優(yōu)酷：世界杯年的獨(dú)角戲

對比優(yōu)酷、愛奇藝與騰訊視頻三家視頻網(wǎng)站的差異，其各自背后的生態(tài)能力是決定這次世界杯版權(quán)最后歸屬的最重要因素。

在線視頻是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭最激烈，也最為至關(guān)重要的領(lǐng)域之一，經(jīng)過多年的較量，最終形成了優(yōu)酷、愛奇藝與騰訊視頻三足鼎立的格局。

在優(yōu)酷、愛奇藝與騰訊視頻背后，分別站著阿里巴巴、百度與騰訊三家中國最具實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。中國網(wǎng)絡(luò)視頻之爭，本質(zhì)上是BAT三家巨頭之間的戰(zhàn)爭。

2018年是四年一度的世界杯年。由于2018世界杯主辦國俄羅斯與中國時(shí)差僅為5小時(shí)，這將是開球時(shí)間對中國球迷最“友好”的一屆世界杯，國內(nèi)觀眾人數(shù)有望突破10億。

對于嚴(yán)重依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站來說，2018年世界杯的重要性不言而喻，優(yōu)酷、愛奇藝與騰訊視頻三大視頻巨頭都一直虎視眈眈，希望搶下這個(gè)體育領(lǐng)域最大的賽事IP。

但就在5月29日，在毫無征兆的情況下，阿里巴巴集團(tuán)旗下的優(yōu)酷突然宣布成為央視指定的2018年世界杯新媒體官方合作伙伴，拿到了2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點(diǎn)播與賽場花絮等多項(xiàng)權(quán)益。

這讓很多人感到頗為意外。這意味著，本次世界杯(2018年6月14日~2018年7月15日)期間，國內(nèi)用戶將能夠直接在優(yōu)酷手機(jī)客戶端和PC端免費(fèi)觀看64場世界杯比賽直播。

頭部體育視頻內(nèi)容的價(jià)格雖然昂貴，但帶來的效果有目共睹，騰訊視頻在2015年曾以5年5億美元的價(jià)格拿下中國大陸NBA獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，僅用一個(gè)賽季，騰訊體育就實(shí)現(xiàn)用戶增長2倍多，由全網(wǎng)1.7億增加至4億，騰訊體育的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也大幅提升。而優(yōu)酷此前一直未大力布局體育賽事領(lǐng)域，其僅有的體育內(nèi)容也大都是馬拉松、游泳、CUBA、CUFA等非主流賽事，缺少頭部內(nèi)容，對市場主流群體之一的體育迷用戶吸引力有限。

優(yōu)酷總裁楊偉東明確表示：“文娛內(nèi)容中，體育內(nèi)容是剛需?；I劃優(yōu)酷體育近一年，如何規(guī)劃破局我們一直在思考、在尋找合適的機(jī)會(huì)，讓大家知道整個(gè)優(yōu)酷進(jìn)入體育內(nèi)容的決心，世界杯就是很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

優(yōu)酷此次成為2018年俄羅斯世界杯央視新媒體官方合作伙伴，體現(xiàn)了優(yōu)酷正式全面進(jìn)軍體育內(nèi)容市場的決心，對優(yōu)酷視頻接下來實(shí)現(xiàn)突破式增長是一個(gè)重大利好。

但讓很多人感到不解的是，處在體育版權(quán)采購前沿的騰訊視頻和PPTV一直在為爭奪世界杯版權(quán)做最后的努力，但不想優(yōu)酷與央視就世界杯播放權(quán)談判只有3天，便閃電簽約，并且優(yōu)酷出價(jià)并不是競爭對手中最高的。

對比優(yōu)酷、愛奇藝與騰訊視頻三家視頻網(wǎng)站的差異，其各自背后的生態(tài)能力是決定這次世界杯版權(quán)最后歸屬的最重要因素。

騰訊視頻的體育內(nèi)容在騰訊生態(tài)內(nèi)可以和游戲、門戶等少有的幾個(gè)業(yè)務(wù)有深度結(jié)合，而愛奇藝在百度體系內(nèi)缺乏協(xié)同點(diǎn)。而就優(yōu)酷來說，在阿里巴巴集團(tuán)生態(tài)體系下，讓體育產(chǎn)業(yè)的衍生品開發(fā)和銷售通過“內(nèi)容+電商”模式得到更多的釋放，這是騰訊視頻和愛奇藝都望塵莫及的。

