零售O2O試水案例：咖啡廳式服裝店

面對網(wǎng)店咄咄逼人的價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)選擇擴(kuò)大終端門店休閑區(qū)的空間，使服裝店會(huì)所化，并配套各種增值服務(wù)，用體驗(yàn)營銷來提高店鋪的流量轉(zhuǎn)化率。有的企業(yè)甚至把自己的終端布置成咖啡廳一般，還提供上網(wǎng)便利、休閑茶點(diǎn)等。有的企業(yè)則把商標(biāo)全部換成二維碼，讓趕時(shí)間的消費(fèi)者可以用手機(jī)多“掃”幾件衣服回家再慢慢挑。福建品牌的終端創(chuàng)新，給人們帶來了購物方式上的新變化。

方式一 咖啡配iPad 泡吧式選購

音樂、咖啡、時(shí)尚雜志、iPad,這里不是咖啡店也不是會(huì)所，而是服裝店。日前，在泉州剛剛完成店鋪升級(jí)的**男裝店里，休閑區(qū)域的設(shè)置規(guī)格可謂“高端洋氣上檔次”,顧客不但有了更為舒適寬敞的試衣間，還可以通過店內(nèi)的WIFI手機(jī)上網(wǎng)，也可以通過店里配備的iPad上網(wǎng)直接翻閱企業(yè)的線上店鋪，瀏覽最新的款式搭配?？粗芯W(wǎng)上款式時(shí)，可以直接在線上下單，線上、線下的款式并不相同，任由消費(fèi)者選購。由于有了線上店鋪的輔佐，很多款式的搭配可以在電腦上得到體現(xiàn)，店鋪的服裝展示專柜更加小而精，消費(fèi)者還可以就自己的著裝要求向搭配師咨詢，甚至提出簡單的服裝修改意見。

“我們就是想讓顧客在店里停留的時(shí)間盡可能長一些。”男裝的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，套用線上的行業(yè)流行語就是提高店鋪的流量轉(zhuǎn)化率，提高店鋪的銷售量。“增加店鋪休閑區(qū)比重，重視店鋪體驗(yàn)營銷細(xì)節(jié)是近年來傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的共同趨勢。”櫥窗設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)人。記者了解到，數(shù)年前便曾經(jīng)在晉江開設(shè)過一家集美發(fā)、音樂、閱讀休閑為一體的生活體驗(yàn)店，但是“理念太超前”,后來暫停了美發(fā)的業(yè)務(wù)。如今面對線上電商的沖擊，服裝品牌在觸網(wǎng)的同時(shí)也充分認(rèn)識(shí)到零售終端體驗(yàn)服務(wù)的重要性。不少企業(yè)借鑒了國外品牌的經(jīng)驗(yàn)，加大了試衣間的空間還有鏡面設(shè)置，大大提升了試衣后的銷售成功率。上網(wǎng)、茶點(diǎn)，樣樣不能少，當(dāng)然還有VIP的專享會(huì)所區(qū)。“休閑區(qū)的面積從原本的5%左右擴(kuò)展到現(xiàn)在的20%左右。”傳統(tǒng)品牌企業(yè)正在通過店鋪，特別是旗艦店的休閑區(qū)細(xì)節(jié)的升級(jí)，來踐行O2O（線下商務(wù)連接互聯(lián)網(wǎng)）體驗(yàn)消費(fèi)模式。

