珠寶企業(yè)O2O之困：缺數(shù)據(jù)，無路徑

錯(cuò)失網(wǎng)購(gòu)機(jī)會(huì)的傳統(tǒng)企業(yè)，決意在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扳回一城，他們采用的“武器”正是被喻為未來三至五年內(nèi)最佳商業(yè)模式的O2O.珠寶類產(chǎn)品因體積小價(jià)格高、購(gòu)買頻次低但線下體驗(yàn)需求強(qiáng)等產(chǎn)品屬性，被認(rèn)為其在O2O模式下的紅利將延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。

正因?yàn)槿绱?，O2O成為了珠寶企業(yè)目標(biāo)一致的轉(zhuǎn)型方向，并展開布局競(jìng)賽。像佐卡伊、珂蘭鉆石等以網(wǎng)購(gòu)起家的企業(yè)認(rèn)為O2O情境下，線下體驗(yàn)店不再是負(fù)擔(dān)，并開始加速發(fā)展線下店；而潮宏基（002345,股吧）、周大福等傳統(tǒng)渠道占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)開始發(fā)力線上，加大線上營(yíng)銷推廣力度，共同競(jìng)逐誘人的O2O大市場(chǎng)。

不過，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)（博客，微博）》記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，目前大部分企業(yè)的O2O雷聲大雨點(diǎn)小，只停留在宣傳上，并沒有實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)改變，而少部分企業(yè)雖然有實(shí)質(zhì)推進(jìn)，但效果尚無法考量，仍處在為O2O而O2O的階段。

懸殊的轉(zhuǎn)化率

低轉(zhuǎn)化率的原因是珠寶屬于貴重商品，消費(fèi)者在線上購(gòu)買比較謹(jǐn)慎。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)珠寶零售額達(dá)4700億元人民幣，而網(wǎng)上銷售額僅120億元人民幣，雖然這幾年以鉆石小鳥、珂蘭、佐卡伊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣鉆石賣得風(fēng)聲水起，但其實(shí)網(wǎng)購(gòu)的銷售額只占不到整體份額的3%.

網(wǎng)購(gòu)占比小的一個(gè)重要原因是線上店鋪轉(zhuǎn)化率過低。去年“雙11”,珂蘭鉆石線上旗艦店的成交率只有1‰~2‰；佐卡伊去年9月在全網(wǎng)做了一個(gè)叫“定制幸福”的推廣活動(dòng)，投放1000萬個(gè)UV,帶來了800萬個(gè)訪問，但真正購(gòu)買的不到2‰。

低轉(zhuǎn)化率的原因是珠寶屬于貴重商品，消費(fèi)者在線上購(gòu)買比較謹(jǐn)慎。全城熱戀鉆石商場(chǎng)CEO萬子紅對(duì)記者表示：快遞上門，給你送來一個(gè)價(jià)格幾萬元的鉆戒，你敢收嗎？因?yàn)閾?dān)憂信任，全城熱戀一直堅(jiān)守線下賣場(chǎng)模式。

相比線上，做同樣規(guī)模的推廣，“雙11”期間珂蘭線下體驗(yàn)店的成交率達(dá)到了40%~50%,線上線下成交率的巨大差異讓時(shí)任CEO王雍意識(shí)到，O2O將是未來發(fā)展的主要方向，據(jù)此珂蘭當(dāng)時(shí)提出“百城千店”計(jì)劃，決定從2014年開始，進(jìn)一步在全國(guó)范圍內(nèi)拓展線下店。

無獨(dú)有偶，3月6日，佐卡伊董事長(zhǎng)吳濤在參加香港珠寶展的論壇時(shí)表示，線上推廣時(shí)2‰的成交率，意味著99.8%的訪問者不知去了哪兒。佐卡伊要做的是用O2O的方式，把這些訪問者找回來，“就算轉(zhuǎn)化率從0.1%提高到0.2%,整個(gè)銷售額也提高了一倍，這就是珠寶云商模式，也就是O2O模式。”著眼于O2O,佐卡伊加快了線下店的布局，截至2013年年底在全國(guó)已有近30家實(shí)體店，而整個(gè)2014年，以加盟方式擴(kuò)展線下實(shí)體店布局將是佐卡伊的重要工作。

