銀泰的實驗：摸著石頭過O2O之河

百貨公司不只是一個貨架，也不只是一個渠道商，而能一方面連接消費者，一方面連接供應商，并為兩邊都提供服務(wù)。而真正要解決的只有三個核心問題：用戶為什么來？來了有什么好的感受？怎么讓他們下次再來？

由于品牌進駐百貨公司采取扣點形式，過去百貨公司為了確保從門店的銷售額中分成，只能控制門店的收銀，導致顧客結(jié)賬往往需要在收銀臺排長隊。微信支付的出現(xiàn)提供了另一個選擇：掃碼支付統(tǒng)一通過“喜歡銀泰”公眾賬號，這個賬號由銀泰百貨直接控制。

“喜歡銀泰”微信公眾賬號已有31萬粉絲，除了進行掃碼支付外，用戶還可以微信購物，查看優(yōu)惠，進行售后服務(wù)等。用戶通過手機查看到的所有商品，無論在種類還是價格上都與門店同步，下單后也直接由實體店鋪發(fā)貨。

在以前，百貨公司只進行品牌結(jié)算，所以不管門店內(nèi)賣的是什么貨，哪件商品賣的最好。現(xiàn)在不同，百貨公司能直接管理到門店的每個貨品，知道暢銷品供給是否足夠，新品是否及時等，最終幫助店鋪進行信息化管理。

杭州市中心的武林廣場，銀泰百貨集團的第一家店就開在這里。周二上午11點不到，這里就已經(jīng)人潮涌動。在4樓女裝區(qū)的Ochirly 門店內(nèi)，一位年輕女性拿起一條黑色短裙走到店內(nèi)的小柜臺，導購員遞給她一張帶有二維碼的紙條，她掏出手機掃描二維碼，跳出微信支付頁面，輸入密碼點擊確認，支付成功，這條裙子就是她的了。前后不到2分鐘。

在這家有著15年歷史的百貨店里，支付這件事第一次變得如此簡單、快捷。一遇到店慶、活動，顧客結(jié)賬往往需要在收銀臺排長隊。即使在平時，也需要拿著門店開具的單據(jù)繞商場一圈找到收銀臺，再折回門店取回物品。用戶體驗實在算不上順暢。

這都是因為百貨商場所通用的統(tǒng)一收銀模式，要改變起來很難。這首先涉及到商業(yè)模式，品牌進駐百貨公司采取扣點形式，即百貨公司從門店的銷售額中分成，因此控制門店的收銀是必然結(jié)果。當然，門店單獨收銀但統(tǒng)一由百貨公司把控也不是不可能，但涉及到高昂的設(shè)備成本和人員培訓，實行起來難度太大。

微信支付的出現(xiàn)提供了另一個選擇：掃碼支付統(tǒng)一通過“喜歡銀泰”公眾賬號，這個賬號由銀泰百貨直接控制；不需要額外增加任何設(shè)備；在微信已經(jīng)成為全民應用的今天，幾乎不需要進行額外人員培訓。

掃碼支付這件看上去不起眼的小事，給銀泰百貨帶來的變化才剛剛開始。

三個核心問題

“本來就該這樣，只是大家都沒去做。”謝偉的聲音很激動，如今整個掃碼支付的用戶場景設(shè)計正出自他所帶領(lǐng)的團隊之手。他是銀泰商業(yè)集團泛渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，具體來說有兩部分職責，一是集團營運部門負責人，此外還負責集團O2O 方面的探索。

“喜歡銀泰”微信公眾賬號是后者的最新成果，除了能通過它進行掃碼支付外，用戶還可以微信購物，查看優(yōu)惠，進行售后服務(wù)等。這個部門整合了來自招商、信息技術(shù)、企劃宣傳、門店等多個部門在內(nèi)的人員，而項目組的總負責人是銀泰百貨集團總裁兼CEO 陳曉東。

“本來就該這樣”的體驗除了掃碼支付外，還包括沒有線上線下之分的購買體驗。在“喜歡銀泰”公眾賬號，用戶通過手機查看到的所有商品，無論在種類還是價格上都與門店同步，下單后也直接由實體店鋪發(fā)貨。而不像傳統(tǒng)電商的通常做法，線上線下不同款不同價，不同的倉儲體系。

對銀泰百貨的用戶而言，這種傳統(tǒng)電商線中上線下的割裂并非必要?？滦〗阍谏虾９ぷ?，但幾乎每個月她都會乘高鐵去一次杭州，為了逛銀泰百貨。她解釋，盡管上海也有銀泰百貨，但杭州的銀泰百貨有一些上海沒有的款式。此外，碰到銀泰百貨促銷期間，價格會很吸引人。像她一樣的人并不少，在淘寶網(wǎng)上甚至有專門的銀泰百貨杭州代購。

