酒業(yè)O2O模式解析，三大優(yōu)勢受歡迎

避不開的O2O

2012 年底，白酒行業(yè)開始進(jìn)入深度調(diào)整期。市場環(huán)境、消費環(huán)境等均發(fā)生了巨大的變化，以政商務(wù)團(tuán)購消費為支撐的渠道模式和盈利體系被瞬間擊破，行業(yè)對新商業(yè)模式的需求變得空前高漲。而以“消費者通過互聯(lián)網(wǎng)線上下單，企業(yè)通過線下實體店就近配送”的O2O 模式，也在這樣的環(huán)境下興起。

2013 年3 月，習(xí)酒的官方網(wǎng)上商城正式上線。隨后，汾酒開始通過其專賣店體系，并借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺O2O 試水；洋河通過自營APP“洋河1號”和酒行的聯(lián)手，開始了O2O 的探索；而瀘州老窖、西鳳等企業(yè)也在新的戰(zhàn)略規(guī)劃中，提及了對電商、O2O 的關(guān)注。不僅是酒企的目光在此聚焦，許多酒類渠道商也紛紛展開對O2O 的攻勢。譬如以50 多家久加久連鎖店為基礎(chǔ)的浙江久加久、四川著名的酒類連鎖企業(yè)1919;在去年11 月，高調(diào)宣布與中酒網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作的酒類渠道巨頭銀基集團(tuán)；以及初步展開O2O 平臺搭建的廣東粵強、陜西智德通等，均用實際行動展示了對O2O 的青睞。

O2O 究竟具有怎樣的魅力，其商業(yè)模式背后又擁有怎樣的邏輯？其與傳統(tǒng)電商存在怎樣的區(qū)別？O2O是否會成為許多行業(yè)人士認(rèn)為的“改變酒類商業(yè)模式”的契機？在本文中，您或許能找到這些問題的答案或者啟發(fā)。

“不明覺厲”的O2O

互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥是這個時代企業(yè)家的通病，10 年間把三家上市公司（明星產(chǎn)品：攜程、如家、漢庭）推向納斯達(dá)克的華住集團(tuán)董事長季琦說：“我們正在迎來一個消費品的消費民主和消費自由的消費者主權(quán)時代。原有供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵角色如品牌商、分銷商和零售商的權(quán)力，在稀釋、在衰退，甚至終結(jié)。在消費者主權(quán)的時代，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來越難鞏固自身的利益壁壘。”正是在這種全社會的焦慮和躁動下，白酒行業(yè)也開始把注意力投向了O2O.但真正有多少人懂O2O? 就像網(wǎng)絡(luò)熱詞--不明覺厲--雖然不明白，但感覺很厲害。

“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠完成線上、線下完美對接的正是O2O 模式。”類似這樣的對O2O 模式給予極高評價的言論現(xiàn)在已經(jīng)越來越多，甚至還有業(yè)界人士認(rèn)為將有可能改變酒類商業(yè)形態(tài)，重塑廠商關(guān)系。那么，O2O 究竟是如何定義的？其模型、關(guān)鍵因素及價值是什么？

酒業(yè)的O2O是什么？

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)許多酒企、酒商包括那些正在做或準(zhǔn)備做O2O的，對O2O 的理解也多有不同。南京一位經(jīng)營名酒系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商認(rèn)為：“O2O 無非就是將我們擁有的產(chǎn)品，通過圖片及簡介的形式放到互聯(lián)網(wǎng)上展示，當(dāng)消費者下單購買后，我們通過線下網(wǎng)點進(jìn)行配送的一種形式。只要有產(chǎn)品，有線上網(wǎng)頁、有線下實體店就能實現(xiàn)。”而一位最初在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營副食品，而如今轉(zhuǎn)向主營酒類產(chǎn)品的經(jīng)銷商則認(rèn)為：“O2O 就是在線上展示和推銷產(chǎn)品，在線下給予消費者更多服務(wù)、讓消費者體驗產(chǎn)品并達(dá)成交易的一種形式。線下實體店非常重要，如果沒有線下店的服務(wù)和體驗，很難吸引消費者在線上購買產(chǎn)品。”不難發(fā)現(xiàn)，對O2O的認(rèn)識，因為所處的角度和對O2O模式理解的程度，存在許多差異。

那么，究竟什么是酒業(yè)的O2O呢？據(jù)其概念來說：O2O 即OnlineToOffline,也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

因此，許多人將酒類O2O 通俗地理解為“消費者通過互聯(lián)網(wǎng)線上下單，企業(yè)通過線下實體店就近配送”.那么，這樣的理解是否準(zhǔn)確呢？我們先來看看O2O 的模型、關(guān)鍵因素及價值。O2O 模式的模型與關(guān)鍵因素將網(wǎng)上商城或移動互聯(lián)網(wǎng)終端作為一個運營平臺，并通過這一平臺將線下商家與消費者直接嫁接，這就是O2O 的模型。而嫁接線下商家與消費者的關(guān)鍵在于兩個方面：一是基于消費者層面的需求傳遞；二是基于線下商家建立的O2O 應(yīng)用，包括在線搜索、在線支付、線下體驗支持。而二者之間的價值傳遞是雙向的，

