深度剖析Facebook危機策略：推諉、否認、轉移視線

圖1：Facebook經(jīng)歷了一系列危機

北京時間11月15日消息，從俄羅斯干擾大選到劍橋分析數(shù)據(jù)泄露丑聞，F(xiàn)acebook經(jīng)歷了一系列危機。那么，F(xiàn)acebook領導層是如何應對這些危機的呢？外媒刊文稱，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格和COO桑德伯格采取的策略就是：推諉、否認以及轉移視線。

以下是文章摘要：

雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)大為光火。

在Facebook加州門洛帕克總部，頂級高管們聚集在公司創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的玻璃墻會議室內(nèi)。當時是2017年9月份，距離Facebook工程師發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上出現(xiàn)了與俄羅斯關聯(lián)的可疑活動過去了一年多時間，這是表明克里姆林宮試圖破壞2016年美國大選的一個預警信號。美國國會和聯(lián)邦調(diào)查人員正日益接近找到Facebook卷入俄羅斯干擾大選事件的證據(jù)。

不過，并不是這場隱約可見的Facebook災難讓COO桑德伯格感到憤怒，而是公司首席安全官亞歷克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)，因為他在前一天向董事會通報稱，F(xiàn)acebook并未控制俄羅斯的干擾舉措。斯塔莫斯的簡報令桑德伯格及其億萬富翁老板扎克伯格在董事會議上遭到了一場羞辱式的訊問。她似乎把斯塔莫斯的坦白視為一種背叛。

“你出賣了我們，”她向斯塔莫斯咆哮道。

對于扎克伯格、桑德伯格以及他們一起建立的公司來說，當天的這場沖突引發(fā)了一場清算。在略長于10年的時間內(nèi)，F(xiàn)acebook連接了逾22億人，重塑了全球的政治競選活動、廣告業(yè)務以及人們的日常生活。一路走來，F(xiàn)acebook累積而成的個人數(shù)據(jù)庫規(guī)模位居歷史前列，擁有了寶貴的照片、消息以及其他推動公司進入《財富500強》的信息。

圖2：桑德伯格

然而，隨著越來越多的證據(jù)表明Facebook的實力可能會被用于破壞選舉，展開病毒式宣傳，推動全球各地舉行致命仇恨活動，扎克伯格和桑德伯格不知所措。為了增長，兩人不顧警告信號，并尋求向公眾隱瞞這些問題?，F(xiàn)任和前任Facebook高管稱，在過去三年的關鍵時刻，他們因為個人事情而分心，把安全和政策決定推給了下屬。

當Facebook用戶在今年春天得知，F(xiàn)acebook因急于擴張泄露了他們的隱私，允許一家與總統(tǒng)特朗普相關的政治數(shù)據(jù)公司訪問數(shù)千萬用戶的個人信息時，F(xiàn)acebook尋求轉移批評聲音，掩蓋問題的嚴重程度。

當這些努力失敗，公司股價大跌并面臨消費者抵制后，F(xiàn)acebook開始主動出擊。

盡管扎克伯格在去年展開了一場公開道歉之旅，但是桑德伯格卻在主導一場激進地游說活動，抵制批評人士，把公眾的憤怒轉移到對手身上，防止聲譽受損。他們聘請了一家反共和黨的研究公司來質疑活躍抗議者，其中一種做法就是把他們與自由派金融家喬治·索羅斯(George Soros)牽扯在一起。Facebook還利用商業(yè)關系，說服一家猶太人民權組織把對公司的一些批評視作反猶太主義。

在華盛頓，包括民主黨參議院領袖查克·舒默(Chuck Schumer)在內(nèi)的Facebook的盟友替他們辯護。桑德伯格在討好或哄騙敵對國會議員的同時，試圖打消Facebook作為灣區(qū)自由主義堡壘的聲譽。

圖3：扎克伯格參加聽證會

這些就是扎克伯格和桑德伯格為挺過Facebook的一連串危機而采取的措施，其中大部分此前沒有被報道過。這些內(nèi)幕基于對50多人的采訪，包括Facebook現(xiàn)任和前任高管、其他員工、國會議員、政府官員、說客以及國會職員。

Facebook拒絕讓扎克伯格和桑德伯格置評。Facebook發(fā)言人在一份聲明中承認，公司在應對這些挑戰(zhàn)時動作遲緩，但是自此之后在解決平臺的問題上已經(jīng)取得了進展。