數(shù)據(jù)至關(guān)重要

O2O式的服務(wù)，必須要有大數(shù)據(jù)支持，而這個(gè)數(shù)據(jù)與企業(yè)原有的CRM并不一樣。

王雍曾舉過這樣一個(gè)例子證明珠寶產(chǎn)品一味強(qiáng)調(diào)便宜沒前途，“兩個(gè)閨密一起秀鉆戒，會(huì)以誰的便宜為榮嗎？”這個(gè)例子點(diǎn)明了珠寶產(chǎn)品銷售的特殊性，除了性價(jià)比，設(shè)計(jì)、情感也是決定購(gòu)買的重要因素。為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的定制服務(wù)，才更好滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和情感需求，而這方面的需求，只有到實(shí)體店才能達(dá)到。

而要促成價(jià)格之外的購(gòu)買要素，基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的O2O更能突顯優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人天機(jī)認(rèn)為，O2O并不是從線上向線下引流量這么簡(jiǎn)單，而是更強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)體驗(yàn)做到極致。比如基于大數(shù)據(jù)，在顧客到店之前，系統(tǒng)可以知道這名顧客此前在網(wǎng)上瀏覽了什么，在哪個(gè)款式和價(jià)位的產(chǎn)品上停留時(shí)間最長(zhǎng)，本人的喜好和需求是什么等等。這樣顧客一進(jìn)店，就能享受到更具針對(duì)性的服務(wù)，也更容易獲得心理上的價(jià)格安慰，自然也更容易促成其下單購(gòu)買。

只是，實(shí)現(xiàn)天機(jī)所說的O2O式的服務(wù)，必須要有大數(shù)據(jù)支持，而這個(gè)數(shù)據(jù)與企業(yè)原有的CRM（客戶關(guān)系管理）并不一樣。

珠寶類上市公司潮宏基的電商總經(jīng)理張?zhí)毂硎?，企業(yè)原有的CRM,會(huì)員一般是發(fā)生過購(gòu)買行為，能分析的數(shù)據(jù)只能是其消費(fèi)行為與個(gè)人特點(diǎn)（如年齡、性別等）的簡(jiǎn)單結(jié)合，并不具有針對(duì)性。況且，珠寶類商品的消費(fèi)特點(diǎn)是消費(fèi)頻次低，消費(fèi)間隔可能很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)候CRM只是做后續(xù)服務(wù)，二次購(gòu)買率并不高。但O2O則不同，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取品牌資訊和產(chǎn)品信息，甚至只要關(guān)注了品牌的，都算是會(huì)員。這對(duì)企業(yè)的價(jià)值在于，可以提前占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，在購(gòu)買前就產(chǎn)生品牌親和感。這對(duì)吸引消費(fèi)者到店并最終促成購(gòu)買很關(guān)鍵。從另一個(gè)角度看，線上線下結(jié)合帶來的是新的銷售增量，這一點(diǎn)是珠寶企業(yè)競(jìng)相看好O2O重要原因。

O2O專業(yè)研究和咨詢機(jī)構(gòu)品途網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO劉宛嵐認(rèn)為，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型非常關(guān)鍵，必須踏踏實(shí)實(shí)地積累數(shù)據(jù)，才能做到真正的O2O.目前，企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要來自兩派，一是“水泥派”,即傳統(tǒng)品牌的CRM系統(tǒng)，另一派是“鼠標(biāo)派”,即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上會(huì)員?，F(xiàn)在無法說哪派的數(shù)據(jù)更有價(jià)值，但各個(gè)企業(yè)的O2O路徑都是以自己有什么線下資源、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來決定的。

欠缺清晰路徑

珠寶企業(yè)的現(xiàn)狀是大方向清晰，但欠缺具體轉(zhuǎn)型路徑。

雖然珠寶企業(yè)一致看好O2O,但更多的只是搶占宣傳高地，真正落到實(shí)處的并不多。而縱觀各個(gè)行業(yè)，2013年O2O應(yīng)用最成熟的其實(shí)是服裝行業(yè)。一直關(guān)注O2O的品途網(wǎng)劉宛嵐認(rèn)為，服裝行業(yè)的渠道很成熟，自然轉(zhuǎn)型O2O更具優(yōu)勢(shì)。

