄和行為模式進(jìn)行分析，建立通話模型，從而對(duì)客戶的來(lái)電原因進(jìn)行預(yù)測(cè)。系統(tǒng)上線一年后，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到60‐70%。分析發(fā)現(xiàn)，90%的客戶來(lái)電集中在最常見(jiàn)的10個(gè)問(wèn)題，包括余額查詢、到賬情況、利率變化原因、激活卡片等。

系統(tǒng)根據(jù)信用卡使用期間的問(wèn)題分析編寫(xiě)決策樹(shù)，由系統(tǒng)控制電話的切換。當(dāng)電話被接通的瞬間，系統(tǒng)已經(jīng)完成了對(duì)所有相關(guān)信息的分析過(guò)程，預(yù)判了客戶的來(lái)電原因，甚至包括了交叉營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品推薦。

智能化升級(jí)后的系統(tǒng)大幅縮短了通話時(shí)間。那些固定時(shí)間打來(lái)詢問(wèn)賬戶的客戶，會(huì)直接聽(tīng)到賬戶信息的語(yǔ)音播報(bào)。特定需求的電話不會(huì)被轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，而是直接給到負(fù)責(zé)的員工處，快速回答客戶問(wèn)題。

對(duì)于來(lái)電銷(xiāo)戶的客戶，系統(tǒng)會(huì)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)于高價(jià)值客戶專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“客戶保留專(zhuān)員”的崗位，該崗位員工有權(quán)利為挽留客戶提供條件更加優(yōu)越的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)策略

新客戶的獲取方式。Capital One最先推出了兩款產(chǎn)品：賬戶轉(zhuǎn)移（Balance Transfer）和嘗試?yán)剩═easer Rate）。嘗試?yán)适且环N非常低的暫時(shí)性的介紹利率，這是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引客戶的重要手段。當(dāng)客戶來(lái)電激活卡片時(shí)，客服人員就會(huì)介紹賬戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，即邀請(qǐng)客戶將其他信用卡的余額轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

交叉營(yíng)銷(xiāo)高價(jià)值的非信用卡產(chǎn)品。通過(guò)智能客服系統(tǒng)，在客戶來(lái)電時(shí)會(huì)推銷(xiāo)合適的產(chǎn)品，具體產(chǎn)品由數(shù)據(jù)分析得來(lái)，客服人員進(jìn)行銷(xiāo)售。Capital One銷(xiāo)售的都是高價(jià)值產(chǎn)品，包括汽車(chē)保險(xiǎn)、抵押服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)、汽車(chē)貸款、電話服務(wù)等。Capital One對(duì)于銷(xiāo)售的每一款產(chǎn)品也建立了統(tǒng)計(jì)模型，分析什么樣的客戶在什么情況下有興趣購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。此外，Capital One非常注重產(chǎn)品的上線速度，先上線再測(cè)試效果。

Capital One的盈利模式及估值水平

利息收入是目前主要收入來(lái)源。

同為信用卡公司，Capital One的盈利模式和美國(guó)運(yùn)通差別較大。2016年，Capital One的利息收入占比達(dá)到83%，而美國(guó)運(yùn)通的利息收入占比只有22%。其原因在于美國(guó)運(yùn)通采用高凈值客戶策略，高凈值客戶通常能享受免息，信貸額度使用率較低，因此商戶返傭是主要的收入來(lái)源。而CapitalOne的目標(biāo)客戶是低風(fēng)險(xiǎn)循環(huán)借貸客戶，能持續(xù)產(chǎn)生利息收入。

Capital One已成為成熟的金融機(jī)構(gòu)。從2005年開(kāi)始，Capital One開(kāi)始拓展零售銀行業(yè)務(wù)，利息收入占比逐步提升，從2015年的47%上升到2016年的83%。

