初創(chuàng)企業(yè)該如何“講故事”？

編者注：本文由 Andy Smith 發(fā)表在 First Round Review,分析了 storytelling 的重要性和不該觸及的七個(gè)方面，當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要的時(shí)候，公司品牌背后的故事不僅代表了更多的意義，甚至已經(jīng)成為每一家公司的標(biāo)配策略，特別是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，“每一家初創(chuàng)企業(yè)都應(yīng)該以媒體的形式開(kāi)始”.

當(dāng)你電話(huà)叫了一輛的士，但是卻一直等不到，還要聽(tīng)著調(diào)度員不停地說(shuō)“快到了，還有 15 分鐘”,哪知道 15 分鐘后連個(gè)影子都沒(méi)有。要是有一個(gè)應(yīng)用能夠讓你找到最近的空的士該有多好，這也就是 Uber 背后傳奇般的啟發(fā)，一個(gè)被總結(jié)包裝成一句話(huà)的故事：“每個(gè)人的私人司機(jī)”.

每當(dāng)談及說(shuō)服，一般的公司都會(huì)傾向于一些更傳統(tǒng)的思維方式、更加依賴(lài)人類(lèi)的左大腦：邏輯、價(jià)格和種類(lèi)。然而，更多的證明顯示，情感，才是一個(gè)更好的推廣營(yíng)銷(xiāo)的工具，就像《Drive》的作者 Daniel Pink 所說(shuō)：“右腦掌控的是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源”.依靠右腦能夠激發(fā)起人們更多的情感介入，而講故事則是讓這個(gè)發(fā)生的最好方式。

所以，你在講述一個(gè)公司背后故事的場(chǎng)景應(yīng)該完全不同于你在 party 上講故事，雖然這是一個(gè)公認(rèn)的成功訣竅，但大多數(shù)商業(yè)故事都是完全失敗或者牛頭不對(duì)馬嘴，特別是在創(chuàng)業(yè)圈子里。但我并不覺(jué)得你能夠教會(huì)一家公司如何去打造自己的故事，就像你無(wú)法教會(huì)一個(gè)人怎樣去改變他的個(gè)性一樣，相反的，我倒是覺(jué)得在講故事方面卻有一些最好不要去觸及的雷池。

講故事（storytelling），不是拿來(lái)炫耀

對(duì)于 storytelling 來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是最基本的基本功了，人們并不會(huì)只是吸收你告訴他們的事實(shí)和信息，相反他們會(huì)真正聆聽(tīng)整個(gè)故事，再自我做出推論，所以與其去告訴他們應(yīng)該怎么做，不如只是分享故事，讓它自然地流入人們的腦中，讓它帶給人們自己的推斷想法。

當(dāng)你在 storytelling 時(shí)，分享更應(yīng)該以這樣的方式開(kāi)始，讓人們感受到故事背后的愿景、或把自己置身于故事中的人物，就像馬克吐溫說(shuō)的那樣：

不要只是說(shuō)一個(gè)老婦人在尖叫。把那老婦人帶過(guò)來(lái)，讓她尖叫。

而在實(shí)際中應(yīng)該是這樣：進(jìn)入“關(guān)于我們（About us）”界面，看看是文字多呢還是只有圖片？你是只用了數(shù)據(jù)呢還是有一些關(guān)于公司的背景故事？那些故事是不是有些幽默、又或是能夠講述清楚你是誰(shuí)？

并且你可以整理一下你用來(lái)講故事的工具，最有效的我覺(jué)得是視頻，能夠是視覺(jué)上刺激人們的感官，它可以很快速地傳達(dá)出復(fù)雜 idea 的寓意，又或者強(qiáng)調(diào)出自己的與眾不同。

一個(gè)很好的例子便是 FityThree 公司推出的一個(gè)電子繪畫(huà)硬件 Pencil,但與其把時(shí)間浪費(fèi)在解釋這支觸控筆的技術(shù)等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、又或者是 Pencil 是如何的完美，F(xiàn)ityThree 只是發(fā)布了一個(gè)精美的繪畫(huà)視頻，里面的藝術(shù)家用 Pencil 的各種功能畫(huà)出了高質(zhì)量的圖畫(huà)。

行話(huà)不要太多

我們見(jiàn)多太多媒體發(fā)布會(huì)和各種演講，都充滿(mǎn)了那些沒(méi)什么意義的詞語(yǔ)，像效應(yīng)（synergy）、平臺(tái)（platform）、樣式（paradigm）等，它們到底是什么意思？我們總是很舒服地嘲笑 Alec Baldwin 在 《30 Rock》中扮演的浮夸角色 Jack,他總是創(chuàng)造一些新概念新詞匯，同樣地，對(duì)于那些和我們不是同一個(gè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，我們的用詞也可能同樣可笑。在所有對(duì)喬布斯的贊譽(yù)之中，他對(duì)簡(jiǎn)單的堅(jiān)持是一個(gè)最重要的原因，你和你的產(chǎn)品應(yīng)該去適應(yīng)你的用戶(hù)，而不是反過(guò)來(lái)。

