餐飲O2O案例：小南國線下練內(nèi)功，線上多元合作

這是i黑馬推出的餐飲系列案例的第七篇，這次我們把目光轉(zhuǎn)向了中高端餐飲的O2O之路。之前幾篇之中，i黑馬討論了中餐如何標(biāo)準(zhǔn)化，視速度為生命的仔皇堡快餐如何做極致體驗(yàn)，以及新辣道這樣的單品之王怎么致勝，還有金百萬烤鴨的創(chuàng)新式營銷。而這次要介紹的中國在港上市的餐飲企業(yè)小南國這家中高端餐飲業(yè)是如何在興起的O2O潮流之中，去擁抱這種變化的全新體悟。在他們的理解中，O2O既是導(dǎo)流工具，亦是服務(wù)工具。而終極價值在于優(yōu)化提升效率，解決行業(yè)固有的瓶頸，而他們與主流O2O合作的經(jīng)驗(yàn)也值得學(xué)習(xí)思考，純干貨文章推薦。以下為小南國負(fù)責(zé)O2O項(xiàng)目的策略兼供應(yīng)鏈副總裁張俊口述：

為何做餐飲O2O:解決瓶頸、優(yōu)化資源配置

先說o2o對零售的影響力。

跟淘寶合作之前，我們內(nèi)部是有些討論的，我們是覺得O2O對于餐飲是比較有意義的一個工具，一個改變消費(fèi)者行為模式的工具。我個人在過去幾年管理集團(tuán)IT業(yè)務(wù)時，發(fā)現(xiàn)餐飲和酒店銷售系統(tǒng)有明顯區(qū)別。

現(xiàn)在的酒店管理公司盡管不投資僅輸出管理，但卻收取可觀的管理費(fèi)，即便如此投資方（即“業(yè)主方”）對他們?nèi)在呏酊F。

一般的酒店的前臺系統(tǒng)叫做PMS,是酒店管理客房預(yù)訂的銷售系統(tǒng)，系統(tǒng)的核心是通過管理預(yù)訂提高客房的資源利用率，從而提升經(jīng)營效率。酒店的預(yù)訂體系，就是一個原始狀態(tài)的O2O模式：PMS是線下酒店的訂單系統(tǒng)和與之配套的酒店服務(wù)，酒店管理公司管理導(dǎo)入他的線上的會員系統(tǒng)、管理線上的預(yù)訂代理（如：攜程、藝龍，新起來的去哪兒、驢媽媽）。消費(fèi)者在會員或網(wǎng)站上預(yù)訂酒店，線下到店入住享受服務(wù)，這個完整的過程，和現(xiàn)代的O2O是基本一致的。

這樣的情況下，對酒店產(chǎn)生最大的好處就是顧客資源的導(dǎo)入、不斷提高客房利用率，單體酒店和連鎖酒店本質(zhì)的區(qū)別就在這兒，它已經(jīng)通過雛形的o2o模式，找到了適合連鎖酒店的銷售模式，以較低成本提高了銷售管理效率。（例如：酒店一般可以管理自己下一個月的客房，包括有多少是長包房，有多少是預(yù)定的，有多少是渠道商買斷預(yù)定的，這樣對酒店業(yè)帶來的最大好處就是資源管理的效率，即減少房間閑置）。

（其實(shí)上面說了那么多只是想說明），餐廳做O2O也是類似的一種情境。餐廳最重要的資源就是餐桌，同樣價格檔位的餐廳，誰的翻臺率高，誰的盈利能力好。O2O對于餐飲來講的意義就是，它能把銷售端的資源管理變成可能，尤其對于正餐。

以往正餐的銷售有非常明顯的時段性（尤其是我們這樣的中高端餐飲）：周一到周四生意是逐步逐步往上走的，里面商務(wù)宴請占很大一部分。但到了周末，個人消費(fèi)再加上整個宴請，整個生意就會上去。但不管怎么說，在一個餐廳里，從周一到周日整個消費(fèi)者的消費(fèi)狀況波峰和波谷的相差是很大的。

而這次跟阿里在3.8節(jié)的合作就讓我們看到一個現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)通過一些O2O線上的預(yù)售管理，可以一定程度上改變顧客對時段需求的偏好。其實(shí)3.8節(jié)，按歷史消費(fèi)記錄，不是一個餐飲旺銷的節(jié)日，一般消費(fèi)高峰是五一、十一黃金周及過年。但是3.8節(jié)這次的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)證明，通過一些線上營銷，我們是有機(jī)會改變顧客消費(fèi)行為和頻率的，這樣對資源管理就是一個非常有效的工具。