“對于Facebook來說，這是一段艱難的時期。我們所有管理層團隊一直專注于解決我們面臨的問題，”該發(fā)言人稱，“盡管難度不小，但是我們努力確保我們的產(chǎn)品對用戶有用，保護我們的社區(qū)不受危險分子的破壞?！?/p>

即便如此，人們對Facebook的信任度已經(jīng)大幅下降，該公司一味謀求的增長也已經(jīng)放緩。美國和歐洲的監(jiān)管部門、執(zhí)法官員正在調(diào)查Facebook與政治數(shù)據(jù)公司劍橋分析的行為，可能會導致Facebook被罰和承擔其他責任。劍橋分析曾在2016年美國總統(tǒng)大選中與特朗普團隊合作過。特朗普政府和國會議員都已開始擬定一項國家隱私法草案，這可能會導致Facebook高度依賴數(shù)據(jù)的商業(yè)模式在未來陷入多年掙扎。

“我們未能尋找和探究隱藏在小問題背后的深層次原因，”前Facebook全球通訊、營銷和公共政策副總裁艾利奧特·施拉格(Elliot Schrage)在接受采訪時稱。

今年34歲的扎克伯格和49歲的桑德伯格依舊在公司掌舵。但是，在與兩位高管就公司發(fā)展重點發(fā)生爭執(zhí)后，斯塔莫斯和其他高管已經(jīng)離職。扎克伯格憑借60%的投票權控制著公司，并任命了多數(shù)董事。過去一年，他反復被問到一個問題：他是否應該辭去CEO一職？他每次的答案都是響亮的“不”。

“老虎的屁股摸不得”

三年前，扎克伯格還因為Facebook取得的非凡成功而備受尊崇。作為前克林頓政府官員、谷歌公司元老，桑德伯格憑借在2013年出版的女性賦權宣言《向前一步》成為了女權主義者的標桿。

和其他科技公司高管一樣，扎克伯格和桑德伯格也號稱他們的公司是促進社會公益事業(yè)的一股力量。Facebook的雄心壯志甚至在證券文件上也被粉飾一新：“我們的使命是讓世界更開放，更緊密的聯(lián)系在一起?！?/p>

但是隨著Facebook發(fā)展壯大，其平臺上的仇恨言論、網(wǎng)絡霸凌以及其他有害內(nèi)容也越來越多。當緬甸、印度、德國以及其他國家的研究人員和活動分子警告，F(xiàn)acebook已淪為政府宣傳和種族清洗的工具時，F(xiàn)acebook基本上視而不見。Facebook已經(jīng)把自身定義為一個平臺，不是出版商。對于用戶發(fā)布的內(nèi)容負責并檢查，是一項昂貴而且復雜的任務。許多Facebook高管擔心，任何這樣的努力會適得其反。

圖4：扎克伯格赴國會作證時遭到抗議

接著，特朗普競選總統(tǒng)。他把穆斯林移民和難民形容為美國的一個威脅。2015年12月，他在Facebook上發(fā)表聲明，呼吁“全面阻止”穆斯林入境美國。特朗普的“武裝號令”遭到了民主黨人和部分知名共和黨人的廣泛譴責，在Facebook上被分享了1.5萬次以上，這展示了Facebook傳播種族主義情緒的實力。

扎克伯格協(xié)助建立了一個旨在推動移民改革的非盈利組織。知情人士稱，他對特朗普的呼吁感到十分震驚。他向桑德伯格和其他高管詢問，特朗普是否違反了Facebook服務條款。

這個問題不同尋常。扎克伯格通常專注于更為廣泛的科技問題，政治事務歸桑德伯格管。2010年，民主黨人桑德伯格找來她的好友、前克林頓政府的同事馬恩·萊文(Marne Levine)，讓其擔任Facebook駐華盛頓首席代表。一年后，在共和黨控制眾議院后，桑德伯格又找來了另外一位好友、人脈廣泛的共和黨人喬·卡普蘭(Joel Kaplan)?？ㄆ仗m曾是桑德伯格的哈佛同學，畢業(yè)后曾在小布什政府供職。

在Facebook內(nèi)部，一些人把特朗普在2015年對穆斯林的攻擊視為最終反對平臺上傳播仇恨言論的一個機會。但是當時，桑德伯格剛剛在幾個月前經(jīng)歷了喪夫之痛，還沒有正式返回工作崗位。她把這件事情交給了施拉格和前檢察官、Facebook全球政策管理主管莫妮卡·比科特(Monika Bickert)來處理。知情人士稱，桑德伯格還尋求獲得華盛頓辦事處的幫助，尤其是卡普蘭。

