除了紅包 我們用什么俘獲國(guó)人除夕的好奇心

除夕夜，已經(jīng)不再是一個(gè)節(jié)日。三十多年前，西方的媒體從央視的春晚去窺探改革開(kāi)放后國(guó)人的精神開(kāi)放萌芽，三十多年后，春晚其標(biāo)志性的符號(hào)意義仍然在，但真正能從點(diǎn)到面近距離觀察到國(guó)人生活方式改變的則依靠的是發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)。

社交網(wǎng)絡(luò)公司們雖然標(biāo)榜的口號(hào)不大一致，但主旨卻都差不多。連接一切能夠連接的事物、場(chǎng)景、商業(yè)化產(chǎn)物。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這樣的“目標(biāo)”并不是一個(gè)所謂“永動(dòng)機(jī)理論”的舶來(lái)品，它所需要的核心能量無(wú)外乎就是社交平臺(tái)效應(yīng)的“養(yǎng)成”,當(dāng)從眾、圍觀、好奇、逐利這些人性本質(zhì)實(shí)現(xiàn)了深度的挖掘，這臺(tái)永動(dòng)機(jī)就實(shí)現(xiàn)了它的存在價(jià)值。

但對(duì)于這些公司而言，商業(yè)就是商業(yè)，所謂提升用戶(hù)體驗(yàn)，就是從人性出發(fā)--說(shuō)白了就是用戶(hù)喜歡什么，你滿(mǎn)足他什么。這沒(méi)什么好尷尬的。西諺不也有云“讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”么。

于是，這兩年我們看到春節(jié)紅包產(chǎn)品的風(fēng)靡。

各路媒體早已攢好各家平臺(tái)的紅包攻略，有解讀微信紅包退出紅包大戰(zhàn)的；有宣揚(yáng)QQ、支付寶虛擬技術(shù)紅包創(chuàng)新的；有總結(jié)微博紅包社會(huì)化媒體影響力的；還有寫(xiě)什么搜狐新聞發(fā)紅包的。

我的態(tài)度很明確，這些個(gè)紅包里，“唯二”有價(jià)值的就是微信和微博的紅包。其它紅包不過(guò)是湊湊熱鬧罷了。當(dāng)然，支付寶那個(gè)五福紅包，我們要換個(gè)姿勢(shì)理解。

我們先說(shuō)說(shuō)那個(gè)AR紅包，雖然各家包裝的玩法很親民，看起來(lái)很好操作，不過(guò)對(duì)于我們用戶(hù)來(lái)講，這樣的門(mén)檻還是太高了，既然說(shuō)紅包承載著平臺(tái)背后的商業(yè)思考，那么虛擬現(xiàn)實(shí)這個(gè)對(duì)于絕大部分人仍舊是“鏡花水月”的概念有多大空間能在今年施展呢？

趨勢(shì)是理性的，但人性是感性的。我能一按手指就搶到錢(qián)，何必增加負(fù)擔(dān)呢？

微信看得很開(kāi)，微信紅包是工具，而且是已然養(yǎng)成的工具，已是公認(rèn)強(qiáng)社交的平臺(tái)這樣說(shuō)，分明是告訴其它玩家，你們沒(méi)有機(jī)會(huì)；微博也想得很明白，這家在2011年最早開(kāi)始玩紅包的公司，老道就在于只玩自己“擅長(zhǎng)”的，去連接企業(yè)、明星、媒體、網(wǎng)紅這些自帶二次連接屬性的維度個(gè)體，再把自己平臺(tái)上視頻和直播的熟絡(luò)手段加以包裝利用。

如果說(shuō)微信在除夕夜憑借紅包連接了國(guó)人最基本親朋好友間的“親密祝?！标P(guān)系，并借傳統(tǒng)價(jià)值觀把紅包發(fā)揚(yáng)光大的話，那么微博則是在除夕夜連接了這個(gè)國(guó)家中那些本身無(wú)法直接形成關(guān)系的“關(guān)系”,搶明星紅包或者給明星塞錢(qián)，你可以說(shuō)是粉絲“真情”的滿(mǎn)足；搶企業(yè)紅包，你可以說(shuō)是消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)或開(kāi)拓；搶媒體或網(wǎng)紅的紅包，我們是不是又可以認(rèn)為是為舊行業(yè)和新風(fēng)口制造“連接的場(chǎng)景”呢？

最后我們簡(jiǎn)單說(shuō)一句，支付寶五?，F(xiàn)金紅包開(kāi)獎(jiǎng)新聞稿說(shuō)1.68億網(wǎng)友分享2億紅包，人均多少錢(qián)就不算了。從去年開(kāi)始，支付寶無(wú)福包的初衷是“天然無(wú)公害的”,全民的概念也沒(méi)偏差，但既要全民又要搞大聲量，可惜有一顆抓人性逐利的心，卻被勾起欲望的人性打敗，一句網(wǎng)友的“老子費(fèi)了這么大力氣集五福，就幾塊錢(qián)糊弄我”,恐怕已經(jīng)給了定論了。

這里想補(bǔ)充一個(gè)細(xì)節(jié)，微博今年搞了個(gè)財(cái)神卡，和支付寶五福挺像的，但能PK、能累計(jì)兌換、能集卡面兌換的路子挺野的，把游戲和紅包兩種模式用最低的門(mén)檻結(jié)合在一起，互相對(duì)沖單一模式的瓶頸，這也是一種討巧的妙招。