以前依靠線下營銷，把顧客從周六的消費(fèi)變成周一到周四的任何一天是非常難的，因?yàn)榉浅T性，且營銷往往無法區(qū)分新增顧客還是現(xiàn)有顧客，最終導(dǎo)致總收入增長不足抵銷營銷折扣成本。線上的營銷帶來了差異化的新增顧客渠道，營銷資源投入是定向的、高效的。所以O(shè)2O對餐飲的最大意義其實(shí)是把餐廳的功能和客源狀況細(xì)分了。

除此之外，還會有不少傳統(tǒng)老客人來你的餐廳，這個如果通過線下來維護(hù)，效率會高一些。所以O(shè)2O線上的這個位置（其實(shí)可以）做新顧客的營銷，轉(zhuǎn)化為老顧客，到線下來體驗(yàn)，（這是O2O的另一個意義）

我們看的很清楚，ONline其實(shí)包括幾塊： 一個是線上的營銷，一個是online會員的service. 其實(shí)它（O2O）和顧客溝通的成本會大大降低，（溝通）距離會大大縮短。我對O2O餐飲的理解是：作為一個連鎖餐飲，把Online的營銷再配上Online的會員服務(wù)兩端都做好才是真正的O2O.

其實(shí)餐飲業(yè)做O2O的意義在于： 線下服務(wù)的有些瓶頸可以通過O2O的線上部分解決。

比如在產(chǎn)品的營銷和推薦上，線下實(shí)現(xiàn)要比線上要難很多?？糠?wù)員來介紹你的產(chǎn)品和銷售，這個需要很多的培訓(xùn)和積累，對服務(wù)員的能力要求挺高。但是如果你要讓他做基礎(chǔ)的服務(wù)，那個是他們擅長的。受限于現(xiàn)在服務(wù)員高流動、低專業(yè)培訓(xùn)，你要讓他開口去營銷餐廳的價值，是有一些距離的；另外有的中高端顧客消費(fèi)時需要一定空間，這也限制了服務(wù)員的營銷介紹。而線上的營銷平臺正好可以彌補(bǔ)這些。

想象一個場景，我的顧客要是在門店消費(fèi)的時候，你的服務(wù)員跟他去推薦很多你的服務(wù)理念啊，產(chǎn)品怎么好，或是想新賣什么增值品給他，他不會有興趣的，因?yàn)樗麜X得到這兒來我是放松和消費(fèi)的。但是如果通過online的進(jìn)門你給他提供一個wifi的環(huán)境，提供on line的service,讓他有機(jī)會on line,建立免費(fèi)的資源登陸了網(wǎng)站，跳入他眼睛的是我們現(xiàn)在的主頁的話，他會有興趣看兩眼的，反正就要點(diǎn)菜了，這也是on line的營銷和推廣的渠道。

我覺得on line的很多工具解決了以前餐飲營銷方面非常難解決的問題：因?yàn)橐郧熬退阄覀冏隽撕芏啾热缯f平面廣告、臺卡、雜志、報(bào)紙，其實(shí)是大海里面撒網(wǎng)找顧客，不一定能網(wǎng)到。但是有了online這個工具之后反而可以精準(zhǔn)的定位，通過剛剛我講的幾個手段就可以做到。

小南國自身怎么做：既練內(nèi)功又不排斥多元合作

作為中餐正餐，我們的O2O但現(xiàn)在其實(shí)才剛剛起步，但是早幾年其實(shí)我們就有了O2O的雛形了，我們是比較早用400電話的， 早前正餐廳很多都是單店預(yù)定，但大概在4年前我們就統(tǒng)一開始用400電話預(yù)定，這個其實(shí)就是O2O雛形，只不過這個O不是網(wǎng)絡(luò)，是電話，目的其實(shí)也是為了訂單管理。

Offline這條線其實(shí)我們其實(shí)蠻早就把整個呼叫中心系統(tǒng)推送到各家門店了。呼叫中心收到訂單會到門店進(jìn)行訂單管理。過去的問題在于，整個系統(tǒng)還沒有整合，系統(tǒng)早期第一階段的目的不完全是為了O2O這個模式，很多是為了做會員，提升服務(wù)，以及做整個銷售數(shù)據(jù)的采集和分析。