在硅谷總部和華盛頓之間舉行的一場視頻會議上，這三位高管明確了他們的任務，對公司的服務條款進行了分析，以確定特朗普發(fā)布的帖子或者他的賬號是否違反了Facebook規(guī)定。

三位了解他們討論的員工稱，卡普蘭認為，特朗普是一位重要的公眾人物，關閉他的賬號或者刪除他的聲明可能會被視為妨礙言論自由。他還警告稱，這可能還會引發(fā)保守派的反擊。

“老虎的屁股摸不得，”卡普蘭警告稱。

扎克伯格沒有參與這場討論。桑德伯格參與了部分視頻會議，但是很少發(fā)言。

施拉格總結稱，特朗普的言論沒有違反Facebook規(guī)定，他的觀點具備公共價值?！拔覀冊噲D根據(jù)我們掌握的所有法律和技術證據(jù)作出決定，”他在接受采訪時稱。

最終，特朗普的言論和賬號被保留在了網(wǎng)站上。次年秋天，當特朗普贏得大選，令共和黨控制了白宮和國會后，卡普蘭獲得授權針對新政治形勢作出相應規(guī)劃。

但是在Facebook內(nèi)部，新的麻煩正在醞釀之中。

將俄羅斯的影響最小化

在特朗普的總統(tǒng)競選活動的最后幾個月里，俄羅斯特工升級了為期一年的努力，入侵和騷擾特朗普的民主黨對手，并發(fā)布了數(shù)千封從重要民主黨人和黨內(nèi)骨干竊取的郵件，將干擾選舉活動推向了高潮。

Facebook從未公開談及其自主平臺上的問題。但是到了2016年春天，一位熟悉俄羅斯網(wǎng)絡戰(zhàn)的公司專家發(fā)現(xiàn)了一些令人不安的東西。他報告給了自己的上司斯塔莫斯。

兩名員工稱，斯塔莫斯的團隊發(fā)現(xiàn)，俄羅斯黑客似乎在調(diào)查與總統(tǒng)競選活動相關人士的Facebook賬號。幾個月后，隨著特朗普與希拉里的大選白熱化，該團隊還發(fā)現(xiàn)了與俄羅斯黑客關聯(lián)的Facebook賬號。俄羅斯黑客向記者發(fā)送消息，分享竊取而來的電郵信息。

兩位知情人士稱，今年39歲的斯塔莫斯把這一發(fā)現(xiàn)報告給了Facebook法律總顧問科林·斯特萊切(Colin Stretch)。當時，F(xiàn)acebook并沒有制定與虛假信息相關的政策，也沒有任何用于搜索虛假信息的資源。

圖5：桑德伯格與國會議員

斯塔莫斯獨自行動，指派了一支團隊來徹查俄羅斯在Facebook上的活動范圍。2016年12月，就在扎克伯格公開嘲諷假新聞助特朗普勝選的觀點后，斯塔莫斯擔心扎克伯格似乎并未注意到他的團隊發(fā)現(xiàn)，于是與扎克伯格、桑德伯格以及其他Facebook頂級高管會面。

桑德伯格很生氣，她說，調(diào)查俄羅斯活動的行為并未獲得批準，這會讓公司在法律上處于不利境地。其他高管則質問斯塔莫斯為何不早告訴他們。

不過，桑德伯格和扎克伯格依舊決定擴大斯塔莫斯的調(diào)查，成立一個名為Project P的小組，調(diào)查網(wǎng)站上的虛假新聞。P代表“Propaganda”，也就是影響公眾想法的政治宣傳。到2017年1月時，該小組發(fā)現(xiàn)，斯塔莫斯團隊的發(fā)現(xiàn)只是冰山一角，并加緊針就他們的發(fā)現(xiàn)發(fā)布一個公開報告。

但是，卡普蘭和其他Facebook高管表示反對?？ㄆ仗m稱，如果Facebook進一步卷入俄羅斯干擾大選丑聞，那么共和黨就會指責公司支持民主黨。如果Facebook取締俄羅斯的虛假主頁，那么普通Facebook用戶也可能會因為感到被欺騙而憤怒?？ㄆ仗m稱，他的岳母已經(jīng)關注了一個由俄羅斯網(wǎng)絡水軍創(chuàng)建的主頁。

據(jù)四位知情人士回憶，桑德伯格支持科普蘭的觀點。2017年，扎克伯格把大部分時間花在了全國性“傾聽巡游”(listening tour)上，在威斯康星州喂奶牛，在明尼蘇達州與索馬里難民吃晚餐。扎克伯格并未參與發(fā)布公開報告的討論。當這份報告在4月份發(fā)布時，一字未提“俄羅斯”。