在紅包這個(gè)格局里，微信微博代表兩種不同的連接理念，頗有當(dāng)年中國(guó)歷史中“薩爾滸之戰(zhàn)”的戰(zhàn)略思想--管你幾路來(lái)，我只一路去。把差異化的紅包包裝成自身的核心戰(zhàn)力，脫穎而出。除夕當(dāng)天，微信用戶(hù)共收發(fā)微信紅包142億個(gè)，而微博上則有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)明星、企業(yè)、媒體、KOL發(fā)紅包。

至于有人想問(wèn)，QQ紅包也不錯(cuò)啊，怎么解釋呢？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題最好還是去問(wèn)張小龍或者馬化騰，那是內(nèi)戰(zhàn)的事兒，不上這個(gè)臺(tái)面兒。

寫(xiě)到這兒，似乎當(dāng)下除夕除了紅包，就沒(méi)別的滿(mǎn)足國(guó)人消費(fèi)時(shí)間了。還好，我們有吐槽這個(gè)功課要做。不管時(shí)代如何變，大眾愛(ài)八卦、愛(ài)圍觀、愛(ài)熱鬧的心是不會(huì)變的，所以吐槽春晚才是真的保留節(jié)目。

特朗普能靠Twitter和 Facebook而不是BBC、《紐約時(shí)報(bào)》走進(jìn)白宮；卓偉能靠微博而不是朋友圈、QQ群百度貼吧成為娛樂(lè)圈第一狗仔。政治和娛樂(lè)沒(méi)有高低之分，西方和中國(guó)也不是兩個(gè)星球那么遙遠(yuǎn)，社交媒體天生就是干這個(gè)的，圍觀未必能改變中國(guó)，但圍觀之中我們能讀懂中國(guó)。

那么除夕晚上的春晚，在娛樂(lè)方式多樣化的今天，很多人都認(rèn)為其缺乏新意、過(guò)于程式化。甚至有這樣一種說(shuō)法，“看春晚不是為了看春晚，而是因?yàn)槟悴豢创和砭涂床欢@幾天的微博”.這已經(jīng)成了民間的共識(shí)，昨天春晚期間，微博大號(hào)@傳媒老王 這樣說(shuō)“在微博上看春晚評(píng)論比直接看春晚有趣多了”.

從春晚與微博的有趣關(guān)系，回溯前文提到的連接觀點(diǎn)，我們可以得出這樣的結(jié)論，電視綜藝節(jié)目，無(wú)論歸于哪種類(lèi)型，社交網(wǎng)絡(luò)都可以幫助它實(shí)現(xiàn)與受眾的另一層連接。

早在2014年春晚就首次選擇和微博進(jìn)行新媒體方面的互動(dòng)合作，后來(lái)我們才看到微信和支付寶。但有趣的是，盡管后來(lái)春晚與微博沒(méi)有“那么近”的走到一起，盡管春晚的合作伙伴一直在變，但微博上討論春晚的吐槽段子一直是最新鮮的素材。

去年春晚剛結(jié)束，CTR對(duì)春晚的傳播情況進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，在8點(diǎn)到9點(diǎn)之間，互聯(lián)網(wǎng)上所有關(guān)于春晚的討論中，微博占到了99.9%.我們回顧2016年，無(wú)論是王寶強(qiáng)事件還是里約奧運(yùn)，南海問(wèn)題、聶樹(shù)斌案，都足以見(jiàn)到微博的身影。

其它社交網(wǎng)站的傳播發(fā)酵能量，可以這樣形容--磁場(chǎng)效應(yīng)，聚合的是能夠在輻射范圍內(nèi)的一切可傳播的內(nèi)容；但對(duì)于微博，可能更像是“虹吸效應(yīng)”,按照物理學(xué)的描述，微博更像是高水位的信息源，通過(guò)平臺(tái)再度釋放信息的傳播價(jià)值和內(nèi)容勢(shì)能。聚合是微博形成高水位的基礎(chǔ)，這是天然形成的平臺(tái)屬性，而擴(kuò)散與釋放則是與眾不同的特色。

扎克伯格這樣說(shuō)過(guò)：“Facebook是一個(gè)平臺(tái)，它不是傳統(tǒng)的科技公司，同樣它也不是傳統(tǒng)的媒體公司。但我們也知道自己的責(zé)任不僅限于傳播新聞，我們是公共話語(yǔ)的重要組成部分?！?/p>

微博自然不是Facebook,但在國(guó)內(nèi)的媒體平臺(tái)中，它所做的，也的確不僅限于傳播新聞，還在傳遞整個(gè)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)的聲音。

如果說(shuō)除夕晚上，春晚依然是彰顯時(shí)代主旋律的標(biāo)簽，那么微博呈現(xiàn)的則是這個(gè)時(shí)代下國(guó)人的生活狀態(tài)，吐槽是難以定義的一種民間“藝術(shù)形式”,這其中有貪婪的劇本，有圍觀的臺(tái)詞，有好奇心的腹稿，有溫暖的插曲，也有理智的橋段。所以回頭看微博公布的#春晚#話題的新增閱讀50億，網(wǎng)友討論春晚的微博達(dá)到5991萬(wàn)條，互動(dòng)量1.99億次這個(gè)數(shù)據(jù)并不意外。

最重要的是，這些都是真實(shí)可見(jiàn)的。除夕夜，不看微博誠(chéng)然不會(huì)有重大的缺失，但看微博，則必然會(huì)有意外的收獲。

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