老虎證券：Roku流媒體財(cái)報(bào)大好卻遭遺棄，只怕重蹈Facebook覆轍？

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2019美股當(dāng)紅炸子雞ROKU流媒體在經(jīng)歷近兩個(gè)月的大起大落后，依然是年內(nèi)暴漲350%的明星股。投資者對其情緒搖擺，9月暴跌44%，10月又漲回43%。不管是對流媒體平臺商高速成長的信心，還是炒作熱點(diǎn)收割韭菜的熱情，這種分化的情緒也讓這家極具爭議性的公司的一舉一動都成為媒體的焦點(diǎn)。

美國時(shí)間11月6日盤后，ROKU公布了Q3財(cái)報(bào)，單季營收2.61億美元，同比增長50%，也超過華爾街一直預(yù)期的2.57億美元。由于預(yù)計(jì)公司在“硬”到“軟”的轉(zhuǎn)型中有更多開支，華爾街預(yù)期其本季度虧損，EPS為-0.26。雖然實(shí)際虧損每股0.22美元，依然不解投資者心頭之恨，盤后怒砸15%。

過去一年，ROKU的財(cái)報(bào)營收利潤每次都能雙超預(yù)期，這也讓這家不沾內(nèi)容的流媒體平臺商給投資者留下了增速黑馬的印象。

在Netflix、Hulu包括新上線的Disney+都在為流媒體內(nèi)容持續(xù)燒錢只是，ROKU趁美國硬件商看不上眼的空擋，已然在流媒體平臺領(lǐng)域構(gòu)建了足量的用戶基礎(chǔ)。公司在第三季度再度新增170萬個(gè)活躍賬戶，至第三季度末的活躍賬戶總數(shù)達(dá)到3230萬個(gè)。同時(shí)，系統(tǒng)被用戶使用的時(shí)長連續(xù)增加了9億小時(shí)，達(dá)到103億小時(shí)。與此同時(shí)，每個(gè)用戶的平均收入增長了30%，達(dá)到22.58美元。

運(yùn)營數(shù)據(jù)再次刷新投資者想象，但變現(xiàn)并不那么容易。“硬件”銷售的增長擺脫不了美國有限的家庭數(shù)目的瓶頸，若是要出海競爭，就不得不與價(jià)廉物美的小米、華為、OV雙雄等中國廠商同臺競技，失去川普一心營造的“保護(hù)傘”，很大可能得不償失。因此，死守“硬件”領(lǐng)域?qū)压編胨姥h(huán)，公司不得不從已經(jīng)構(gòu)建的用戶群體上進(jìn)行更多的商業(yè)化變現(xiàn)，比如——廣告。

本季度ROKU平臺營收的占比已經(jīng)超過68%，老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，從廣告、內(nèi)容分銷上的收入已經(jīng)成為公司收入的絕對主力，平臺營收當(dāng)季增速達(dá)到了79%，而用戶部分收入增速只有11%，高下可想而知。

更重要的是，平臺收入還有更高的毛利率。ROKU從用戶上獲得的毛利率在幾個(gè)季度之前就降到了個(gè)位數(shù)，雖然不至于慘到雷布斯的flag基準(zhǔn)(5%)，但7%也無法給公司創(chuàng)造想象。平臺營收加入廣告等因素，毛利率一直超過60%。但不斷下降的毛利率依然在給ROKU敲響警鐘——內(nèi)容分發(fā)和渠道成本的上升會不斷降低未來利潤的天花板。盡管Netflix、Hulu、Disney+、Prime Video等各家百花齊放，百家爭鳴，但對倒貼依賴的下游廠商根本不帶手軟，成本可以不斷轉(zhuǎn)移，畢竟手握IP的才是爺。

也因此，ROKU期待增加廣告運(yùn)營的效率，前些日子匆匆簽下一家?guī)椭鸂I銷人員計(jì)劃和購買視頻廣告活動的需求方平臺公司Dataxu。ROKU目前擁有超過3050萬個(gè)內(nèi)置廣告技術(shù)系統(tǒng)的活躍賬戶，是美國最大的OTT服務(wù)商(Over-the-top media services)。Dataxu可以幫助ROKU將廣告抵達(dá)那些切斷服務(wù)的用戶。

同時(shí)，老虎投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，從本季度ROKU財(cái)報(bào)中看到，營銷費(fèi)用同比上升了82%，大幅高于營收和利潤，說明當(dāng)前的廣告市場已經(jīng)不是之前隨便拿流量就能換那么簡單了。

ROKU的這些舉動都像極了曾經(jīng)的Facebook——不斷累積用戶，通過海量的用戶基礎(chǔ)挖掘廣告價(jià)值，再不斷優(yōu)化廣告運(yùn)營效率獲得增長。但不得不過問一句：可是呢，然后呢?

廣告的天花板看似不明晰，卻是這幾年來最容易給公司帶來驚嚇的隱藏危機(jī)。中國有很多互聯(lián)網(wǎng)公司正在經(jīng)歷這種鎮(zhèn)痛，美國的公司興許還沒摸到痛點(diǎn)，但投資者并不一定這樣想。畢竟，F(xiàn)acebook的廣告家業(yè)大至此，也躲不過各種從安全到壟斷的狙擊。前車之鑒，足以讓后來者生畏。更何況，ROKU作為流媒體系統(tǒng)平臺商，本身話語權(quán)就不再自己手中，也斷然不敢邁出美國溫室。一切不敢國際化的業(yè)務(wù)都是紙老虎。

想必在這么脆弱的業(yè)務(wù)生態(tài)面前，這只明顯股一旦失去了炒作價(jià)值，就再難言價(jià)值。畢竟，出來混都是要還的嘛。

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