方式二 掃描二維碼回家慢慢挑

有實(shí)力的企業(yè)可以擁有會(huì)所般的店鋪，實(shí)力稍顯弱勢的企業(yè)也有自己“討好消費(fèi)者”的辦法。“我們的線下實(shí)體店已入駐萬達(dá)商城。”線上原創(chuàng)品牌男裝CEO說，不僅是傳統(tǒng)品牌看中O2O模式，很多線上品牌也在往這方面努力。雖然無論從企業(yè)的實(shí)力，還是線下店鋪的布局看，線上原創(chuàng)品牌與傳統(tǒng)品牌始終存在較大差距，但企業(yè)依然很有信心從無到有地開拓實(shí)體店鋪。“我們充分意識(shí)到想要開拓O2O體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑隙ㄐ枰匾暤赇伒男蓍e區(qū)裝修，只是現(xiàn)在受制于規(guī)模方面的因素，尚無法達(dá)到會(huì)所的級(jí)別。”不過因?yàn)橛芯€上豐富的“討好”買家的經(jīng)驗(yàn)，線下他們也會(huì)通過一些獨(dú)屬小玩偶等個(gè)性化營銷手段來吸引進(jìn)店顧客的眼球。“買衣服送玩偶的模式也是可以嘗試的。”他說。8號(hào)熊童裝最近一直在忙著為自己的線下實(shí)體店裝修，雖然沒有實(shí)力開拓十平方米的試衣間，但并不影響這個(gè)線上原創(chuàng)品牌把門面裝修得更加“可愛”些。他把所有衣服上的商標(biāo)代碼換成了二維碼，只要有一把智能手機(jī)，消費(fèi)者便可以通過掃描二維碼的方式將拿在手上的服裝信息收納到手機(jī)上，直接上網(wǎng)下單，如果趕時(shí)間的話可以多“掃”幾件衣服后回家慢慢挑。即使是在店鋪直接拿貨，店員也同樣要上線下單，通過收集信息，將業(yè)績計(jì)算到具體店鋪賬面上。對O2O模式研究了數(shù)年的企業(yè)家認(rèn)為，最重要的是“2”的關(guān)系要處理好，包括從線上到線下的客戶信息對接，后臺(tái)的數(shù)據(jù)化管理，精準(zhǔn)的會(huì)員營銷等等，借助二維碼的識(shí)別窗口，企業(yè)輕松就可以與客戶建立聯(lián)系。在他看來，隨著微信支付功能的開通，線上傳統(tǒng)平臺(tái)的優(yōu)勢也將減弱，企業(yè)可以自建手機(jī)商城，通過二維碼、微信等最新工具來發(fā)布建立會(huì)員社區(qū)。為了留住孩子的注意力，將原本店鋪中間的貨柜撤走，換上了休閑區(qū)和IPAD.“我的膽子還不夠大，不然就將服裝貨柜再減少些，讓消費(fèi)者直接在電腦上看款式。”.“與傳統(tǒng)企業(yè)相比，線上品牌雖然規(guī)模不大，但是更易推行扁平化管理。”業(yè)內(nèi)營銷專家認(rèn)為，品牌被認(rèn)知且被跟隨的最重要因素應(yīng)該是消費(fèi)者的忠誠度，傳統(tǒng)規(guī)?；髽I(yè)可以走高端會(huì)所服務(wù)路線，體量較小的企業(yè)則必須回避這種高端的正面競爭，改走特色服務(wù)風(fēng)格，若是盲目跟風(fēng)也想攀檔次的話，恐會(huì)得不償失。

方式三 先數(shù)碼試鏡再預(yù)約試裝

“無論是升級(jí)店鋪休閑功能，還是淘品牌嘗試線下實(shí)體店模式，圍繞的都是共同的主題，即培養(yǎng)客戶的忠誠度，也就是對會(huì)員的精準(zhǔn)營銷，這是O2O的真正精髓。”,提到VIP會(huì)員的管理營銷，就不得不提到**男裝。該企業(yè)多年前便自主研發(fā)的“客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)庫營銷”在2010年便被美國西北大學(xué)作為案例編入EMBA教材，并于2011年入編哈佛大學(xué)的“哈佛案例庫”.既不同于傳統(tǒng)企業(yè)從批發(fā)往零售方向的轉(zhuǎn)變，也不同于線上原創(chuàng)品牌延伸線下服務(wù)，一開始就把發(fā)展會(huì)員當(dāng)成營銷的重點(diǎn)。他們認(rèn)為抓住會(huì)員，便能抓住業(yè)績。“我們要讓消費(fèi)者直接到汽車4S店里用3D技術(shù)挑選服裝，然后再預(yù)約到服裝店鋪里試裝。”業(yè)內(nèi)人士郭先生說，O2O模式下，會(huì)員信息不再只是一張卡片，里面不但有用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也有其他非會(huì)員所沒有的真正尊貴享受。他主推的是一款與汽車品牌同名的男女時(shí)尚服裝，為此他計(jì)劃在汽車4S店里設(shè)置3D試衣鏡，讓消費(fèi)者在選購車輛的同時(shí)“順便”成為服裝品牌的會(huì)員，“順便”挑兩件與汽車風(fēng)格相匹配的服裝。為了體現(xiàn)兩者的結(jié)合，他們在泉州中心市區(qū)的數(shù)百平方米門店里將為汽車留出展示空間，讓消費(fèi)者在選購衣服的同時(shí)也能近距離了解同品牌汽車的細(xì)節(jié)。同樣，他們也會(huì)效仿傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)，為VIP消費(fèi)者提供最好的會(huì)所式休閑區(qū)，甚至可以具備現(xiàn)場辦公功能。“想要吸引目標(biāo)消費(fèi)者就必須有自己的個(gè)性營銷手法。”郭先生說。“進(jìn)門皆是客，強(qiáng)調(diào)延伸VIP客戶的別樣服務(wù)時(shí)，必須處理好與非會(huì)員消費(fèi)者的關(guān)系。”業(yè)內(nèi)營銷專家認(rèn)為，根據(jù)企業(yè)的定位在鎖定目標(biāo)客戶的同時(shí)又不能得罪其他消費(fèi)者，這不但需要在店鋪設(shè)置上下工夫，還需要在客服人員的培訓(xùn)上加以引導(dǎo)，以便一方面吸引更多的消費(fèi)者成為會(huì)員，一方面又能在大眾心目中加強(qiáng)品牌宣傳。

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