在行業(yè)越發(fā)倡導(dǎo)“與消費者零距離互動”、“進(jìn)一步滿足消費者需求”的今天，商業(yè)模式的構(gòu)建已開始從渠道轉(zhuǎn)向消費者終端。因此，我們認(rèn)為O2O 模型的關(guān)鍵因素，在于消費者（用戶）訴求。亦即是，引導(dǎo)消費者（用戶）如何找信息、如何做決策、如何預(yù)訂/ 預(yù)約產(chǎn)品、如何現(xiàn)場接受服務(wù)并進(jìn)行支付、如何現(xiàn)場分享對產(chǎn)品的感受以及將感受傳遞出去（消費后評價）。

用更通俗的話解釋，我現(xiàn)在需要買一瓶酒，今天打算同兩老同學(xué)喝。以前我可能在商場或者路邊店買。但現(xiàn)在因為強大的信息技術(shù)，我打開電腦或者手機，不出門就可以找到我想要的商品，也有很多選擇，能夠輕松支付，一會兒有人把酒送來。就這么簡單，年輕人們、女孩子們天天都在網(wǎng)上通過這樣的方式買想要的東西。

對于賣家來說，你要做的就是在網(wǎng)上找到“我”,然后將可能還不放心、有疑慮的“我”帶到現(xiàn)實商店中體驗產(chǎn)品與享受服務(wù)，并最終達(dá)成交易。這種交易跟以前傳統(tǒng)的現(xiàn)實中的交易，本質(zhì)上最大的不同在于，現(xiàn)在每一筆交易（或者是預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上，并有數(shù)據(jù)可查。這在以往的傳統(tǒng)交易中，是很難實現(xiàn)的。

O2O 模式的價值

目前，O2O之所以受到酒企、酒商甚至消費者的推崇，除了追趕潮流外，另一個原因則是其更優(yōu)異的價值體現(xiàn)。對于商家、消費者、運營商這個閉合圈而言，O2O 模式能夠?qū)⑾嗷ブg的價值最大化，實現(xiàn)三方均贏。

O2O 相比較B2B、B2C 等其他模式，擁有以下幾大優(yōu)勢：

一是更為多樣化的訂貨方式。相對于傳統(tǒng)團(tuán)購和電商而言，O2O 的訂貨方式更為豐富，比如中酒網(wǎng)就采用“電子商務(wù)+ 線下連鎖店配送中心+移動終端+400 電話銷售平臺”的方式。

二、更大的流量與更短的送貨時間。首先，O2O 能夠有效放大原有渠道的流量。對于傳統(tǒng)渠道而言，O2O 依靠線上渠道能夠吸引更多的自然流量，其覆蓋范圍也不再受限于品牌輻射地。而對于傳統(tǒng)電商而言，O2O 模式除了可以在線上進(jìn)行宣傳之外，更重要的是還可以不斷地通過線下實體店的消費引導(dǎo)來把流量引流到線上，避免了與酒類電商針對線上流量的激烈競爭，生存有了更大的保證。其次，更短的送貨時間。O2O模式擁有線下店的基礎(chǔ)，能夠輕松地實現(xiàn)線上訂貨，線下實體店就近負(fù)責(zé)配送的目的。比如，1919在成都市區(qū)能夠保證20 分鐘內(nèi)送貨上門，“酒從冷藏柜拿出來送到客戶手里的時候，還是冰的”.而河南酒便利則提出，在鄭州市區(qū)：“20 點前訂貨，當(dāng)日送到；20 點后訂貨，第二日12 點前送到。”

三、擁有實體店的O2O 更具品牌可塑性。對于傳統(tǒng)渠道而言，O2O 擁有線上網(wǎng)絡(luò)宣傳、推廣的平臺，能夠讓品牌被更多的消費者認(rèn)識、了解，從而提升品牌影響力。“對于O2O 而言，其網(wǎng)上展示產(chǎn)品、推送服務(wù)、組織促銷活動等方式本身就是一種廣告宣傳。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇表示。

從某種程度來看，O2O 可以看做是傳統(tǒng)渠道的線下資源和電商的線上資源合理嫁接后的一種模式。因此，O2O 確實具備了酒類原有銷售模式不可比擬的優(yōu)勢。對酒廠而言，可帶來大規(guī)模高黏度的消費者，進(jìn)而能爭取到更多的商家資源；可建立消費者數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)而通過微信、微博、網(wǎng)站等新媒體互動溝通。而對酒商來說，更精準(zhǔn)了解消費者購物的信息，能夠更好地維護(hù)和拓展客戶，同時降低對店鋪地理位置的依賴，節(jié)約店面成本。對消費者，則是提供全面及時的折扣等促銷、推廣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)。

具體到酒業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)O2O 對酒業(yè)的影響和價值已經(jīng)不可回避。第一，酒業(yè)O2O 是構(gòu)建新廠商關(guān)系的一個工具，是構(gòu)建品牌、消費者關(guān)系的一個工具，特別是不會對立于傳統(tǒng)渠道；第二，O2O 將推進(jìn)白酒的渠道扁平化，甚至構(gòu)建單層渠道；第三，O2O 將有助于個性品牌、差異化產(chǎn)品的大區(qū)域化和全國化。當(dāng)然，O2O 并非字面解釋的那么簡單。O2O 并不是擁有了線上展示和支付平臺、線下體驗與服務(wù)平臺就夠了，還需要擁有一個成體系的，能夠?qū)⒕€下、線上整合起來的一整套管理、執(zhí)行、運營體系。開始把銷售和服務(wù)落實到每一個具體的、個性的消費者身上，這背后的實質(zhì)則是白酒銷售渠道的變革。“O2O”不僅僅要以兩個“O”為基礎(chǔ)，更重要的核心要義則是中間的“2”（TO）。

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