喬布斯在介紹那著名的 Think Different 廣告時(shí)說(shuō)：“對(duì)于我來(lái)說(shuō) marketing 是關(guān)于價(jià)值，在這個(gè)復(fù)雜吵鬧的世界里，我們大多數(shù)人都會(huì)被忘記，我們的公司也是如此，所以我們必須非常清楚我們是誰(shuí)，并且要確保人們同樣能夠明白。”

用技術(shù)術(shù)語(yǔ)、多余的語(yǔ)句和縮寫(xiě)詞來(lái)講故事最容易失去用戶(hù)，古希臘醫(yī)藥之父希波克拉底曾說(shuō)過(guò)：“語(yǔ)言最主要的優(yōu)點(diǎn)就是簡(jiǎn)潔，沒(méi)有什么比那些陌生的詞匯更能抹殺這個(gè)特點(diǎn)。”

事實(shí)上，在喬布斯時(shí)期的蘋(píng)果營(yíng)造了一種簡(jiǎn)單人性化的交流模式，今天像 Square （“Sell on the go.”）、Venmo （“Make and share payments.”）、Evernote （“Remember everything”） 等已經(jīng)很成功的公司，他們所做的就是幫助用戶(hù)去填空：“我真的想要 ____”,然后就去實(shí)現(xiàn)它。

太沒(méi)人情味

不管你的公司是出售剃須刀、提供云服務(wù)、還是設(shè)計(jì)醫(yī)療設(shè)備，人類(lèi)仍然是這一切動(dòng)作發(fā)生的起始。讓你故事里的主人翁更加個(gè)性化，讓他的真實(shí)感能夠吸引用戶(hù)好奇地想知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。

人們總是想要和別人交流，所以一定要確保你的故事是基于現(xiàn)實(shí)生活中的角色上。

有名的 Subway（賽百味）總是將類(lèi)似的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成自己的商機(jī)，比如讓大學(xué)生 Jared Fogle 闡述 Subway 的三明治是如何可以讓人減肥的。與其為不同的三明治種類(lèi)打廣告，Subway 選擇了一種更能讓消費(fèi)者參與其中的推廣方式，將 Jared 塑造為品牌的代言人，并且他的故事一直被用作推廣廣告，而在這 10 年間，Subway 的銷(xiāo)量翻了一倍。

案例：當(dāng) Dropbox 的用戶(hù)數(shù)量達(dá)到一個(gè)里程碑時(shí)，它專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)內(nèi)容眾包網(wǎng)站來(lái)慶祝，讓用戶(hù)們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)上上分享自己使用 Dropbox 的故事。有些用戶(hù)寫(xiě)了一些故事性的內(nèi)容，有些用戶(hù)則分享了自己孩子的照片等，這些持續(xù)更新的內(nèi)容傳遞出 Dropbox 對(duì)用戶(hù)的關(guān)懷，這種更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)方式也推動(dòng)了 Dropbox 的進(jìn)一步發(fā)展。

不要按順序來(lái)

除非你是在給大家講述如何降落一架飛機(jī)，或是如何組裝一個(gè)宜家的書(shū)架，不然盡量避免按時(shí)間來(lái)講故事。故事的時(shí)間性并沒(méi)有故事的趣味性來(lái)得重要，而且通常有趣的事不會(huì)在早期發(fā)生，你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是根據(jù)情感的積淀來(lái)組織的，與時(shí)間無(wú)關(guān)。

在你考慮自己的故事可以加入哪些元素時(shí)，把它們想象成不同的模塊，即使把它們打亂之后也不影響用戶(hù)在各個(gè)場(chǎng)景的代入感，不管人們能不能猜出故事的結(jié)尾。

案例：美國(guó)銀行（Bank of America）最近的廣告是一對(duì)老人正在拍照，場(chǎng)景變回到了以前老人的家里，他們年輕的時(shí)候坐在一張沙發(fā)上，這種效果很有吸引力，一個(gè)將創(chuàng)意和親近感結(jié)合的例子。

缺少挫折

公司總會(huì)出問(wèn)題，更別說(shuō)初創(chuàng)企業(yè)了，但往往小挫折能夠帶來(lái)機(jī)會(huì)，比如可以借此傳遞一個(gè)道歉或是修正的故事，這會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度，具有誠(chéng)意的道歉能夠顯示出一家公司對(duì)用戶(hù)真正的關(guān)懷。

雖然講故事可能和最后的成功沒(méi)有直接關(guān)系，想象一下如果洛基在每場(chǎng)打斗中都勝利的話(huà)，估計(jì)沒(méi)人會(huì)去看這部電影，相反是那些彷徨和擔(dān)憂(yōu)將人們代入到了故事情節(jié)之中。