但是在公司內(nèi)部，員工追查到了更多源頭是俄羅斯的廣告、主頁以及群組。當年6月，《泰晤士報》的一名記者向Facebook提供了一份疑似與俄羅斯有關的賬號清單，尋求獲得更多源頭信息。當年8月，F(xiàn)acebook高管認為，形式已經(jīng)到了“五級火警”的程度。

扎克伯格和桑德伯格同意公開部分發(fā)現(xiàn)，并計劃在2017年9月6日發(fā)布一篇博文，也就是在公司舉行季度董事會議當天。但是，就在斯塔莫斯及其團隊草擬了博文后，桑德伯格及其副手認為不應該說的那么詳細。她和扎克伯格還要求斯塔莫斯和斯特萊切向董事會審計委員會簡要報告這一事情。

就在Facebook發(fā)布博文承認俄羅斯特工花費大約10萬美元購買了約3000個廣告后一天，《泰晤士報》發(fā)布了一份俄羅斯在Facebook上展開更深入活動的調(diào)查，指出俄羅斯情報部門利用虛假賬號宣傳從民主黨和花和華盛頓重要人士偷來的電郵。

抹黑蘋果轉移視線

“我們不會拿你的私人生活作交換，”蘋果公司CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)在接受MSNBC采訪時稱，“對于我們來說，隱私就是人權。這是一項公民自由?！?/p>

庫克的批評激怒了扎克伯格，后者隨后命令他的管理團隊只能使用Android手機，理由是Android用戶要遠遠多于iPhone。

Facebook還發(fā)起了反擊。在一個名為NTK Network的保守派新聞網(wǎng)站上，有數(shù)十篇文章抨擊蘋果和谷歌公司存在不良商業(yè)行為。其中一篇認為，庫克在隱私問題上批評Facebook是虛偽的，因為蘋果同樣收集了海量數(shù)據(jù)。另外一篇則淡化了俄羅斯利用Facebook干擾選舉的影響。

這些新聞的突然出現(xiàn)并非巧合。NTK是華盛頓公關公司Definers的子公司，與Definers在弗吉尼亞州阿靈頓共用辦公室和員工。Facebook已經(jīng)在去年擴大了與Definers的合作。

Definers在去年初在硅谷建立了一個辦事處，由蒂姆·米勒(Tim Miller)領導。米勒曾經(jīng)是美國前總統(tǒng)小布什弟弟杰布·布什(Jeb Bush)的發(fā)言人。

米勒承認，F(xiàn)acebook和蘋果并不存在直接競爭。他表示，Definers對蘋果的抨擊得到了第三家科技公司的資助，但是Facebook對蘋果發(fā)起了反擊，因為庫克的批評傷害了Facebook。

作戰(zhàn)室

今年夏末的一個早晨，員工們把不透明的接觸印相紙分層貼在了Facebook華盛頓辦事處的一個會議室的窗戶上。不久之后，一位安保人員就被部署到了門外。這一幕不同尋常：Facebook以開放式辦公為榮，使用的是透明的玻璃墻會議室。

圖6：桑德伯格作證

但是，桑德伯格要在參議院情報委員會作證了。對于麻煩不斷的Facebook來說，這次作證很關鍵。她的副手要確保萬無一失。

在這個會議室內(nèi)，他們努力為桑德伯格的聽證會作準備。他們制作了一個活頁夾大小的簡報，涵蓋了她可能會被問到的所有問題，并聘請了一位擅長培訓企業(yè)高管的前白宮律師。

在次日舉行聽證會的房間里，帶有谷歌字樣的標識牌后面是一個空椅子。Facebook曾游說參議院情報委員會，要求谷歌派出與桑德伯格同級別的高管。Facebook取得了部分勝利，因為參議院情報委員會也邀請了谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)和Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)參加聽證會。

多西出現(xiàn)了，但是佩奇卻未現(xiàn)身。

隨著聽證會開始，參議員們譴責谷歌高管缺席聽證會，并帶出了與谷歌相關的一系列負面新聞。

圖7：桑德伯格為聽證會做的準備

桑德伯格把整潔的手寫便條平鋪在她的桌子前：上面有每一位情報委員會參議員的名字、他們喜歡提的問題和擔憂，還有一個要說“謝謝”的溫馨提示。

更大的字體用來提醒她的整體作證策略：語速要慢，有停頓，堅決。(編譯/簫雨)

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