對用戶而言，需要的并不是另一個網(wǎng)站，而是一個與線下同步、能隨時隨地購買的便捷渠道。

正是基于對用戶需求的體察，才有了今天銀泰對微信的用法。這種從用戶體驗出發(fā)的思路，是走彎路后的領(lǐng)悟。

O2O 這個新事物，一上來誰也不知道怎么辦，“不知道怎么做就先模仿”,謝偉想。他的模仿對象是大眾點評，“因為當時O2O領(lǐng)域可以模仿的只有大眾點評”.在開發(fā)一個聚集了銀泰百貨優(yōu)惠信息的HTML5 頁面后，謝偉在最終臨上線的時候退縮了，決定把產(chǎn)品撤下來。

他問了自己一個問題，“憑什么人家看到打折信息就來店里？”回答不了。這條路走不通后，在接下來的兩個月里，他帶領(lǐng)全部團隊泡在門店里。

一開始他們拉住到店的客人做訪談，問卷多達幾百個問題，做了幾百份后他發(fā)現(xiàn)這沒用，到最后他發(fā)現(xiàn)真正要解決的只有三個核心問題：用戶為什么來？來了有什么好的感受？怎么讓他們下次再來？正是在這個過程中，他發(fā)現(xiàn)了支付難的痛點，以及用戶對購買特定門店商品的需求。用掃碼支付和微信購物來解決這個問題就變得順利成章了。

從用戶體驗出發(fā)，給用戶帶來價值的同時也會給自己創(chuàng)造價值。在利用微信與用戶建立連接后，百貨公司便能離他們更近，這恰恰是現(xiàn)今線下公司所面臨的挑戰(zhàn)。當用戶已經(jīng)習慣根據(jù)朋友圈里一條狀態(tài)來做消費決策時，企業(yè)或者跟上這種變化，或者被用戶遺忘。

打通管理流程

百貨公司做O2O 這件事的復雜性在于，它不僅要對接用戶一端，還要打通從前端導購員到后端供應商的關(guān)系。

人們多多少少會對新事物有抵觸，對O2O 這個新東西，導購員最怕的是自己的單子被線上搶了，供貨商擔心是不是又開了一個網(wǎng)站，又會對線下產(chǎn)生沖擊？這會不會導致串貨和價格被搞亂？代理商會擔心互聯(lián)網(wǎng)搶它的貨。

在從事現(xiàn)在的工作之前，謝偉做過與淘寶合作伙伴相關(guān)業(yè)務(wù)，專門與供應商打交道。之后又擔任銀泰網(wǎng)籌建者副總裁，從事門店、招商、技術(shù)、物流等工作。他深知門店和供應商們對于新型互聯(lián)網(wǎng)嘗試的擔憂。

“我想做看不見‘O' 的O2O”,謝偉說。也就是說，不用單獨建立O2O 部門，線上線下融合在一起，讓用戶、門店和供應商都能感覺到價值，商業(yè)價值會自然到來。

對柜臺而言，掃碼支付不僅提高了效率，也會減少丟單量。此前支付路徑太長，往往顧客在拿著小票支付的過程中又看到另一件更好的衣服而放棄購買。

由于線上線下同款同價，統(tǒng)一門店發(fā)貨，所有微信公眾號中的訂單最終都算在導購員的個人業(yè)務(wù)量上，這無疑提高了導購員的積極性。由于對供應鏈的原有流程沒有改變，同樣的貨品同樣的渠道，變化的只是與用戶接觸的方式。這也消除了供應商的擔憂。

改變的是對庫存系統(tǒng)的打通，建立更精細化的貨品管理。在以前，百貨公司只進行品牌結(jié)算，所以不管門店內(nèi)賣的是什么貨，哪件商品賣的最好?，F(xiàn)在不同，百貨公司能直接管理到門店的每個貨品，知道暢銷品供給是否足夠，新品是否及時等，最終幫助店鋪進行信息化管理。

這最終甚至可能創(chuàng)新百貨公司的盈利模式。百貨公司不只是一個貨架，也不只是一個渠道商，而能一方面連接消費者，一方面連接供應商，并為兩邊都提供服務(wù)。這建立在百貨公司能與更多用戶建立連接，掌握更多用戶消費數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。

自2013年10月開通微信公眾賬號至今，“喜歡銀泰”公眾賬號已經(jīng)有31萬名粉絲，中間沒有進行過任何大規(guī)模的宣傳和推廣，可謂自然生長。目前，它在線下的推廣仍處于內(nèi)部試點階段，從杭州文化廣場和西湖店開始測試，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了杭州的全部8家店面，下一步就是在全國的門店推廣。

“現(xiàn)在流程都走順了，宣布什么時候干，只要復制都可以，因為只要對導購做一點培訓，幾乎沒什么成本。”謝偉看上去很輕松，也很興奮。在解決了購物的簡單和便捷后，他已經(jīng)在想著怎么讓購物更開心、更感動、更有樂趣。他說，“技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)都只提供支持，最重要的還是讓人感受更好。

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