這條4分鐘的微電影，為何能“霸屏”朋友圈？

這幾天，一條《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的微電影，在微信朋友圈等渠道“霸屏”瘋轉(zhuǎn)。微電影十分走心，講述了獨(dú)自留學(xué)在外的男生不會(huì)做番茄炒蛋，發(fā)微信請教父母，父母不顧中美兩國的時(shí)差，半夜起床給孩子視頻直播如何做好番茄炒蛋。暖心的故事催人淚下，完美講述了“想留你在身邊，更想你擁有全世界”及“你的世界，大于全世界”的價(jià)值主張?！?分鐘的微電影，沒有那種哭天搶地的煽情，但就是能讓你感覺胸口，隱隱地被什么撞擊了一下。”資深廣告圈人士這樣說道。有不少“粉絲”看完視頻，瞬間引發(fā)了一輪“眼淚海嘯”。

對用戶深度洞察打造“爆款”

這則微電影“爆紅”的背后，是招商銀行信用卡品牌團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對于用戶的深度洞察?！澳愕氖澜?，大于全世界”的品牌主張是深度洞察用戶后結(jié)果的升華：從留學(xué)生角度，走出國門探尋外部世界，他的未來大于全世界;從留學(xué)生父母角度，子女留洋海外，對孩子的牽掛是千萬父母的共性，子女的世界大于父母的世界、大于全世界。正是招行信用卡對于這種樸實(shí)價(jià)值觀的宣揚(yáng)，把親情作為連接點(diǎn)，才引發(fā)了社會(huì)的共鳴共振，在互聯(lián)網(wǎng)上制造了“爆款”，真正詮釋了親情超越一切科技手段的主旋律和價(jià)值觀。

此外，番茄炒蛋這道菜對于留學(xué)生客群具有普適性，深受在外的留學(xué)生喜愛。

獨(dú)樹一幟的“情感營銷”之路

微電影故事來源于招商銀行信用卡中心員工的親身經(jīng)歷，用溫情的故事尋找留學(xué)生群體的共鳴，從而推出招商銀行留學(xué)信用卡。業(yè)內(nèi)人士分析，站在一個(gè)新產(chǎn)品上市的角度去看，招行信用卡這次沒有走傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣傳道路，不去簡單、枯燥闡述產(chǎn)品的功能、權(quán)益、用途等，而是借故事找共鳴，情感營銷的手法在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代非常高明。

招商銀行留學(xué)信用卡最大的屬性在于，留學(xué)生拿的是附卡，父母拿的是主卡，這張卡成了父母和子女之間物質(zhì)和情感的橋梁。也正因如此，打出情感營銷這張牌才如此恰如其分。親情是永恒的主題，“兒行千里母擔(dān)憂”在這里得到了完美詮釋。

當(dāng)其他信用卡品牌還只關(guān)注產(chǎn)品營銷、活動(dòng)營銷時(shí)，招行信用卡卻在總行“做一家有溫度的銀行”的號(hào)召下，持續(xù)關(guān)注與用戶的情感共鳴，走出了一條與眾不同的“情感營銷”之路。從春節(jié)離鄉(xiāng)期間播出的視頻短片《家的味道》，到“世界的美，我陪你”境外品牌傳播，以及《如果能有一種超能力，你想要什么?》飆淚短片，招行信用卡始終與用戶分享著“感動(dòng)”與“理解”。

視頻與“獨(dú)立”理念完美結(jié)合

不少留學(xué)生父母擔(dān)心子女在日常生活中能否理性消費(fèi)，市場上的一些留學(xué)信用卡產(chǎn)品通過由主卡統(tǒng)一管理消費(fèi)、對賬、還款，來幫助家長管理留學(xué)生消費(fèi)。事實(shí)上，新一代留學(xué)生在心理上更加成熟，他們能夠理性消費(fèi)，擁有獨(dú)立管理消費(fèi)的能力。此次招商銀行留學(xué)信用卡首創(chuàng)“1+1”親情賬戶， 留學(xué)生作為附卡持卡人可擁有“獨(dú)立管理額度”、“獨(dú)立獲取消費(fèi)明細(xì)”、“獨(dú)立積分累積和使用”等自主權(quán)?？梢哉f，“獨(dú)立成長”是招商銀行留學(xué)信用卡主導(dǎo)的價(jià)值理念。

因此，《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的微電影結(jié)合招商銀行留學(xué)信用卡的“1+1”親情賬戶特色，表達(dá)出“獨(dú)立生活，從開始做一盤番茄炒蛋開始”的價(jià)值理念。海外留學(xué)的第一步，其實(shí)是從“衣來伸手、飯來張口”的生活向自己下廚做飯開始?！蔼?dú)立”的理念猶如一條紅線，串起了招商銀行留學(xué)信用卡和《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》這則微電影，兩者有機(jī)結(jié)合、水乳交融。

“品牌年輕化戰(zhàn)略”成功推進(jìn)

這幾年，在資本和互聯(lián)網(wǎng)助推下，加上年輕人崛起為社會(huì)消費(fèi)主力，微電影成為金融業(yè)尋求與年輕人進(jìn)行情感溝通的有力結(jié)合點(diǎn)。作為年輕人青睞的信用卡品牌，招行信用卡也不斷嘗試更加多元化的年輕化營銷，為年輕人帶來與眾不同的“年輕范”情感體驗(yàn)。

招行信用卡目前18—30歲年輕客群占比已達(dá)70%，每年新客戶獲取上這一群體也達(dá)到80%以上。此次招商銀行留學(xué)信用卡，面向的客群更是年輕人。而《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的微電影用年輕人喜歡的內(nèi)容、形式去與年輕用戶溝通，與年輕人打成一片?！拔㈦娪熬珳?zhǔn)洞悉當(dāng)下年輕人的特點(diǎn)，與80后、90后，甚至00后共鳴共振，玩到一起!”業(yè)內(nèi)人士分析。

“我們只是把一段真實(shí)的留學(xué)故事搬上了熒屏，它不代表所有卻詮釋一份真情。每個(gè)留學(xué)生都有類似經(jīng)歷，也許不是番茄炒蛋而已，但可能是一個(gè)遠(yuǎn)洋電話、一份家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)……世界再大，走再遠(yuǎn)，割舍不掉的永遠(yuǎn)是那份感情。招商銀行留學(xué)信用卡將這份真情用額度共享、靈活分配、統(tǒng)一還款、各自對賬、獨(dú)立積分、自主支配等親情賬戶模式聯(lián)系在一起?！闭行行庞每ㄓ嘘P(guān)人士表示。

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