估值水平偏低

Capital One已成為美國(guó)消費(fèi)金融行業(yè)市值排名第二的上市公司，僅次于美國(guó)運(yùn)通。2008年金融危機(jī)之后，消費(fèi)金融公司的估值水平趨于穩(wěn)定，2016年末的PE在10左右，其中美國(guó)運(yùn)通的估值水平較高，Capital One的估值水平偏低。

消費(fèi)金融公司的估值水平體現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)水平對(duì)估值的影響。Capital One的次級(jí)客戶的定位決定了業(yè)務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性，利息收入為主的盈利模式受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較大，盈利的不確定性增強(qiáng)。雖然Capital One的自身定位是技術(shù)公司，但借貸業(yè)務(wù)具有重資產(chǎn)和高杠桿的特征，風(fēng)險(xiǎn)因素是金融公司估值水平偏低的主要原因。

Capital One對(duì)中國(guó)消費(fèi)金融發(fā)展的啟示

Capital One可以說(shuō)是金融科技的先驅(qū)。公司創(chuàng)始人在30年前就意識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值，在傳統(tǒng)的金融行業(yè)進(jìn)行實(shí)踐，并在信用卡、汽車(chē)貸款和零售銀行領(lǐng)域取得了成功。

Capital One的成功促進(jìn)了金融行業(yè)信息化升級(jí)和數(shù)據(jù)能力的提升，使大數(shù)據(jù)思維迅速擴(kuò)散，提高整個(gè)金融行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。Capital One也成了金融科技領(lǐng)域的“黃埔軍?！保囵B(yǎng)了一大批金融科技行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和數(shù)據(jù)專(zhuān)家。目前國(guó)內(nèi)有不少消費(fèi)金融公司的創(chuàng)始人曾在Capital One就職，他們將消費(fèi)金融的大數(shù)據(jù)方法論帶回了中國(guó)。

數(shù)據(jù)的價(jià)值得到驗(yàn)證。Capital One在發(fā)展初期的幾年將重點(diǎn)放在信貸模型的搭建和完善上，運(yùn)用Test‐and‐learn的方法定位低風(fēng)險(xiǎn)循環(huán)借貸客戶，精準(zhǔn)的客戶分層配合差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在提升信貸額度使用率的同時(shí)，將逾期率保持在較低水平。

除了信貸模型，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用廣泛，任何業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的科學(xué)分析提升效率，智能客服系統(tǒng)不僅提高了客服的工作效率，還能抓住營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，使得50%的新客戶在開(kāi)卡第一年里消費(fèi)了Capital One提供的其他產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)的沉淀和模型的驗(yàn)證需要時(shí)間。Capital One通過(guò)四年的時(shí)間將壞賬率水平降到了行業(yè)平均水平以下，在探索的過(guò)程中需要堅(jiān)持和不斷投入。反觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)金融市場(chǎng)，大部分公司仍處于數(shù)據(jù)積累階段，信貸模型剛剛建立，仍需時(shí)間不斷優(yōu)化，而且這個(gè)優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

如今的大數(shù)據(jù)技術(shù)和30年前不可同日而語(yǔ)，數(shù)據(jù)的量級(jí)和處理能力有了跨越式的提升，在基礎(chǔ)征信較弱的情況下，大數(shù)據(jù)在消費(fèi)信貸領(lǐng)域?qū)l(fā)揮更大的作用。

我國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)空間足夠大。即使在征信環(huán)境相對(duì)完善，信用卡已經(jīng)普及的市場(chǎng)環(huán)境下，Capital One依然找到了廣闊市場(chǎng)，沿著差異化發(fā)展的道路走到全美十大銀行之列。而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)信貸市場(chǎng)無(wú)論是覆蓋面還是使用率都處于較低水平，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。另一方面，消費(fèi)金融的盈利模式不止利息收入，通過(guò)精準(zhǔn)的交差營(yíng)銷(xiāo)也能為消費(fèi)金融公司帶來(lái)豐富的收入來(lái)源。?

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