目前，服裝行業(yè)的O2O主要有4種實(shí)現(xiàn)形式，第一種是門店模式，代表企業(yè)是優(yōu)衣庫(kù)，強(qiáng)調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價(jià)值，主要用來為線贏商網(wǎng)下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。第二種是私人定制模式，代表企業(yè)是綾致時(shí)裝，利用第三方O2O平臺(tái)和自有APP等建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系和贏商網(wǎng)無縫溝通，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。第三種是生活體驗(yàn)店模式，比如美特斯？邦威在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)店，為到店消費(fèi)者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP,以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向手機(jī)APP的轉(zhuǎn)化。最后一種是粉絲模式，代表企業(yè)是歌莉婭，把O2O工具作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段贏商網(wǎng)黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動(dòng)APP購(gòu)買商品。

與服裝行業(yè)相比，珠寶企業(yè)的現(xiàn)狀是大方向清晰，但欠缺具體轉(zhuǎn)型路徑。較早提出O2O概念的王雍在3月初剛剛卸任，由曾經(jīng)就職于亞馬遜的曹宏志接任，這被解讀成投資方并不看好王的轉(zhuǎn)型。而佐卡伊O2O的最大動(dòng)作是大力發(fā)展加盟店，但其對(duì)加盟店的管控能力是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

不過，劉宛嵐認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)O2O化的最大難點(diǎn)是同質(zhì)化過于嚴(yán)重，品牌間的差異化太小，要想成功轉(zhuǎn)型O2O,除了在珠寶行業(yè)有足夠的專業(yè)度，產(chǎn)品定位必須清晰，在產(chǎn)品上跳出同質(zhì)化，才更有可能成功。

記者觀察 玩轉(zhuǎn)O2O需要全線的能力

今年以來，O2O幾乎成了企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的標(biāo)簽，凡是貼上O2O這個(gè)標(biāo)簽似乎就有了故事，有了未來，有了想象空間。實(shí)際上，真正能將O2O模式做好走通的企業(yè)還是鳳毛麟角，甚至能將這個(gè)模式想清楚并制定清晰的發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)都不多。O2O需要全線的能力，要深諳線上和線下的特點(diǎn)。

O2O只是放大器

作為傳統(tǒng)企業(yè)，潮宏基2009年就在電商領(lǐng)域搭建起“全網(wǎng)營(yíng)銷”的格局，建立線上銷售渠道，與天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、1號(hào)店等電商平臺(tái)合作，把潮宏基的品牌知名度從線下延伸到了線上。2013年上半年，潮宏基B2C業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)108% .

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，潮宏基開始思考如何將現(xiàn)有的540家門店銷售與線上平臺(tái)銷售結(jié)合起來。張?zhí)毂J(rèn)為，珠寶企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O,一定是基于渠道本身的核心運(yùn)營(yíng)能力，O2O只是起到放大器的作用，重點(diǎn)發(fā)力在營(yíng)銷上，而不會(huì)改變企業(yè)的渠道本質(zhì)。他表示，潮宏基的540家門店中，只有20%是加盟店，但加盟店只是所有權(quán)屬于加盟者，管理和經(jīng)營(yíng)都由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)，保證了運(yùn)營(yíng)和管控的統(tǒng)一。同時(shí) ,潮宏基很早就啟用SPA系統(tǒng)，全國(guó)庫(kù)存和實(shí)時(shí)銷售信息可以共享，這兩個(gè)基礎(chǔ)使潮宏基很容易對(duì)接O2O.

目前，潮宏基O2O的主要入口是基于微信公眾賬號(hào)的微信商城和天貓手機(jī)店鋪，前者主要是推送資訊、產(chǎn)品信息，以及服務(wù)和互動(dòng)，而后者是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端銷售的主要平臺(tái)。張?zhí)毂J(rèn)為，微信和天貓不一樣的地方在于，上天貓的人購(gòu)物目的更多，銷售轉(zhuǎn)化率也更高。而微信社交功能更適合溝通，這兩個(gè)平臺(tái)可以起到相互配合的效果。

在這兩個(gè)主要入口的基礎(chǔ)上，關(guān)于O2O潮宏基主要在做三件事，一是建立電子圖庫(kù)，目前潮宏基共有1.5萬款產(chǎn)品，但每店只能展示800~1000件，圖庫(kù)建好后就可以在每家店的終端實(shí)現(xiàn)全品類展示和銷售。二是完善微信商城的支付功能，實(shí)現(xiàn)銷售的閉環(huán)。三是繼續(xù)做品牌優(yōu)化，堅(jiān)持整個(gè)品牌“時(shí)尚女性的生活形態(tài)”的定位，打造國(guó)內(nèi)首個(gè)O2O會(huì)員俱樂部。