依靠加入一些弱點(diǎn)和疑惑，故事更加讓人同情，但卻更加可信。

Lululemon 在發(fā)貨時(shí)出了錯(cuò)，并且錯(cuò)了最佳的道歉時(shí)機(jī)，更糟糕的是公司的創(chuàng)始人 Chip Wilson 竟然將這怪罪在用戶(hù)身上，這種火上澆油的方式使得最后的道歉變得毫無(wú)用處，這也使得 Lululemon 那個(gè)季度銷(xiāo)量慘淡，并且 Wilson 最終被迫辭職。

案例：雖然有很多人覺(jué)得梅姐總是動(dòng)作遲鈍，但在上個(gè)月雅虎泄露用戶(hù)郵箱地址的事件上，她卻反應(yīng)迅速，立即表達(dá)了誠(chéng)摯的歉意，并將所有責(zé)任都攬到公司方面，與用戶(hù)無(wú)關(guān)，這其實(shí)也是同情開(kāi)始在用戶(hù)心中發(fā)芽的時(shí)候，也就只是在這個(gè)時(shí)候，損失才能被降到最低，甚至可能有更好的效果。

不要虛構(gòu)

你的故事應(yīng)該是真實(shí)的，華盛頓的一個(gè)癌癥中心曾經(jīng)把一個(gè)名為 Audrey 的人作為自己廣告的主角，并在各種廣告渠道上大用她的照片，但 Audrey 是一個(gè)三項(xiàng)鐵人比賽的運(yùn)動(dòng)員。人們開(kāi)始把 Audrey 當(dāng)做一個(gè)抗癌戰(zhàn)士，但卻和她的運(yùn)動(dòng)生涯相沖突，最后這家癌癥中心慢慢地從人們視野中消失。人們想要真實(shí)的故事。

假的故事便意味著倒退。

讓故事成為公司文化的一部分，故事通常是最容易和公司在做什么聯(lián)系在一起，當(dāng)公司能夠以一個(gè)透明、誠(chéng)實(shí)和人性化的態(tài)度來(lái)做這件事的時(shí)候，不僅能讓員工感受到自己工作的意義，更能傳遞出公司真正的價(jià)值觀。

案例：抓取一些好的或壞的時(shí)刻，以故事的形式將員工和公司聯(lián)系在一起，能夠增加他們對(duì)工作的忠誠(chéng)度。將會(huì)議改成講故事而不只是匯報(bào)工作進(jìn)程，比如詢(xún)問(wèn)大家最近遇到的最奇怪的事，又或者講一個(gè)關(guān)于客戶(hù)的故事等等。

不要限制故事的來(lái)源

往往一家在背景故事上無(wú)所作為的公司會(huì)失去大量的機(jī)會(huì)，更別說(shuō)在現(xiàn)在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的世界，來(lái)自客戶(hù)和員工口中的故事變得如此重要，有時(shí)簡(jiǎn)直就是無(wú)價(jià)之寶（就像 Subway 的例子）。認(rèn)識(shí)到故事在公司內(nèi)部和外部的價(jià)值，讓員工和客戶(hù)都成為你的 storyteller.

有一個(gè)不錯(cuò)的策略便是打造一個(gè)公司內(nèi)部的“故事倉(cāng)庫(kù)”,或是故事數(shù)據(jù)庫(kù)，可以讓員工甚至是用戶(hù)分享故事，在以標(biāo)簽將這些故事分類(lèi)，方便人們查看搜索。

耐克、蘋(píng)果和 eBay 都將眾包故事作為一個(gè)工具，特別是那些用戶(hù)們?yōu)橹偪癞a(chǎn)品，這樣單單靠故事就能夠擴(kuò)大品牌的影響力。

案例：Comcast 算是 Twitter 上最早推出線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的公司，Twitter 變成了一個(gè)大型的品牌營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，在這里口碑傳播的速度非常之快。Comcast 開(kāi)始在 Twitter 上介紹自己的員工、回答用戶(hù)的疑問(wèn)和抱怨、再加上對(duì)特定事件真誠(chéng)的道歉，Comcast 很快地便發(fā)現(xiàn)即使是最憤怒的客戶(hù)，在意識(shí)到 Comcast 在一個(gè)公開(kāi)的平臺(tái)上真誠(chéng)地想要幫助自己時(shí)，也會(huì)滿(mǎn)意而歸，也就是從那時(shí)開(kāi)始，Comcast 打造了自己的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

現(xiàn)在隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在成為每個(gè)公司的標(biāo)配時(shí)，storytelling 的策略已經(jīng)成為一門(mén)學(xué)問(wèn)，一個(gè)好的故事能夠成功靠的同樣是創(chuàng)意和不可預(yù)測(cè)性，好好設(shè)計(jì)你的故事，避免上述的七宗罪，你能夠打造出屬于自己的聲音。

最后回到 Uber,你可以看到簡(jiǎn)單的字句也能有巨大的效應(yīng)，故事并不一定越長(zhǎng)越好，最好的故事是會(huì)把用戶(hù)當(dāng)做故事中的主角。

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