2017年7月以來，優(yōu)酷就曾聯(lián)合天貓商城陸續(xù)推出了一系列試水“內(nèi)容+電商”模式的輕體量綜藝，今年上半年推出的《這就是街舞》、《這就是鐵甲》以及即將在下半年開播的《這就是灌籃》則開始大范圍的全面探索這一模式。

以剛剛收官的《這就是街舞》為例，節(jié)目由優(yōu)酷與天貓商城聯(lián)合出品，播出期間天貓專門開辟了街舞專區(qū)，相關(guān)的衍生品也經(jīng)由IP交易平臺(tái)阿里魚授權(quán)給天貓商家。從《這就是街舞》的播出效果來看，綜藝節(jié)目帶貨的潛力巨大。阿里體育還以此為契機(jī)冠名了第二屆中街聯(lián)賽，開始深化街舞賽事的布局。而《這就是街舞》還聯(lián)動(dòng)國內(nèi)“新零售”領(lǐng)導(dǎo)者盒馬鮮生“跨界聯(lián)誼”，在盒馬北京十里堡店打造街舞主題店。優(yōu)酷熱播劇綜帶來的話題和明星效應(yīng)，帶動(dòng)阿里巴巴各平臺(tái)的業(yè)務(wù)和用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”。

經(jīng)過幾檔綜藝節(jié)目的試水，阿里大文娛旗下以優(yōu)酷、蝦米為代表的內(nèi)容平臺(tái)，與天貓、淘寶、支付寶、餓了么與盒馬等阿里體系內(nèi)的以電商為基礎(chǔ)的新零售平臺(tái)，已逐漸摸索出具有阿里特色的“內(nèi)容+電商”新模式，在阿里電商和阿里大文娛兩個(gè)5億級用戶的融合互通上找到了一條行之有效的路。

優(yōu)酷總裁楊偉東也對外強(qiáng)調(diào)，此次阿里巴巴圍繞優(yōu)酷為中心，從淘寶、天貓、支付寶到餓了么，都將圍繞優(yōu)酷做世界杯活動(dòng)，不只是單純的內(nèi)容播放，而是跟阿里巴巴其他業(yè)務(wù)生態(tài)產(chǎn)生連鎖化學(xué)反應(yīng)。

世界杯既是體育賽場，又是秀場，零食、飲料、服裝、空調(diào)、餐飲、甚至汽車……太多的元素為阿里在內(nèi)容與電商的融合，場景與產(chǎn)品的融合，線上與線下的融合，產(chǎn)業(yè)鏈前端和終端的融合提供了無限的可能性。楊偉東在媒體采訪中表明態(tài)度：“對于優(yōu)酷而言，拿下世界杯播出權(quán)最重要的目的并非拉動(dòng)會(huì)員，而是給所有的平臺(tái)用戶以服務(wù)。”

在龐大的阿里生態(tài)里，衣食住行的全方位滲透，虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重空間結(jié)合，線上與線下業(yè)務(wù)的對接，產(chǎn)業(yè)鏈上下游立體布局的能力，也反向?yàn)榇舜问澜绫x能。

這樣，優(yōu)酷最終僅用三天快速中標(biāo)本屆世界杯直播權(quán)就不難理解了。

移動(dòng)通訊網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球覆蓋和全球漫游，讓智能手機(jī)在空間上，徹底打破媒介地域性和疆域性，也讓內(nèi)容和用戶之間的互動(dòng)更加頻繁。這將顛覆以往觀看世界杯的傳統(tǒng)，正如楊偉東強(qiáng)調(diào)的那樣：“你會(huì)看到世界杯不一樣的玩法，以前用戶看世界杯是單向觀看，今天我們希望是雙向互動(dòng)觀賞，有一些其他關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)進(jìn)來，能夠讓你的世界杯的體驗(yàn)變得更豐富多彩，更多互動(dòng)，更好玩。”

優(yōu)酷在世界杯直播期間，增加時(shí)移回看功能，可隨時(shí)回顧過去的精彩賽點(diǎn)，此外還提供專業(yè)實(shí)時(shí)比賽數(shù)據(jù)，如首發(fā)陣容、球隊(duì)數(shù)據(jù)、近期戰(zhàn)績、賽況熱點(diǎn)等內(nèi)容。