張?zhí)毂硎?，潮宏基的O2O策略就是整合各層面資源，打造線上線下互聯(lián)互動(dòng)的全營(yíng)銷新模式。通過公司線下已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢(shì)與近千家品牌專營(yíng)店（指潮宏基旗下3個(gè)品牌的門店總數(shù)）的渠道優(yōu)勢(shì)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源，將線上的精準(zhǔn)營(yíng)銷和便利性與線下的體驗(yàn)功能和物流體系進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)雙線發(fā)展互動(dòng)引流，發(fā)揮線下門店在體驗(yàn)、服務(wù)上的差異化優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)體驗(yàn)、用戶黏性和品牌影響力，為線上線下帶來更多豐富的客源。

拼的是行業(yè)專業(yè)度

如果說小米抓住了智能手機(jī)的發(fā)展大勢(shì)成就今天的輝煌，那么現(xiàn)在珠寶企業(yè)也面臨著這樣的機(jī)會(huì)，那就是抓住O2O的發(fā)展大勢(shì)。不過，這個(gè)發(fā)展大勢(shì)能不能抓住，很大程度上取決于企業(yè)在自己所在行業(yè)的專業(yè)度。服裝企業(yè)O2O做得相對(duì)成功，就是因?yàn)閷I(yè)。

品途網(wǎng)創(chuàng)始人劉宛嵐認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)自己做O2O,具備天然的本行業(yè)專業(yè)優(yōu)勢(shì)。只有熟悉自己的產(chǎn)品，熟悉自己的顧客，熟悉自己的市場(chǎng)才能做到通過互聯(lián)網(wǎng)放大自己的優(yōu)勢(shì)，快速有效地占領(lǐng)目標(biāo)人群。

O2O最大的特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)不再是在自己的虛擬世界里玩，而是服務(wù)于實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)世界，要那個(gè)世界里的人為你的商品和服務(wù)掏錢，得向他們奉上實(shí)實(shí)在在的東西。而要贏得他們的心：要么超值，要么體驗(yàn)超出預(yù)期。在實(shí)物網(wǎng)絡(luò)銷售里，一般用的就是“超值”,每隔幾個(gè)月來一次價(jià)格大戰(zhàn)。當(dāng)中會(huì)輔以一些“超出預(yù)期”的手段，比如一日三送、24小時(shí)內(nèi)送貨到家，這滿足的未必是顧客的核心需求，但要花很多額外的力氣。實(shí)物網(wǎng)銷的每一個(gè)超出預(yù)期的舉動(dòng)都要花出額外的成本、壓縮自己的利潤(rùn)空間。比如買一雙鞋，如果給你送三雙試穿，這后面的運(yùn)營(yíng)成本是很高的。

不過O2O難就難在既要是線下的行家，又要做線上的專家；既要掌握線下資源，又要有用戶。目前，“鼠標(biāo)人”做O2O的數(shù)量可能更多，因?yàn)樗麄冄劢绺鼘?、行?dòng)力更強(qiáng)，而且掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。而“水泥人”在自身的產(chǎn)業(yè)上還有很多事要做，對(duì)他們來說，整個(gè)供應(yīng)鏈的效率和商品的開發(fā)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比在互聯(lián)網(wǎng)上開疆辟土更為重要。

不過，面對(duì)氣勢(shì)洶洶的“鼠標(biāo)人”,“慢動(dòng)作”的“水泥人”也必須行動(dòng)起來。如果自己的優(yōu)勢(shì)是在線下，最好是請(qǐng)一位懂線上的合作伙伴。但如果自己的優(yōu)勢(shì)是在線上，最好親自浸泡到傳統(tǒng)行業(yè)中，給自己足夠的時(shí)間去經(jīng)歷線下要面對(duì)的各種問題。如果沒有這種從小做起的踏實(shí)，一下子期望利用自己的互聯(lián)網(wǎng)能力顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，那從云端掉到水泥地上的感覺，將會(huì)很痛。

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