現(xiàn)在我們設(shè)計(jì)了我們自己O2O全新的模式。內(nèi)部系統(tǒng)上，我們今年主要在開發(fā)POS到CRM的整合平臺。目的是為了打通未來o2o的平臺，讓外部系統(tǒng)和內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)合效率提高。我們餐飲業(yè)IT化瓶頸比較多，POS方面到目前沒有出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最大的也就收入幾千萬的規(guī)模，對連鎖正餐的服務(wù)能力有限。

這次我們和聯(lián)想共同開發(fā)整體的POS及CRM系統(tǒng)，打通各系統(tǒng)接口，提高和外部各線上平臺的對接能力。原供應(yīng)商系統(tǒng)相對封閉、接口復(fù)雜，這些都將O2O的服務(wù)過程復(fù)雜化，大大降低O2O在offline端顧客體驗(yàn)的好感。而理想狀態(tài)是線上導(dǎo)入顧客、加強(qiáng)互動，線下辨識顧客、了解顧客、定制服務(wù)和產(chǎn)品反饋到線上營銷，今年在下半年我們就能完成整個系統(tǒng)改造。所以餐飲的O2O內(nèi)功是蠻大一部分。

當(dāng)然除了自身的平臺之外，我們也會選擇和其他平臺間的合作，比如：大眾點(diǎn)評、手機(jī)淘寶（淘點(diǎn)點(diǎn)）、微信，以及小秘書等傳統(tǒng)訂餐渠道。這些線上服務(wù)平臺對于餐飲，就像攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽對于酒店，都是拓寬顧客來源的渠道，必須合作。

先說大眾點(diǎn)評，它是目前最有影響力的顧客互動基礎(chǔ)的餐飲的搜索網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站。在它的平臺上，不少餐飲做低價團(tuán)購，但我們把他定位為長期的顧客導(dǎo)入平臺，只做小幅度折扣（一般不低過85折）。因?yàn)槲覀冇X得過分的折扣結(jié)果是自己的品牌喪失、顧客體驗(yàn)下降無法持續(xù)。

接下來說說我們在手機(jī)淘寶及淘點(diǎn)點(diǎn)上的合作：我覺得手機(jī)淘寶對B2C這邊扎根比較深、在B2C營銷方面是他真正的強(qiáng)項(xiàng)，他提供了整個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。想象一下，如果用阿里的平臺，淘寶的平臺，不管是手機(jī)也好，pc也好，其實(shí)他幫你把整個服務(wù)，整個專賣店的架構(gòu)都設(shè)計(jì)好了。這方面非常便利，對企業(yè)非常容易操作的。這是他的優(yōu)點(diǎn)，而且他在營銷方面也會拉動不同的活動來營銷，這是強(qiáng)項(xiàng)。第二個優(yōu)勢是在他整個大數(shù)據(jù)的營銷。因?yàn)樗薪灰讛?shù)據(jù)做積累，營銷上比較精準(zhǔn)和比較能夠直達(dá)。這是他的優(yōu)勢，稍微有點(diǎn)缺點(diǎn)是他的顧客定位，他的定位可能對有的商家是優(yōu)勢，但是中高端稍微難一點(diǎn)，因?yàn)樗瓉碇鞫ㄎ徊辉龠@兒。但是他前面的兩個優(yōu)勢對任何人家都是非常不錯的解決方案。淘點(diǎn)點(diǎn)基于這個平臺提出的預(yù)訂消費(fèi)理念，對商務(wù)及中高端消費(fèi)者客會帶來很大的好處：預(yù)訂提升了資源管理的便利性，可以提前完成線下準(zhǔn)備（比如備貨管理）。所以我們要在上半年做整個內(nèi)部系統(tǒng)升級，其實(shí)也是為了能夠把內(nèi)部流程打通，和淘點(diǎn)點(diǎn)方便對接，提高線下管理能力。

最后可以說說我們在微信CRM上的嘗試： 微信是一個人與人溝通社交的平臺。微信上，用戶會清晰的確定哪個是朋友圈，哪個是工作圈，微信的好處就是距離比較近。因此，我們也會利用它作為會員溝通的平臺，拉近對會員的服務(wù)，這是比較高效的，但需要系統(tǒng)開發(fā)。會員的服務(wù)也不能只靠微信，也會考慮各網(wǎng)上平臺的會員權(quán)益的對等和共享。

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