殯葬O2O案例：“彼岸”用互聯(lián)網(wǎng)解決灰色痛點

創(chuàng)業(yè)狂想曲

靠價格不透明賺取暴利是殯葬用品行業(yè)的“顯規(guī)則”,而電商出身的王丹嘗試以互聯(lián)網(wǎng)打破這一灰色狀態(tài)：去年他與合伙人創(chuàng)立的殯葬品牌“彼岸”將所有商品明碼標(biāo)價，價格只有同行的三分之一。與此同時，推出油畫畫像、人物雕塑等一系列私人定制服務(wù)，將殯葬融入家族傳承。“比起商品，服務(wù)其實更重要。”王丹對南都記者說，中國在殯葬領(lǐng)域教育缺失，從文化的角度重塑這個行業(yè)會看到更多的機(jī)會。

[創(chuàng)業(yè)ID ]

企業(yè)名稱：北京孝賢堂殯葬用品有限責(zé)任公司

創(chuàng)業(yè)時間：2013年 創(chuàng)業(yè)地點：北京 創(chuàng)始人：王丹 團(tuán)隊人數(shù)：10人

融資記錄：已獲真格基金天使投資。

目標(biāo)客70、80后

放棄原本的高薪厚職而選擇“晦氣”的殯葬行業(yè)，王丹對南都記者坦言，兩年前經(jīng)歷母親去世為后來的創(chuàng)業(yè)埋下了種子：當(dāng)時接觸的殯葬用品店就是簡單的買貨賣貨，沒有什么指引或服務(wù)可言，而且一件普通的商品就得幾千上萬元，明顯“吃水”太深。

這不是王丹一個人遇到的情況。在隨后的市場調(diào)研里，他發(fā)現(xiàn)殯葬用品店毛利率達(dá)100%甚至200%的不在少數(shù)，以北京為例，人均消費9000~15000元已經(jīng)是“正常”水平，層次稍高的要好幾萬元。他分析，能這么漫天殺價靠的就是資源壟斷和信息不對稱---顧客對流程消費不了解，認(rèn)為自己沒有選擇，因此只好被宰。

如何將這種消費陷阱透明化呢？王丹一開始想做一個純線上的網(wǎng)站，提供支付和點評功能，但很快發(fā)現(xiàn)沒有實體店展示對顧客來說不靠譜，而如果像傳統(tǒng)殯葬行業(yè)那樣只開實體店，靠在店里等客人，生意之慘淡可想而知。幾經(jīng)思索，確定了線上引流、線下體驗的O 2O模式。

但殯葬畢竟是特殊行業(yè)，很難做營銷，而且消費者大多也沒有線上找殯葬服務(wù)的習(xí)慣，如何獲取穩(wěn)定的客源？王丹告訴南都記者，一方面用百度投放直接到達(dá)需求用戶；另一方面，口碑很重要，彼岸的第三個顧客就是第一個顧客介紹來的，只要商品和服務(wù)得到認(rèn)可，“慢口碑”也有很好的粘性。另外，彼岸的目標(biāo)顧客是70、80后人群，有使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，有的甚至?xí)梦⒉┪⑿磐扑捅税丁?ldquo;線上轉(zhuǎn)化率很高，為線下帶來60%-70%的客源。”王丹說，現(xiàn)在顧客量還不是很穩(wěn)定，以后會開發(fā)一些互聯(lián)網(wǎng)工具和產(chǎn)品來進(jìn)一步做推廣。

至于線下門店目前有3家，王丹表示，既然大部分業(yè)務(wù)來自線上，就沒太糾結(jié)線下店的選址，也不打算連鎖。“連鎖需要很強(qiáng)的行業(yè)背景，作為創(chuàng)業(yè)公司線下太重不太好，有少量體驗店作為展示和溝通場所就行，更多精力會放在線上。”王丹說。

為逝者定制油畫

彼岸因為繞過灰色渠道的層層盤剝，商品價格比傳統(tǒng)殯葬用品店低不少，同時，王丹認(rèn)為殯葬是有美感的，在商品的設(shè)計和質(zhì)量上也該花心思。

“有些商品不是殯葬行業(yè)的，經(jīng)過我們的改造、定制以后，重新用到這個行業(yè)。”王丹告訴南都記者，比如壽衣，傳統(tǒng)都是手工作坊生產(chǎn)，相互差異不大，彼岸則把精美的唐裝稍作修改后用到壽衣，使它更有設(shè)計感；另外，如果顧客有自己的想法，也可以加進(jìn)去調(diào)整。他笑言，彼岸就是想做出符合時代潮流的殯葬商品，盡管有些想法市場未必接受，但他們樂于嘗試。