在互動(dòng)玩法上，世界杯比賽期間，從開幕戰(zhàn)到?jīng)Q賽，每場比賽進(jìn)球后優(yōu)酷App都會(huì)發(fā)一波紅包雨，用戶可以在看直播的同時(shí)搶紅包。借鑒此前大熱的答題直播，此次優(yōu)酷也將針對世界杯直播以及足球賽事相關(guān)的知識推出相應(yīng)的專題，用戶在直播之余還能通過答題瓜分紅包。

通過紅包的方式，不但可以很好的調(diào)動(dòng)用戶的參與性和互動(dòng)性，增強(qiáng)視頻播放平臺(tái)的吸引力，也可以為世界杯賽事增強(qiáng)氣氛，對阿里的支付寶獲客來說也未嘗不是一個(gè)一箭雙雕的好事情。

娛樂內(nèi)容的提供固然重要，但娛樂社群的維護(hù)同樣重要，為用戶提供參與交流的機(jī)會(huì)，才能讓娛樂營銷深入人心并不斷刷新內(nèi)容。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，優(yōu)酷在世界杯直播中開通了“聊天室”功能，用戶可以在優(yōu)酷App上和朋友一起組隊(duì)看球，在看直播時(shí)還可以通過文字、智能話題等多種形式和同一戰(zhàn)隊(duì)的朋友交流看球感受。

連線看球不但可能增強(qiáng)社群的活性，還有望將線下的club場景虛擬化、線上化。世界杯的樂趣除了球賽本身的競技樂趣，觀看本身的互動(dòng)性、宣泄性和氛圍體驗(yàn)同樣重要。對于非資深球迷來說，此項(xiàng)功能可能成為其打開足球大門的契機(jī)，對潛在用戶發(fā)掘有很高的價(jià)值。但鑒于技術(shù)、時(shí)間等各方面的限制，這種擬態(tài)環(huán)境可以做到什么程度我們還未得知，但不妨礙提出愿景和期待。

除了虛擬線上club營建外，現(xiàn)實(shí)空間的世界杯場景營造一定是重頭戲。經(jīng)過《這就是街舞》等幾檔綜藝節(jié)目的試水，逐漸摸索出具有阿里特色的“內(nèi)容+電商”新模式，如前文所述這必然是優(yōu)酷搶下世界杯直播背后的升級玩法。將更多觀看用戶直接導(dǎo)流進(jìn)淘寶或天貓平臺(tái)購買相關(guān)周邊產(chǎn)品，創(chuàng)造新的盈利增長點(diǎn)，擺脫對內(nèi)容付費(fèi)的收益依賴。

天貓已經(jīng)為本次世界杯備貨10萬噸啤酒與各國隊(duì)服;餓了么商家將推出多款“世界杯外賣套餐”，夜宵世界杯期間5折封頂;銀泰百貨延遲打烊，推出了世界杯專屬口紅色，門店5公里半徑內(nèi)，銀泰足球球衣、球鞋約定時(shí)間送上門;盒馬爆款小龍蝦增加夜宵時(shí)段30分鐘送，定制紀(jì)念版可樂、足球主題的啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料也已在貨架上……

關(guān)于世界杯的99種玩法，優(yōu)酷還并沒有完全對外公布。但我們可以期待阿里有更多的新玩法，將線上線下打造成一個(gè)巨大的世界杯club，讓球迷盡興的同時(shí)，為世界杯發(fā)酵提供平臺(tái)和催化劑。讓零散的世界杯經(jīng)濟(jì)，在阿里大平臺(tái)上通過內(nèi)容IP強(qiáng)勢整合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、電商、用戶的多方受益，締造一個(gè)不一樣的世界杯互聯(lián)網(wǎng)直播。

2018年俄羅斯世界杯在幾天之后將要開賽，這是一場32個(gè)國家的32支球隊(duì)關(guān)于榮譽(yù)的激烈競爭，必定精彩紛呈。

而2018年暑期檔的在線視頻大戰(zhàn)，卻由于背靠阿里生態(tài)體系的優(yōu)酷獨(dú)家收獲了世界杯的新媒體版權(quán)，讓去年優(yōu)酷、愛奇藝與騰訊視頻三家之間的大戰(zhàn)，變成了優(yōu)酷一家的獨(dú)角戲。

更重要的是，今年的世界杯將有可能是優(yōu)酷發(fā)展歷史上的一次重要拐點(diǎn)，其是否能借世界杯契機(jī)收獲觀看世界杯的數(shù)億用戶，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域徹底擺脫與騰訊視頻、愛奇藝的纏斗，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，我們拭目以待。

(文章來源： 金梅 礪石商業(yè)評論)

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