O2O本質(zhì)：跨媒介”一往來”vs同媒介”一對一”

O2O的原始含義是Online和Offline之間的“整而不合”,“整”的過程是階段共識基礎(chǔ)上的漸進(jìn)，“不合”是因?yàn)楸３謨?nèi)在競爭壓力對維持外在競爭動(dòng)力是有好處的，除非O2O用戶的對Online和Offline的視角偏差消失。

無論什么樣的O2O流派，其最終落地處必然是線上媒介和線下媒介交匯處，尤其是門口/貨架/貨物/收銀臺與用戶手機(jī)的交匯，情況千變?nèi)f化，很難有精確的結(jié)論出現(xiàn)。

怎么辦呢？讓我們跳出圈外，“線上媒介和線下媒介交匯”統(tǒng)統(tǒng)屬于不同人群通過異質(zhì)媒介之間的交匯，“門口/貨架/貨物/收銀臺與用戶手機(jī)”與“自媒體文章下的作者的weixin個(gè)人號與讀者關(guān)注該weixin個(gè)人號的動(dòng)作”并無差別，只是異質(zhì)的“能級”--不知用什么來描述--不同而已。

如果我們完全了解了“低能級”的“自媒體文章下的作者的weixin個(gè)人號與讀者關(guān)注該weixin個(gè)人號的動(dòng)作”之間的交匯的運(yùn)作規(guī)律，“門口/貨架/貨物/收銀臺與用戶手機(jī)”這樣“高能級”交匯就有了依憑。

不同人群通過異質(zhì)媒介的交匯，有無更簡單并且普適的原則可以遵循呢？目前沒有，筆者提出兩個(gè)原則：跨媒介‘一往來’、同媒介‘一對一'.

1）跨媒介’一往來‘

不同人群跨媒介交匯，從下意識來看，類似一個(gè)常坐牛車的老農(nóng)突然坐飛機(jī)遇到領(lǐng)座的洋妞，相當(dāng)局促，相當(dāng)好奇，相當(dāng)傾慕。如果這時(shí)候洋妞喊一聲“大爺”,相信老農(nóng)會j動(dòng)出心臟病的，老農(nóng)下飛機(jī)后如果洋妞提出讓他幫忙扛包，十有八九會非常樂意甚至恨不得送到機(jī)場外。這就是“一往來”的意識，溝通發(fā)起者成本很低，接受者感受價(jià)值非常大，然后給予的回饋在第三者看來非常超值--相對發(fā)起者來說，甚至可以說是“化學(xué)反應(yīng)”.在前面的“低能級”交匯case中，相信玩自媒體的人會感受比較深刻。

2）同媒介’一對一‘

從營銷的角度來看，跨媒介交匯的’一往來‘效應(yīng)產(chǎn)生后較短時(shí)間內(nèi)，還不具備“渠道”的檔次，必須熬。因?yàn)檫@時(shí)人群之間的溝通已經(jīng)處于同媒介了，以往的商業(yè)媒介，尤其是線上媒介，大多是“一對多”如edm/weibo或“多對多”如bbs/qq群，相當(dāng)不利。最理想的同媒介當(dāng)然是“一對一”的，因?yàn)槠浔澈笫仟?dú)立、平等和自由這些普世價(jià)值觀在起作用。雖然理想的同媒介溝通是“一對一”體制，但因?yàn)闂l件限制不可能做到“100%一對一”的時(shí)候，“準(zhǔn)一對一”、“近似一對一”、“感覺一對一”就非常重要了。為了佐證同媒介’一對一‘的重要性，就筆者所熟悉的edm行業(yè)，類似“感覺一對一”的個(gè)性化已經(jīng)成熟、類似“近似一對一”的針對性也成為一線公司實(shí)施edm的標(biāo)配、類似“準(zhǔn)一對一”的“會員帳戶信息動(dòng)態(tài)通知”--360老板專門寫過文章稱贊Amazon的edm做的好。另外一個(gè)證據(jù)是，筆者最近觀察到一些最牛X的O2O自媒體人，往往在文章下不留weixin公號，只留更私秘的weixin私號甚至更私秘的個(gè)人email-addr.

有了剛才的理論提煉，再返回“高能級”的異質(zhì)媒體交匯處--“門口/貨架/貨物/收銀臺與用戶手機(jī)”,對極其微細(xì)的場景做探索的時(shí)候就更有意義了。比如，“貨物旁QR碼+隨時(shí)face2face支持的訓(xùn)練有素的導(dǎo)購員與已裝微信的用戶手機(jī)+用戶”的交匯場景，在跨媒介’一往來‘原則中，到底是誰主動(dòng)發(fā)起溝通就有很大講究，而在同媒介’一對一‘原則中，是選擇face2face還是用戶weixin和導(dǎo)購自己的pad的專門開發(fā)weixin企業(yè)app之間的binding關(guān)系呢？也會有非常多的可選項(xiàng)。無論多少選擇，’一往來‘和’一對一‘這兩個(gè)原則必須堅(jiān)守，前者是化學(xué)反應(yīng)，后者是O2O的價(jià)值中心。

最近有一篇十全大補(bǔ)類的o2o文章--《超市做O2O的14種模式》--,講了14種超市O2O模式，其中，相對成熟的1種模式的原文片段如下：

“2、便利店包裹代收

連鎖便利店可推出快遞包裹代收服務(wù)，免費(fèi)代收包裹，能增加門店客流，增加銷售額。如果向用戶收服務(wù)費(fèi)代收包裹，還能增加收益。這個(gè)服務(wù)需要注意聲明不驗(yàn)貨，不對包裹內(nèi)商品質(zhì)量真假負(fù)責(zé)，對提貨顧客需要電話身份驗(yàn)證。”

從“一往來”的角度看，電商通過便利店（含店主）這個(gè)媒介與收貨人通過手機(jī)發(fā)生異質(zhì)媒介交匯，化學(xué)反應(yīng)的價(jià)值可不僅僅是驗(yàn)證身份那么一點(diǎn)點(diǎn)。筆者的思考如下：

1. 電商最關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)，訂單->確單à支付，一直有比較高的“未達(dá)成率”,其中比較大的原因是 信用卡帳號安全的問題，甚至還有個(gè)人身份隱私焦慮的問題。如果用戶在購物過程中只需登記一個(gè)手機(jī)號，這種便利性就是革命性的化學(xué)反應(yīng)。

2. 在這種場景中，用戶需要首先和便利店做一個(gè)“最簡身份登記”--一個(gè)或真或假的姓、一個(gè)手機(jī)號，便利店有決定權(quán)是否接受或取消其身份，經(jīng)常來購物的熟客肯定是優(yōu)先選擇。

3. 在這種場景中，用戶在便利店監(jiān)控取證的情況下，可以現(xiàn)場打開包裝確認(rèn)貨物是否正確是否有損壞，而支付只需要直接支付現(xiàn)金給便利店即可。

4. 在這種場景中，貨物送到便利店后，便利店電話或短信通知用戶取貨，時(shí)間可以相對自由，暫存?zhèn)€三五天也沒什么問題。

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