除了商品，彼岸在服務(wù)上進(jìn)一步拓展。王丹告訴南都記者，彼岸的服務(wù)分三種：一是傳統(tǒng)服務(wù)，也就是白事顧問；二是延伸服務(wù)，包括心理咨詢和法律咨詢，彼岸與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作；三是個性化定制服務(wù)，比如為逝者畫一幅油畫、做一尊雕塑、寫一本回憶錄，甚至更創(chuàng)新一些，將骨灰或頭發(fā)灰做成生命鉆石，作為寄托思念的載體。在定價上，如果顧客有更高的要求，彼岸也能聘請畫家繪制收藏級的作品。

南都記者了解到，為逝者定制油畫在西方早已被廣泛接受，但在國內(nèi)還沒有先例，能有多少人接受呢？王丹坦言，目前確實需求較少，一般是受過高等教育、有留學(xué)經(jīng)歷的客戶才會選擇。但他覺得，正因為如此就更應(yīng)該著力推廣這些服務(wù)，以新的殯葬理念教育用戶。

[風(fēng)言風(fēng)語]

⊙點評人：真格基金投資經(jīng)理顧旻曼

殯葬文化營銷難

殯葬是剛需，市場前景毋庸置疑。墓地生意實際上就是房地產(chǎn)，而殯儀館又因為牌照和國家資質(zhì)的限制，一般人進(jìn)不去。彼岸從自由度相對高的殯葬用品和服務(wù)切入，這點我比較看好。從團(tuán)隊來說，他們不是簡單把這當(dāng)作一門生意，而是有志于改變這個行業(yè)，這種帶有理想主義的創(chuàng)業(yè)的發(fā)端，相信能讓他們走得遠(yuǎn)一些。從競爭力來看，彼岸的可復(fù)制性并不強(qiáng)：傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的人靠著灰色利益鏈足夠生存，沒有動力去改變，而與王丹背景相似的團(tuán)隊，未必有勇氣進(jìn)入這個行業(yè)。

彼岸現(xiàn)在雖然做得有點起色，但未來發(fā)展還是有不少困難。首先教育市場需要一段時間，國內(nèi)很多人對殯葬非常忌諱。70、80后相對會更加理性地看待，不過這個目標(biāo)人群正在慢慢形成。其次，彼岸主要靠線上導(dǎo)流量，但這個行業(yè)很難營銷，除了通過百度關(guān)鍵字搜索直接到達(dá)需求用戶以外，需要思考怎樣進(jìn)一步拓展和加強(qiáng)。最后，從線上體驗到線下門店設(shè)計，怎樣從文化的角度把殯葬做得更透明、更深刻，最終建立起自己的品牌。這是彼岸想做的，也是目前比較薄弱的地方，需要一個漫長的改造過程。

⊙點評人：中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥

建議精品類增門店

彼岸線上引客流、線下體驗店的模式可以做，但規(guī)模能做多大現(xiàn)在還難說。分析彼岸的定位目標(biāo)人群是70、80后，而這個行業(yè)的主要消費群現(xiàn)在還不是年輕人。他們面對親人離世一般都慌了神，最終決定如何操辦白事還是家族里的長輩，年輕人很難插手。定制油畫這類服務(wù)倒是不錯的想法，符合時代精神，老一輩應(yīng)該不會抗拒，即使不認(rèn)同，年輕人私下掏錢做也不會遭到太大反對。

現(xiàn)階段有幾點建議：在商品方面，從單個品類做起為好，把它做精細(xì)、做專業(yè)。事實上很多傳統(tǒng)殯葬用品店都是只做一個品類的，老板不僅做買賣，還很懂背后的風(fēng)水玄學(xué)。在門店的規(guī)劃上，我覺得還是應(yīng)該盡量多開店。設(shè)想一下，親人離世大多很突然，顧客都希望馬上了解有關(guān)處理后事的一切，也許他們很快從網(wǎng)上了解了彼岸，但如果門店離他們很遠(yuǎn)，他們還是寧可就近找街邊小店的。另外，選址上要考慮行業(yè)集中度的問題，中國人喜歡貨比三家，最好開在殯葬用品店扎堆的地方。從企業(yè)發(fā)展的角度考慮，門店數(shù)量也是增強(qiáng)顧客信任的一個有效途徑，現(xiàn)在殯葬行業(yè)還沒有連鎖品牌，也許是一個機(jī)會。

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